Внимание. 
Психология для экономистов

Психологи чаще всего дают определение вниманию как психическому процессу, проявляющемуся в особой форме активности человека, которая выражается в направленности сознания на значимые для него явления и его сосредоточенности на внешних предметах или внутренних переживаниях. При этом внимание характеризуется еще и тем, что оно не только концентрирует сознание человека на важных для него вещах, но и отвлекает его от вещей второстепенных.

Часто различают внимание непроизвольное, произвольное, а также (как результат изменения мотивации) послепроизвольное.

Непроизвольное внимание активизируется независимо от желания человека под воздействием внешних и внутренних факторов (т.е. неожиданно для него) и относится скорее к неосознаваемым компонентам психики, поскольку человеком осознаются лишь выполненные им действия, результат. Такой тип внимания свойствен и животным, однако в отличие от животных человек может овладеть непроизвольным вниманием и волевым усилием превратить его в произвольное. Если какой-либо объект или явление привлекли внимание человека, то он способен сосредоточиться на нем, т. е. начинает произвольно изучать объект, рассматривать его, отмечая для себя детали, элементы, отдельные характеристики, свойства. При этом непроизвольное внимание активируется лишь в том случае, когда сила раздражителя становится выше определенного порогового уровня и оказывается доступной сознанию человека.

Произвольное внимание обусловливает сознательную концентрацию психики на неких внешних предметах или, например, внутренних состояниях человека, вследствие чего данный тип внимания нередко связывают с таким психическим процессом, как воля. Человек волевым усилием может удерживать внимание на каком-либо объекте достаточно длительное время, хотя процесс концентрации внимания не может длиться бесконечно. Через какое-то время мозг прерывает концентрацию внимания и заставляет человека обратить свое внимание на что-либо другое. Но путем тренировки некоторые люди, например йоги или буддийские монахи, могут концентрировать внимание на чем-либо весьма длительное время.

Можно с достаточной степенью вероятности предположить, что непроизвольное внимание обусловлено в большей степени физиологическими механизмами, а произвольное — сознательной деятельностью человека. В то же время многие зоологи, зоопсихологи, этологи и другие специалисты утверждают, что произвольное внимание свойственно не только человеку, но и многим животным, например дельфинам, волкам, собакам и т. д. Впрочем, это не мешает некоторым ученым категорически отрицать наличие сознания у животных, что особенно характерно для сторонников деятельностного подхода, основу которого, как было сказано выше, составляет марксистско-ленинская философия.

Произвольное внимание позволяет человеку не только концентрироваться на том, что его заинтересовало, но и отключаться от раздражителей, которые мозг оценивает как второстепенные. Например, разыскивая нужное рекламное объявление в газете, покупатель не обращает внимания на те, которые не имеют отношения к планируемой им покупке. Таким образом, произвольное внимание связано не только с волей, но и с мотивацией человека.

Основными и наиболее важными для сознания и поведения человека характеристиками внимания являются его объем, концентрация, переключаемость, распределение, избирательность и некоторые другие.

Объем внимания — это количество объектов, которые человек может воспринимать одновременно. У взрослого человека при восприятии бессмысленного материала в течение 0,1−0,2 с объем внимания по одним данным равен 4−6 объектам, а по другим — составляет 7 + 2 элемента. «Магическое число семь, плюс-минус два»^[1] — это так называемое число Миллера (или «кошелек Миллера»), Оно широко используется психологами как некий естественный стандарт при планировании экспериментов на внимание и память (восприятие и запоминание бессмысленного материала).

Концентрация внимания зависит от мотивации человека (от интереса к объекту) и может быть достаточно узкой или широкой. При широкой концентрации внимания возможно его распределение, и тогда субъект способен сосредоточиться одновременно на нескольких объектах либо на нескольких видах деятельности. А такое свойство, как переключаемость внимания, характеризует возможность субъекта поочередно концентрироваться то на одном, то на другом объекте.

