Особенности управления розничными ценами в сетевой розничной торговой компании

Можно выделить три подхода к формированию розничной цены:

• • установление розничной цены через назначение фиксированного процента торговой наценки на закупочную цену товара (конкретная торговая наценка устанавливается для товара или товарной категории);
• • розничная цена определяется как реакция на цену прямого конкурента (она может быть выше или ниже цены конкурента);
• • оптимальное ценообразование — определение розничной цены, при которой достигается максимальная маржинальная прибыль.

К задачам оптимального ценообразования можно отнести:

• • оптимизацию регулярных цен (перманентный поиск оптимальной цены);
• • «мотивированное» ценообразование (ценовое стимулирование продаж);
• • управление ценами при распродажах (гарантированная распродажа товара к заданной дате с максимальным экономическим результатом).

Суть оптимального ценообразования можно представить в виде графиков зависимости объема продаж и маржинальной прибыли от розничной цены (рис. 2.3).

Сегодня в области ценообразования ритейлер, как правило, определяет торговую наценку, в том числе торговую наценку на категорию товара интуитивно. При этом изменение цены на товар происходит чаще всего в контексте изменения закупочной цены. Снижение дохода от такой деятельности очевидно.

К сожалению, при этом ритейлер не пытается максимизировать маржинальную прибыль иным способом, нежели попыткой снижения закупочной цены путем давления на поставщика, и не ищет оптимальную розничную цену, в целом проявляя примитивизм в политике ценообразования. «Мотивированное» ценообразование часто проводится стихийно и, как правило, запоздало. Цены при распродажах также устанавливаются не на основе рационального анализа.

Коррекции заказа в условиях предполагаемого изменения розничной цены продажи не проводится, тем самым отсутствует координация ценообразования с закупкой.

Рис. 2.3. Зависимость продаж и маржинальной прибыли от розничной цены:

Popt — оптимальная розничная цена: Рt — текущая розничная цена; Pnew — новая розничная цена после поставки; А — минимизация закупки Таким образом, стиль управления в российской розничной торговле в большинстве случаев является интуитивным. И не удивительно, что при таких объемах информации, масштабах бизнеса и в условиях высокой неопределенности сложно предложить эффективные решения без использования систем бизнес-анализа.

На наш взгляд, одной из причин столь актуальной в России кадровой проблемы, являются завышенные требования к менеджерам среднего звена, которым приходится работать в условиях отсутствия эффективных интеллектуальных инструментов.

Особенности управления цепями поставок в сетевой розничной торговой компании

Развитие сетевой розничной торговли, ее укрупнение и выход за пределы одного региона привели к еще большей необходимости оптимизации бизнес-процессов в цепях поставок.

В общем случае мы имеем мультиформатную розничную сеть с «кустовыми» распределительными центрами.

Для управления цепями поставок информационная система должна обладать определенным функционалом, обеспечивающим реализацию централизованной закупочной политики компании и управление запасами.

Важными звеньями построения оптимальной логистической модели являются «кустовые» распределительные центры, участвующие в распределении товарного потока в цепях поставок.

Можно выделить следующие основные товарные потоки в межрегиональной мулътиформатной розничной сети с «кустовыми» распределительными центрами.

• • товар поступает в магазин от поставщика напрямую (один и тот же товар в сети может поступать в разные магазины от разных поставщиков, таким образом, поставщик товара для конкретного магазина в этом случае является атрибутом товара в данном магазине);
• • товар поступает в магазин с «кустового» распределительного центра без его размещения на хранение (заказ на пополнение товара в магазине для этого случая должен указывать не только соответствующий «кустовой» распределительный центр, но и тип размещения товара в распределительном центре).
• • товар поступает в магазин с «кустового» распределительного центра, предполагающего его хранение (заказ на пополнение запасов товара в магазине для этого случая должен указывать соответствующий «кустовой» распределительный центр для каждого товара в этом магазине).

Обеспечение централизованной закупочной деятельности и централизованного управления запасами в цепях поставок для такой компании предполагает технологию формирования заказа, которая определяла бы не только потребность в пополнении товаров на объектах сети, но и саму организацию поставок.

С позиции магазина для каждого товара, входящего в ассортимент данного магазина и категорию конкретного категорийного менеджера определяется:

• • кто поставщик;
• • как поставляется (от поставщика напрямую; с конкретного распределительного центра без размещения; с конкретного распределительного центра с адресным размещением).

В этих условиях у розничного оператора возникает задача организации перемещения товарных потоков от поставщиков до потребителей, при их сбалансированности по времени и схемам движения, и, наконец, оптимизации товарных потоков между поставщиком и распределительными центрами, распределительными центрами и магазинами.

Розничные торговые сети, как правило развиваются, поэтапно. Вначале происходит количественное увеличение предприятий розничных продаж, затем создание одного распределительного центра для снабжения предприятий одного региона. После этого создаются «кустовые» распределительные центры при выходе сети в разные регионы.

При прямой поставке в магазин в заказе учитывается, что в условиях регионального разброса предприятий розничной продажи один и тот же товар в сети может поступать в разные магазины от разных поставщиков. Следует заметить, что даже при наличии распределительного центра для некоторых товаров (например, скоропортящихся) такой способ поставки сохраняет свою актуальность.

