Совершенствование организационной структуры отдела маркетинга

В результате проведения вышеизложенных мероприятий по использованию сети Интернет и внедрения системы клиентского сервиса для увеличения сбыта металлопроката, необходимо изменить организационную структуру отдела маркетинга.

На данный момент в состав управления маркетинга входят отдел изучения рынка и информационно — аналитический отдел.

В отделах работает 13 чел.: в отделе изучения рынка — 7 чел. и в информационно — аналитическом отделе — 6 чел.

Предполагается, что на основе отдела изучения рынка будут созданы два других отдела (см. рисунок 3.1). Первый отдел будет называться «отдел иформационной поддержки сайта». В его состав будут входить два человека — старший маркетолог и маркетолог. Функции данного отдела будут следующие:

• 1) заниматься обновлением новостей на сайте;
• 2) проводить опросы клиентов в режиме прямого доступа;
• 3) отслеживать реакцию посетителей сайта на происходящие изменения;

Рис. 4.1 Предлагаемая организационная структура управления маркетинга в ОАО «Урал Сталь»

• 4) измерять эффективности реклам комбината в сети;
• 5) заниматься рассылкой новостей о комбинате в сети;
• 6) анализировать динамику сбыта продукции комбината по отраслям промышленности и регионам;
• 7) контролировать оптимизацию товарной номенклатуры комбината;
• 8) контролировать маркетинговое обоснование цен на продукцию комбината;
• 9) контролировать разработку и оптимизацию каналов сбыта продукции комбината;
• 10) контролировать прогнозирование сбыта продукции комбината;
• 11) обеспечивать создание имиджа надежного партнера.

Второй отдел — архивный отдел. Информационно — аналитический отдел предполагается оставить, но ликвидируется бюро по работе с клиентом и стимулирования продаж. Функции данного бюро передаются отделу информационной поддержки сайта. Информационно — аналитический отдел также будет будет состаять из двух человек.

Функции архивного отдела будут следующие:

• 1) оценивать потенциальную возможность рынков сбыта;
• 2) постоянно анализировать динамику распределения долей рынка между предприятиями отрасли;
• 3) изучать характеристики рынка;
• 4) обновлять информацию в базе данных;
• 5) регистрировать все поступившие звонки от покупателей;
• 6) проводить первичную обработку поступившим данным;
• 7) проводить анализ сбытовой деятельности комбината по годам.

В информационно-аналитический отдел должны стекаться все данные из отделов информационной поддержки сайта и архивного, пройдя первичную обработку. После чего будет проведен анализ по всем направлениям сбытовой деятельности. И уже затем информация попадет на стол начальника управления маркетинга. Кроме этого каждый отдел должен каждую неделю предоставлять отчет о проделанной работе.

Уже все привыкли, что реклама — двигатель торговли. Один из американских магнатов прошлого Д. Рокфеллер любил повторять, что в бизнесе есть две вещи, на которых не стоит экономить — реклама и страховка. На тему рекламы и у нас написано уже много. Но не рекламой единой обеспечивается на рынке продвижение продукта. Попытаемся разобраться, что нужно знать предприятию или фирме при разработке стратегии и тактики продвижения своей продукции на рынке.

Исследование рекламной деятельности представляет собой в сущности анализ и оценку сравнительной эффективности различных методов продвижения на рынке изделий и услуг. Под продвижением продукта в современном маркетинге понимается прежде всего умение предприятия-производителя или фирмы-поставщика общаться со своими потребителями, находить нужные ответы на поступающие вопросы. Продвижение продукта включает такие элементы как:

• 1) рекламная деятельность, под ней понимается любое не обращенное к конкретному потребителю представление и стимулирование сбыта продукта;
• 2) стимулирование сбыта, — это краткосрочные стимулы (скидки, подарки и сувениры) для потребителей, заинтересовывающие и поощряющие их к совершению покупки того или иного изделия или услуги;
• 3) общественная или публичная известность (паблисити) и связи с общественностью, под этим понимается любая форма не обращенного к конкретному потребителю стимулирования спроса на продукт или идея распространения коммерчески значимых новостей о продукте в средствах массовой информации (на телевидении, радио и в печати);
• 4) персональные продажи, — это устная презентация перед конкретным потенциальным покупателем с целью продажи ему изделия или услуги данной фирмы.

На рисунке 4.2 показана сравнительная значимость различных элементов продвижения продукта на рынке товаров производственного и потребительского назначения. Как видно из рисунка 4.2, соотношение различных методов продвижения продукта на двух типах рынков существенно меняется. Особенно это касается роли рекламы.