Психологи с давних пор пытались объяснить, что такое внимание как психический процесс. Некоторые полагали, что его следует рассматривать как результат двигательной активности людей, закрепившейся в процессе эволюции, т. е. возможность мысленной концентрации человека на разных объектах объяснялась через движения определенных групп мышц. Другие доказывали, что внимание есть результат ограничения объема сознания, которое возникает в мозге и связано с предотвращением информационных перегрузок. Третьи полагали, что внимание является результатом эмоциональных переживаний. В соответствии с данной точкой зрения испытывать приятные или неприятные ощущения и быть к ним внимательным — одно и то же.

Основатель экспериментальной психологии В. Вундт высказывал гипотезу, согласно которой внимание — это результат апперцепции, т. е. влияние индивидуального жизненного опыта человека. Тем не менее природа внимания до сих пор не ясна и подробно не описана на психологическом, психофизиологическом и нейропсихологическом уровнях. Впрочем, это не мешает развитию методов изучения и оценки внимания как психического процесса, а также методов изучения его связей с другими психическими процессами. Например, в опыт психологических исследований сегодня внедрено большое количество тестов, позволяющих достаточно точно измерять характеристики внимания для выполнения практических задач, скажем, при изготовлении рекламной продукции.

Рекламистами-практиками иногда публично высказывается мнение, согласно которому внимание в рекламе является самым главным психическим процессом, что позволяет воздействовать на потребителя даже без учета его мотивации. Очень часто задача привлечения внимания потребителей к рекламе товаров и услуг формулируется в качестве основной самими рекламодателями, не очень знакомыми с психологией рекламы и ее историей. Однако подобная установка в определенной степени связана с примитивной трактовкой понятия послепроизвольного внимания, под которым в прошлом веке рядом психологов понималось некое «рефлекторное» возникновение интереса к рассматриваемому человеком объекту. Эта точка зрения переносилась на многие виды профессиональной деятельности, например рекламу, обучение и воспитание. Сегодня очевидно, что одного лишь привлечения внимания недостаточно для того, чтобы вызвать у человека заинтересованность в изучении объекта или, например, побудить его к покупке, если речь идет о рекламе товара или услуги.

Пример

Подобные взгляды рекламисты попытались выразить еще в конце XIX в. известной формулой психологически эффективной рекламы: AIDA или AIMDA^[2]. С точки зрения современных представлений о психологических механизмах воздействия рекламы на потребителей эта формула не отражает реальных психологических, психофизиологических и социально-психологических процессов. Привлечение внимания автоматически не приводит к появлению мотива, желания и в результате — к покупке, как часто трактуют эту формулу практики рекламы.

Немецкий психолог К. В. Шульте, занимавшийся изучением внимания, разрабатывал для проведения экспериментальных и прикладных исследований специальные тесты. Один из вариантов теста, модифицированный российским психологом Ф. Д. Горбовым, получил название таблиц Шульте — Горбова (рис. 5.20).

В одном из вариантов теста Шульте — Горбова испытуемый получает квадратную таблицу, состоящую из 49 клеток. В клетки в случайном порядке вписаны черные цифры на красном фоне (от 1 до 25) и красные цифры на белом фоне (от 1 до 24). В соответствии с инструкцией испытуемый должен быстро и без ошибок находить черные цифры на красном фоне (в порядке возрастания от 1 до 25) и красные цифры на белом фоне (в порядке убывания от 24 до 1). По инструкции данное задание выполняется таким образом, что испытуемый называет цифры, чередуя красные и белые клетки. Тест часто используется для определения степени утомления человека после выполнения какой-либо сложной и длительной работы. В состоянии сильной усталости человек выполняет тест медленно и допускает много ошибок.

Рис. 5.20. Тест Шульте — Горбова для исследования различных характеристик внимания.

Таким образом, тест Шульте — Горбова позволяет наглядно убедиться в том, что эффективность внимания зависит от общего психологического состояния организма. В состоянии усталости или, например, алкогольного опьянения все основные характеристики внимания резко ухудшаются, что в некоторых условиях может представлять опасность как для самого человека, гак и для окружающих. На практике в процессе исследований психологами определяются специальные нормы для людей различных профессий, разного возраста и т. д., позволяющие оценить состояние характеристик внимания человека.

