Задачи Customer Relationship Management (CRM)

Внешними объектами анализа деятельности компании являются клиенты.

В первую очередь нас интересует: «Где (в каком магазине), когда (часы работы магазина, день неделя, месяц, год), что (какие товары), сколько (штуки, кг, и т. д.) и на какую сумму (рублей) они покупают» ?

В розничной торговле основная масса покупателей обезличена, но наличие дисконтных карт позволяет персонализировать покупки. Поэтому анализ может производиться как по всем покупателям, так и отдельно по обезличенным и по персонализированным покупателям. Последние, в свою очередь, могут группироваться по типам клиентов (например, VIP-клиент, клиенты-держатели карт с 3%-ной скидкой и т. д.).

Если не проводить социологические опросы и основываться только на информации о продажах, то возникают сложности в сегментировании обезличенных покупателей. В этом случае признаками формирования групп клиентов могут выступать, например, размер покупки, время покупки (дни недели и часы) и другие характеристики.

Кластеризация клиентов на их основе может создать понимание о сегментах покупателей.

Первый вопрос («Где?»). Отвечая на него, можно проанализировать ряд аспектов поведения покупателей.

Например, размер доли покупок, совершаемых обезличенными и (или) персонифицированными клиентами в каждом магазине, в каждом формате (кластере) магазинов, в каждом регионе и в компании в целом.

Важным моментом для понимания поведения типового клиента является оценка долей интервалов сумм покупок на каждом объекте торговли для каждой категории и подкатегории покупателей.

Сравнительный анализ и отображение динамики изменений при решении вышеперечисленных задач позволяет не только отслеживать изменения в поведении клиентов, но и оценивать результаты воздействий менеджеров компании на процессы в магазинах, что дает возможность определять эффективность работы персонала.

Второй вопрос («Когда?»). В ритейле преобладает недельный цикл продаж, поэтому анализ должен вестись не только, но месячному, но и по недельному календарю.

Кроме того, важно видеть, в какие часы работы магазинов происходят покупки, чтобы оценить эффективность каждого часа конкретного дня недели работы магазина, а также, каковы доли покупок в эти часы тех или иных групп клиентов.

Этот анализ важен не только для планирования работы персонала магазинов, но и для определения лучшего времени проведения тех или иных мероприятий по продвижению товаров и иных рекламных акций.

Третий вопрос («Что?»). Ответ на вопрос о том, что покупают клиенты, становится основой для формирования ассортимента. Важно понимать потребности каждого выбранного для позиционирования сегмента покупателей в каждом магазине, формате, регионе и компании в целом.

Классическим методом здесь является ABC-анализ продаж в контексте выбранного сегмента покупателей, например, владельцев конкретных типов дисконтных крат.

Важным для понимания является анализ товарных предпочтений для определенных интервалов сумм покупок, например, тех, которые приносят бизнесу основной доход.

Особенно актуальным является сравнительный анализ продаж в разных магазинах, кластерах, форматах, регионах и в компании в целом для анализируемых сегментов покупателей и (или) интервалов покупок.

Четвертый вопрос («Сколько?»). Ответ на него дает представление о том, сколько чеков и товаров в чеке, как распределяются чеки по интервалам сумм покупок, о количестве покупок по часам времени работы объектов торговли. Такие данные важно получить в отношении каждого сегмента клиентов.

Частота продаж товаров или вариация интенсивности покупок часто являются дополнительными критериями проведения ABC-XYZ-анализа, который важно проводить не только по всем продажам, но и в контексте выбранного сегмента покупателей и (или) интервала сумм покупок.

Динамика изменений и сравнительный анализ в разрезе магазинов, кластеров, форматов, регионов и компании в целом, а также различных временных периодов позволяют не только определять сезонные колебания, но и выявлять тренды в структуре предпочтений.

Пятый вопрос («На какую сумму?») — самый интересный вопрос для бизнеса.

" Сколько" может выражаться в виде выручки, валовой прибыли (продажи товара помноженные на разницу между розничной и закупочной ценами), суммы предоставленных дисконтным клиентам скидок и др.

Важно иметь возможность определять эти величины не только в целом, но и для каждого сегмента клиентов.

Видеть динамику этих критериев, сравнивать результаты анализа по разным объектам и временным интервалам в контексте выбранных групп клиентов — важный этап в понимании вклада в бизнес конкретных групп покупателей.