Общая характеристика стимулирования сбыта. 
Мероприятия, направленные на совершенствование системы стимулирования сбыта на примере организации оптовой торговли ООО «Сэльвин»

Понятие стимулирования сбыта. Его задачи и функции

Стимулирование сбыта или промоушн — это ряд мероприятий, направленных на стимулирование покупательского спроса, вследствие которых, ускоряется продвижение и реализация товара. Стимулирование сбыта является важным элементом формирования позитивного отношения к бренду.

Стимулирование сбыта дополняет рекламу, поэтому маркетологи часто добиваются более высоких результатов, комбинируя два этих инструмента друг с другом. Реклама приводит к более высокой осведомленности о продукте, а стимулирование сбыта побуждает людей попробовать его или купить. Кроме того, стимулирование сбыта позволяет измерять результаты, благодаря чему маркетологам становится относительно легко оценивать эффективность применяемых приемов.

Маркетологи поощряют желание потребителей попробовать продукт, пользоваться им более активно и приобретать его снова. Организации надеются увеличить объем продаж дополнительных продуктов и повысить число продаж, так называемых импульсных товаров. Производители, оптовые и розничные торговцы, пользуются стимулированием сбыта, чтобы предложить потребителям дополнительные стимулы для совершения покупки.

Основной функцией стимулирования сбыта является информативность. Она связана с тем, что во многих случаях получение бесплатного образца товара, его проба несет в себе гораздо больше информации потребителю, чем можно было предать другими инструментами маркетинговых коммуникаций. Быстродействие обеспечивается кратковременным характером мероприятий стимулирования сбыта, что позволяет в результате достичь эффекта роста продаж.

Цели стимулирования сбыта, связаны с человеческим фактором и касаются клиентов и партнеров, стоящих на пути между производителем и конечным потребителем. Для комплексных коммуникаций эти цели также имеют большое значение, поскольку они заключаются в следующем [5, с.223]:

• — формирование отношений — укрепление связей с клиентами и партнерами и создание командного духа;
• — мотивация — убеждение в надежности и популярности товара или услуги;
• — материальное стимулирование — предоставление вознаграждения в зависимости от достижения определенной цели.

В соответствии с целями выделяют следующие задачи стимулирования сбыта:

• — увеличение продаж известных потребителям товаров предприятия;
• — стимулирование пробной покупки нового продукта;
• — распродажа наличного ассортимента;
• — овладение долей рынка с высокой конкуренцией;
• — улучшение денежного притока, сбалансирование спадов и подъёмов покупательского спроса.

Стимулирование сбыта привлекает внимание потребителя к товару и дает информацию для принятия решения. На следующем этапе происходит поощрение приобретения товара в виде скидок, подарков, стимулов и других средств, которые актуальны для потребителя или партнера. Таким образом, действует эффект кратковременного побудительного мотива — импульс, а не только убежденность потребителя в лояльности к товару. Схематично этот процесс представлен на рис. 20:

Рисунок 20 — Механизм формирования импульса к покупке товара.

Задачи стимулирования конечных потребителей и посредников различаются, но должны быть скоординированы для достижения успешных краткосрочных и долгосрочных продаж. Стимулирование потребителей имеет своей целью повышение объема продаж с помощью увеличения числа потребителей и увеличения закупок товара одним потребителем.

Сравнение задач стимулирования посредников и стимулирования сферы торговли приведено в таблице 8.

Таблица 8 — Задачи стимулирования сбыта.

Сверхзадачей для каждой цели является достижение различимости. Ведь если промо-акция и торговая марка останутся незамеченными, то нельзя будет выполнить и другие задачи.

Иерархия целей и задач стимулирования сбыта, представлена на рисунке 21:

Рисунок 21 — Иерархия целей и задач стимулирования сбыта.

Очевидно, что все факторы взаимосвязаны: имидж влияет на верность привычке, различимость воздействует на частоту переключения и т. д. Было бы, конечно, недальновидно браться за проведение промо-акции, направленной на формирование лояльности, не обращая при этом внимания на имидж торговой марки и на плохо налаженную систему дистрибьюции. Тем не менее, для того чтобы решить стоящую перед торговой маркой проблему наилучшим образом, следует сосредоточиться на одной главной цели, а для выполнения остальных задач можно использовать комплексный пакет промо-акций, каждая из которых соответствующим образом ориентирована. Например, собирание потребителем упаковок не улучшит имидж торговой марки и не увеличит число торговых точек, в которых она продается. Эти задачи нужно решать по отдельности.

Мероприятия по стимулированию сбыта делятся на три группы:

• 1. Стимулирование потребителей или потребительский промоушн;
• 2. Стимулирование посредников или трейд-промоушн;
• 3. Стимулирование собственного торгового аппарата предприятия.