Однако, к примеру, при оценке эффективности рекламы респондентам предлагают не стандартные психодиагностические тесты на внимание, а конкретную рекламу. При этом с помощью методов математической статистики определяется, как именно будут воспринимать рекламу представители конкретной целевой группы. Таким образом, в прикладных маркетинговых исследованиях некий стандарт формируется не по отношению к человеку или различным видам деятельности вообще, а к конкретной рекламе.

Пример

Американский психолог Даниэл Старч, занимавшийся вопросами рекламы, уже в начале XIX в. выявил ряд важных закономерностей, в соответствии с которыми внимание потенциального потребителя рекламируемых товаров и услуг нужно привлекать к различным элементам рекламного сообщения. В эксперименте Д. Старч в качестве теста использовал материалы с бессмысленными текстами. Он предлагал респондентам буклеты, состоящие из 12 страниц, где на страницах в разных местах были размещены бессмысленные слоги. От испытуемых требовалось быстро просматривать страницы, а затем записывать то, что осталось в памяти. В результате оказалось, что бессмысленные слоги воспроизводились лучше всего при их размещении в разных частях страницы экспериментальной тетради в строго определенной пропорции. Если страница была разделена на две части, то соотношение правильно воспроизведенных слогов было таким, как показано на рис. 5.21, а. При разделении страницы на четыре части распределение правильно воспроизводимых бессмысленных слогов соответствовало процентному соотношению на рис. 5.21, б. При разделении страницы на три части получалось распределение, представленное на рис. 5.21, в.

Рис. 5.21. Распределение правильно воспроизведенных бессмысленных слогов в экспериментах Д. Старча.

При беглом просмотре экспериментальных материалов, моделирующих страницы рекламных газет и журналов, распределение процентов соответствует распределению внимания при их восприятии В начале XX в. американский психолог А. Адам установил, что правая сторона рекламного объявления замечается потребителем лучше, чем левая. В 1920 г. немецкий психолог В. Мёде обнаружил, что наибольшее внимание читателя привлекают объявления в газете, если они напечатаны в правом верхнем углу. Однако уже в конце века американские исследователи показали, что разница между левым и правым углами равна всего 2% в пользу правого верхнего угла^[3]. В свою очередь, психолог В. Блюменфельд установил, что взгляды рассматривающих витрины магазинов людей больше, чем в 10 раз, чаще направлены на верхнюю часть витрины, а при рассматривании близких предметов — на нижнюю.

Изучая процессы привлечения внимания в рекламе, психологи обнаружили, что произвольное внимание тесно связано с мышлением и мотивацией человека. Например, большинство покупателей при опросах утверждают, что наиболее часто их внимание привлекает та реклама, где указаны цены товаров и услуг, поскольку именно цена является для них основным фактором принятия решения о покупке.

Таким образом, научные исследования в области психологии восприятия (в том числе и рекламы) заставляют нас задуматься о том, правы ли мы, когда утверждаем, что мир, в котором живем, — это именно то, что мы воспринимаем или то, что мы о нем думаем. Может быть, все-таки следует чаще прислушиваться к мнению других людей и внимательно относиться к их опыту? И возможно, лучше полагаться на опыт науки, чем на свой индивидуальный опыт, который ограничен во времени и пространстве, да к тому же подвержен влиянию со стороны других людей и средств массовой информации?

• [1] «Магическое число семь, плюс-минус два: некоторые пределы нашей способности обрабатывать информацию» — так называлась статья американского психолога Джорджа Миллера, опубликованная в 1956 г.
• [2] AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) в переводе с английского означает «внимание, интерес, желание, действие». В формулу AIMDA добавлен такой компонент, как мотив.
• [3] Тем не менее даже в паше время за размещения рекламы в правом верхнем углу рекламной газеты издательства иногда берут значительно более высокую плату.