Стратегия и планирование маркетинговой деятельности на рынке ценных бумаг

Маркетинг на рынке ценных бумаг требует управления. Под управлением маркетингом на рынке ценных бумаг понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с инвесторами ради достижения определенных целей эмитентов и инвесторов, таких как получение прибыли инвесторами, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка эмитентами и др. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало эмитентам и инвесторам в достижении стоящих перед ними целей, т. е. управление маркетингом на рынке ценных бумаг — это управление спросом на ценные бумаги. Управляющие маркетинга — это должностные лица эмитентов, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по проблемам ценообразования.

Основная концепция маркетинга на рынке ценных бумаг состоит в разработке новых финансовых продуктов (услуг) или модификации уже имеющихся с целью достижения оптимального сочетания доходности, ликвидности уровня риска и других индивидуальных свойств и характеристики конкретного вида ценных бумаг, удовлетворяющих интересам как эмитента, так и инвестора.

Стратегия маркетинга — формирование целей, достижение их и решение задач эмитента по каждой отдельной ценной бумаге, по каждому отдельному сектору рынка (долговому, долевому) на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления финансовой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями эмитента.

Стратегия эмитента разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры рынка ценных бумаг, изучения потенциальных инвесторов, изучения структуры рынка ценных бумаг, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга на рынке ценных бумаг являются: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка ценной бумаги, диверсификация.

Планирование маркетинга в условиях рынка ценных бумаг состоит из двух частей:

• 1) стратегическое планирование;
• 2) тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование маркетинга РЦБ — управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями эмитента, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированную программу эмитента и включает следующие этапы.

• 1-й этап. Программа содержит конкретную цель и должна ответить на следующие вопросы.
• • Что представляет собой наш эмитент?
• • Кто является нашими инвесторами?
• • Что ценно для этих инвесторов?
• • Каким было предприятие-эмитент?
• • Каким оно должно быть?

На вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов инвесторов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

• 2-й этап. Программа компании-эмитента, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.
• 3-й этап. План развития портфеля ценных бумаг разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого вида ценной бумаги, производимого компанией на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:
  • • размеры и емкость рынка ценных бумаг;
  • • темпы роста рынка;
  • • размеры получаемой на нем прибыли;
  • • интенсивность конкуренции;
  • • цикличность и сезонность деловой активности;
  • • возможность снижения привлекательности ценных бумаг. Главный планируемый показатель на этом этапе — объем

продаж каждого вида ценных бумаг.

4-й этап. Стратегия роста компании-эмитента разрабатывается на основе анализа, проведенного на трех уровнях (табл. 4.2).

Таблица 4.2. Стратегия роста компании-эмитента

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие-эмитент не до конца использовало возможности, присущие ее ценным бумагам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению спроса на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование инвесторов, сплита акций, использование рекламы).

Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения ценных бумаг на новые рынки.

Совершенствование товара заключается в попытках предприятия-эмитента увеличить спрос за счет разработки нового или усовершенствованного вида ценной бумаги на существующих рынках.

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет объединений в рамках своей отрасли. Регрессивная интеграция заключается в попытках эмитента получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков; например, фирма-эмитент покупает контрольный пакет акций предприятия-поставщика.

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения, например, можно купить контрольный пакет акций предприятия по оптовой торговле товарами своей фирмы.

Горизонтальная интеграция — попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль, купив контрольный пакет акций предприятий конкурентов.

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и компания может использовать свой накопленный опыт. Существует три разновидности диверсификации:

• • концентрическая — расширение номенклатуры ценными бумагами, похожими на существующие;
• • горизонтальная — пополнение ассортимента ценными бумагами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;
• • конгломератная — пополнение ассортимента ценными бумагами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

• • на максимум эффекта независимо от риска;
• • минимум риска без ожидания большого эффекта;
• • различные комбинации этих двух подходов.

Тактическое планирование маркетинга — формирование и решение задач эмитента на каждом секторе рынка ценных бумаг и по каждому виду ценной бумаги в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации. При этом необходима постоянная корректировка задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов (например, изменение фондового индекса, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов инвесторов к ценной бумаге и др.). Приведем примеры постановки тактических задач.

• 1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса на ценные бумаги.
• 2. Расширить номенклатуру ценных бумаг на основе уточненных данных о потребностях инвесторов.
• 3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых профессиональными участниками рынка ценных бумаг, сервисными службами для привлечения новых инвесторов.
• 4. Увеличить долю рынка ценных бумаг в связи с сокращением объема продаж конкурентами.
• 5. Конструктивно модифицировать ценную бумагу в соответствии с требованиями конкретного рынка.
• 6. Провести мероприятия по стимулированию персонала профессиональных участников рынка ценных бумаг.