Способ поставки в распределительный центр без размещения на хранение будем называть " точно в срок" . Как правило, он применяется при поставке товаров местными производителями, когда потребность в товарах увязывается с их производством. При таком способе на каждом розничном предприятии определяется потребность в товарах и создается заказ на распределительный центр. Непосредственно в распределительном центре такие заказы от всех магазинов консолидируются в один заказ поставщику. В этом случае движение товарных потоков организуется таким образом, что товары поступают в нужное место, в нужный срок и при этом средства компании на содержание страхового запаса товаров в распределительном центре не «замораживаются» .

В распределительном центре осуществляется комплекс логистических операций по управлению системой распределительных каналов, через которые грузы поступают в распределительный центр, их внутренняя переработка и отгрузка в магазины.

Распределительный центр должен выполнять следующие бизнес-функции:

• • управление и снабжение магазинов требуемыми запасами товаров;
• • организация и контроль процесса грузопереработки;
• • ведение всего документооборота, но товародвижению; и др.

Таким образом, мы приходим к выводу, что категорийные менеджеры, управляя функционированием цепей поставок, должны знать о том, какой товар, когда, от какого поставщика и каким способом поставляется.

В условиях наличия ассортимента, превышающего десятки тысячи позиций, помнить об этом весьма затруднительно, и без помощи соответствующих функциональных возможностей информационной системы не обойтись, как для автоматизации процедур заказа товара, так и процедур грузопереработки. Так, заказывая товар, менеджер, прежде всего, должен иметь ответы на вопросы по каждому виду товара каждого магазина.

• 1. Что заказать?
• 2. У кого заказать?
• 3. Сколько заказать?
• 4. Когда заказать?
• 5. Как будет поставляться товар (напрямую, из распределительного центра по способу «точно в срок», из запасов товара на распределительном центре)?

Вследствие этого, мы приходим к концепции комплексного формирования заказа, которой учитываются все возможные способы регулирования товарных потоков, а также различные алгоритмы расчета количества товара, принимаемого к заказу, исходя из многочисленных параметров, описывающих характеристики товара в каждом подразделении. Схематично комплексный заказ выглядит следующим образом (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Товарные и информационные потоки в цени поставок мультиформатной сети.

Для формирования комплексного заказа информационная система должна иметь ряд функций и описательных параметров, по которым производится автоматический расчет сроков поставки и количества товара, принимаемого к заказу, для каждого конкретного подразделения с учетом всех особенностей, а именно:

• • способов поставки товара в магазин;
• • схем комплектации товара по заказам на распределительных центрах;
• • алгоритмов расчета;
• • графиков заказов;
• • параметров, определяющих алгоритмы расчета количества товара к заказу; и др.

При наличии в компании всех способов поставки товара процедура комплексного заказа может быть построена с учетом всех товарных потоков. Заранее описанные характеристики товара позволяют менеджеру не задумываться над вопросами.

• 1. Где заказать товар — в распределительном центре или напрямую у поставщика?
• 2. Товар поступает через распределительный центр по консолидированному заказу от поставщика или его надо просто заказать на складе?
• 3. Какой документ надо применить — внутренний заказ или внешний? и др.

Чтобы не задумываться над этими вопросами, ответы на которые заложены в описании товарных атрибутов в информационной системе, менеджер, работающий с заказом, должен иметь возможность работать в одной среде, с документом одной формы. При этом каждому категорийному менеджеру должны быть доступны только те подразделения, ассортимент товара и поставщики, с которыми он работает.

Важную роль в управлении цепями поставок играет оптимизация логистических процессов на складе, определение соотношения поставок по способу «точно в срок» и из «зоны хранения» .

Технология обработки информации в информационной системе может производиться с использованием различных технических средств. Рассмотрим, например, технологию, предполагающую проведение операций на складе с помощью радиотерминалов, как рабочих мест информационной системы.

С помощью радиотерминала, используемого в качестве рабочего места информационной системы, а также с помощью описанных характеристик товара, можно решить задачу дальнейшего движения товара по складу. Для этого в учетную систему должен быть встроен модуль по управлению местоположением товара на складе (WMS).

Тогда бизнес-процессы можно представить следующим образом:

• • товар принимается по созданному заказу, что позволяет обеспечить контроль входных данных по соотношению принимаемого товара к заказанному количеству, ассортименту и цепе;
• • по описанным характеристикам товара сразу создаются задания на размещение товара по адресу хранения или в зону комплектации в соответствии со способом «точно в срок» ;
• • по окончании выполнения задания автоматически создаются документы встроенного в учетную систему модуля WMS, а также документы учетной системы.

При комиссионировании товар отбирается из зоны хранения по заказу или сводному заказу, при этом информационная система указывает на товар, который должен быть отобран первым с учетом его срока годности.

Все операции производятся в режиме реального времени, в результате чего пользователю сразу видно любое движение товаров и документов.

Таким образом, задача оптимизации управления цепями поставок в розничной мультиформатной торговой сети с наличием «кустовых» распределительных центров наилучшим образом решается при использовании единой информационной системы с централизованным принципом управления, включающей учетные функции, консолидированный заказ и встроенный модуль WMS.

Описание товарных потоков и составление графиков заказов для каждого товара позволяет определить план закупок и реализовать в информационной системе технологию автоматического пополнения запасов магазинов.

Для распределительных центров, оснащенных соответствующим оборудованием и использующих информационную систему совместно со всеми магазинами в режиме реального времени, создаются условия для оптимального управления всеми логистическими процессами в цепях поставок сетевой розничной компании.