Рис. 4.2 Сравнительная значимость различных элементов продвижения продукта на разных рынках

Рассмотрим перечень целей рекламы:

• 1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном прокате (металле);
• 2) формирование у потребителя определенного образа комбината;
• 3) формирование рынка — потребности в данном продукте;
• 4) формирование благожелательного отношения к ОАО «Урал Сталь»;
• 5) побуждение потребителя обратиться к ОАО «Урал Сталь»;
• 6) побуждение к приобретению именно данного проката у ОАО «Урал Сталь»;
• 7) стимулирование сбыта проката;
• 8) ускорение товарооборота;
• 9) стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом комбината;
• 10) формирование у других фирм образа надежного партнера.

Цели рекламы могут быть объединены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В любом случае следует всегда иметь в виду, что вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а цели в свою очередь — с группами населения, сегментами рынка, потребителями данного продукта.

На какую группу потребителей необходимо воздействовать, с какими сегментами рынка работать и другие направления деятельности должны быть указаны распоряжением директора по сбыту. Именно у него скапливается вся исходная для отдела маркетинга и уже обработанная в информационно — аналитическом отделе информация.

Следует помнить, для того, чтобы расходы на рекламу были эффективными, темпы роста объемов продаж комбината должны быть выше темпов роста расходов на рекламу. Только в этом случае будет обеспечен рост прибыли комбината. Оценка эффективности всегда проводится в двух аспектах:

• 1) каково влияние рекламы на динамику сбыта (темпы роста объемов продаж);
• 2) каково воздействие рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка.

Оценка эффективности рекламы с позиций стимулирования сбыта осуществляется на основе сопоставления прироста расходов на конкретное рекламное мероприятие и прироста объемов продаж. Если расходы на рекламу не приводят к росту объемов продаж (желательно в большей пропорции), то следует подумать о том, правильно ли размещена реклама, соответствует ли своему назначению содержание рекламного сообщения и т. п.

Для того, чтобы рекламная кампания комбината была действительно эффективной с точки зрения ее воздействия на потребителя нужно придерживаться следующих рекомендаций:

• 1) Следует четко отдавать себе отчет в том, для кого предназначена продукция комбината, кто является конечным потребителем и кому должна быть адресована реклама. Все акценты в рекламной кампании должны быть расставлены так, чтобы максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он сможет получить от ее использования, проиллюстрировать ее своеобразие, уникальные или усовершенствованные параметры.
• 2) Необходимо делать все возможное, чтобы товарный знак, марка предприятия были заметны на рынке, чтобы их ни с чем не могли перепутать. С этого может начинаться и повышение престижа марки. Иначе будет трудно рассчитывать на постоянное привлечение внимания потребителей к продукту, какие бы средства рекламы и продвижения изделий на рынке комбинат не использовал бы.
• 3) Необходимо сформулировать броские заголовки и подзаголовки в рекламных проспектах и каталогах. Использовать в рекламе простой язык, общедоступные термины и выражения. Исследования показывают, что в рекламе товаров производственного назначения проспекты, содержащие более 350 слов, значительно эффективнее. Сообщения по телевидению, в то же время, не должны быть пространными.
• 4) В рекламе нужно использовать как можно больше иллюстраций и наглядных пособий. При этом помнить, что фотографии в рекламе всегда лучше, чем рисунки. Они привлекают больше внимания, создают в глазах потребителей привлекательный образ продукта. И люди им больше верят.
• 5) Нужно использовать скидки и льготы, другие формы премирования потребителей в рекламных проспектах и каталогах. Сообщения о скидках и льготах лучше снабжать рисунками или схемами, объясняющими покупателям их назначение и условия использования. Следить за тем, чтобы в таких рекламных сообщениях был торговый знак, марка или символ вашего предприятия.
• 6) Необходимо создавать вокруг предприятия и изделий атмосферу открытости. Сделайте информацию о вашем предприятии как можно более доступной потребителям.
• 7) Не нужно убирать рекламу до тех пор, пока окончательно не убедитесь в том, что она полностью исчерпала свой потенциал. Помните, что чисто психологически повторные обращения всегда дают больший эффект, чем разовые.

Так из всего выше сказанного становится понятно, что деятельность отдела рекламы неразрывно связана со службой маркетинга на ОАО «Урал Сталь». Поэтому необходимо, чтобы все отделы которые имеют непосредственное отношение к сбыту находились в одном звене, а также взаимно дополняли друг друга.