Маркетинговая миопия. 
Краткая характеристика статьи Т. Левитта "Маркетинговая миопия"

Теодор Левитт.

Каждая из важнейших отраслей национальной экономики когда-то относилась к категории развивающихся. Однако следует помнить, что на некоторые из них, сегодня полные энтузиазма, оценивающие перспективы роста, легли тени заката. В других отраслях уже отмечено сокращение производства. Но в каждом случае возникновения угроз росту, его замедления или прекращения опасности вызваны отнюдь не тем, что рынок достигает состояния насыщения. Причина всегда одна и та же — фиаско менеджмента.

РОКОВЫЕ ЦЕЛИ

Руководство фирмы отвечает за все. Анализ показывает, что основная ответственность за допущенные ошибки ложится на решающий наиболее широкие задачи высший менеджмент компаний. Например:

Замедление развития железнодорожного транспорта в США связано отнюдь не со снижением общей потребности в пассажирских и грузоперевозках. Такого рода потребности постоянно возрастают. Нынешнее кризисное состояние железных дорог обусловлено и не тем, что потребность эта удовлетворяется другими (автомобильный транспорт, авиация, развитие телефонной сети) отраслями, но тем, что она не удовлетворяется самими железнодорожными компаниями. Железнодорожники без боя сдали клиентов, позволив им уйти к компаниям других отраслей, лишь потому, что они воспринимали себя, прежде всего, как представителей бизнеса перевозок по железным дорогам и только потом — транспортного бизнеса. Они, ориентируясь на продукт, а не на потребителя, рассматривали железные дороги как единственный вид транспорта.

Голливуд едва уцелел в схватке с телевидением. При этом все существующие кинокомпании вынуждены были пойти на радикальную реорганизацию. Некоторые из них просто исчезли. Но кризис был вызван не столько экспансией телевидения, сколько близорукостью руководства предприятий отрасли. Голливуд неправильно определил сферу своей деятельности. Ею была не киноиндустрия, но индустрия развлечений. Под «фильмами» понимался вполне определенный продукт, обладающий некими конкретными качествами. Соответственно кинопродюсеры с самого начала воспринимали телевидение как угрозу. Голливуд презирал и отвергал его, в то время как телевидение следовало приветствовать, ибо оно давало возможность расширить сферу индустрии развлечений.

Сегодня телевидение превратилось в куда более серьезный бизнес, чем киноиндустрия. Ориентируйся Голливуд на потребителя (индустрия развлечений), а не на продукт (киноиндустрия), разве пришлось бы ему проходить через фискальное чистилище? Я сомневаюсь в этом. Голливуд спасли пришедшие туда молодые сценаристы, продюсеры и режиссеры, успех которых на телевидении привел к крушению колоссов киноиндустрии.

Можно привести и ряд других, менее очевидных примеров отраслей, ошибочное определение целей которых чревато осложнениями в будущем. Более детальным рассмотрением некоторых примеров и анализом ошибочной политики мы займемся несколько позже. Сейчас же имеет смысл показать, какую роль в развитии отрасли может сыграть ориентированный на потребителя менеджмент даже после того, как явные возможности ее развития, казалось бы, исчерпаны. Ниже приведены два достаточно известных примера. Речь пойдет о производителях нейлона и стекла: E.I. duPonts de Nemours & Company и Corning Glass Works.

Обе компании обладают очень высоким уровнем технической компетентности. Их ориентация на продукт не вызывает никаких сомнений. Однако их успех объясняется совсем не этим. Иначе как можно было бы объяснить крах всецело ориентированных на товар компаний New England Textile? Успех duPont и Corning связан не столько с ориентацией на продукт или активными разработками новых товаров, сколько с одновременным вниманием к потребителям. Обе компании постоянно работают над созданием на основе технического ноу-хау новых способов использования своей продукции, которые, возможно, вызовут интерес потребителей, чем и обусловлена невероятная популярность их товаров. Если бы эти компании не уделяли такого внимания потребителям, основную часть их новой продукции ожидало бы фиаско (вне зависимости от используемых методов продаж).

Благодаря стараниям двух созданных в годы войны, уделяющих особое внимание разработке новых, способных заинтересовать потребителя способов использования продукции, компаний производство алюминия и поныне остается развивающейся отраслью. Не существуй Kaiser Aluminium & Chemical Corporation и Reynolds Metals Company, сегодняшние потребности в алюминии были бы куда ниже.