Прямой маркетинг, элементы его системы. 
Личные продажи

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) — это интерактивная система, которая использует различные средства распространения информации для получения прямого потребительского отклика Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. Проф. Л. А. Данченок. — М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. — C. 735.

Потребительский отклик — запрос на дальнейшую информацию со стороны потребителей и заказ товара.

Реализуя программы прямого маркетинга необходимо придерживаться последовательности следующих действий:

• 1. Определить целевую аудиторию: составить социально-демографический портрет потенциального покупателя и составить списки рассылки.
• 2. В соответствии с целями и задачами программы определить необходимый уровень затрат.
• 3. Выбрать каналы распространения сообщения: почту, телефон, факс, телевидение, Интернет.
• 4. Подготовить материалы в соответствии с особенностями и возможностями каждого канала распространения сообщения.
• 5. Отправить материалы потребителям.
• 6. Квалифицированные консультации, прием и оформление заказов, послепродажное обслуживание потребителей.
• 7. Оценить эффективность прямого маркетинга.

Основными каналами прямого маркетинга являются: прямая почтовая рассылка; продажи по каталогам; факсовые рассылки; телемаркетинг (телефонный маркетинг); телевизионный маркетинг; Интернет.

Почтовая рассылка. Эффективность почтовой рассылки зависит от качественного составления адресной базы данных (можно пользоваться специальными базами данных, либо самостоятельно составлять и обновлять список) и качества рекламных материалов (черно-белые листовки. Или качественная цветная печать на хорошей бумаге). Эффективность прямой почтовой рассылки также зависит от стабильности и надежности работы почтовой службы.

Продажи по каталогам. В каталогах, предоставляемых покупателю, подробно описаны предлагаемые товары. Каталоги доставляются посредством почтовой рассылки, предоставляются в магазинах, если основными атрибутами товара являются его характеристики, то может быть использована факсовая рассылка.

Телевизионный маркетинг (распространен на Западе). В специальных передачах рекламируют товары с возможностью приобретения по телефону по указанной цене.

Сеть Интернет. Позволяет просмотреть большие объемы информации, быстро оформить заказ и произвести оплату.

К преимуществам прямого маркетинга для покупателей можно отнести: возможность совершать покупки из дома/офиса, предварительно изучив информацию и выбрав товар; экономия времени.

Преимущества прямого маркетинга для продавцов могут выражаться в следующем: возможность устанавливать долгосрочных отношений с потребителями; возможность делать развернутые предложения и снабжать всей необходимой информацией; экономия времени сотрудников компании; возможность отслеживания эффективности продвижения.

Личная продажа — продажа посредством личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. Проф. Л. А. Данченок. — М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. — C. 732.

В настоящее время особо популярен «сетевой» или «многоуровневый» маркетинг, когда продажи осуществляются через большую разветвленную сеть продавцов, лично встречающихся с покупателями на дому, в офисе, на улице.

В основе личных продаж лежат следующие положения: непосредственное общение между двумя и более лицами способствует установлению долгосрочных отношений между продавцом и потребителем; покупатель чувствует себя обязанным за то, что на него потратили время и ему трудней отказаться от предложения.

Основные задачи торгового персонала: поиск клиентов, переговоры и заключение сделки; послепродажное обслуживание; распространение информации о товарах организации; сбор фактического материала для службы маркетинга и др.

Выделяют следующие типы торговых работников:

Разъездной представитель.

Консультант.

Представитель-курьер.

Продавец.

Организатор спроса.

Технический представитель.

Основные этапы процесса продажи:

• 1. Подготовка предложения.
• 2. Договоренность о встрече с потенциальным покупателем.
• 3. Переговоры, презентация и демонстрация.
• 4.

  Заключение

  сделки.

• 5. Сопровождение сделки.

Основные структуры службы сбыта:

Территориальная структура: каждому торговому представителю определяется определенная географическая зона.

Товарная структура: разные подразделения службы сбыта специализируются на отдельных видах продукции.

Рыночная структура: для каждого рынка или сегмента создаются отдельные службы сбыта.

Комплексная структура: комбинирование нескольких структур.

Выделяют следующие этапы работы с торговым персоналом:

Найм и отбор торговых представителей.

Обучение торговых представителей.

Контроль над деятельностью торговых представителей.

Мотивация торговых представителей.

Оценка результатов деятельности торговых представителей Целевая аудитория и коммуникационные цели организации продвижения товаров В современном маркетинге выделяются следующие целевые аудитории:

• — потребители;
• — поставщики;
• — покупатели;
• — лица, предписывающие покупки;
• — «лидеры мнений» (актуальны для технологий вирусного маркетинга).

Основной чертой интегрированных маркетинговых коммуникаций является то, что это — новый способ понимания целого, которое видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.

В современных условиях экономической неустойчивости вследствие кризиса очевидно сужение аудитории, усиление конкуренции на рынке и падение доходов населения компании фирмы и марки вынуждены позиционироваться уже как специализированные, таким образом, выбирая более конкретную аудиторию. Традиционный подход маркетинговых коммуникаций часто не учитывал аудиторию, на которую необходимо воздействие. «Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, чтобы в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиапланирование настолько прямо и реагировать на рыночные изменения в реальном времени настолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим количеством людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут диктовать всю стратегию — целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее. А агентства, планирующие медиапокупки, будут просто выполнять эти решения» Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В. П. Коломиец. — М.: Международный институт рекламы, 2001. С. 388.

Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, сейлз промоушн, бренд-коммуникации и др. Кроме того, интегрируются и сами средства коммуникаций, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. Каждый из инструментов маркетинговых коммуникаций представляет собой средство продвижения марки или бренда на рынок, имея свои положительные и отрицательные характеристики и, в зависимости от правильности использования, ту или иную эффективность воздействия на целевую аудиторию. Но, как правило, для продвижения марки или бренда используется не один инструмент маркетинговых коммуникаций, а несколько. Таким образом, в рамках маркетинга коммуникаций особенно важно определение медиапредпочтений целевой аудитории (те СМИ, которые они читают, смотрят (на ТВдневниковая панель — выборочная совокупность опрашиваемых людей при проведении исследований, например, для составления рейтинга). Особое место в рамках достижения целей коммуникативной политики компании следует отнести организацию выставок.

Выставка (англ. exhibition) — вид МК, демонстрация, показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем выставления средств, имеющихся в распоряжении для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив.

Организация выставки предоставляет уникальную возможность собрать активную целевую аудиторию потенциальных партнеров в одном месте в одно и то же время. Ни реклама, ни даже использование административного ресурса не позволит добиться широкой известности среди профессионалов отрасли в короткий срок, чего можно добиться посредством выставочной деятельности.

Участие в выставках представляет очень хороший шанс и эффективное средство продвижения среди розничных и оптовых покупателей, возможность завязать тесные личные контакты с поставщиками, создать или поддержать имидж компании, получить маркетинговую информацию о конкурентах.

На выставках обнаруживаются фирмы-конкуренты, которые сами предоставляют посетителям данные о своей работе. Для осуществления технологической разведки достаточно направить нескольких сотрудников под видом потенциальных клиентов на экспозиции конкурентов с заранее разработанным «вопросником», в соответствии с которым «разведчик» должен принести информацию с выставки конкурентов.

В современных условиях годовой оборот выставочного бизнеса в России превышает 500 млн долл. В то же время годовой доход от реализации сопутствующих услуг, напрямую связанных с организацией выставочных мероприятий, составляет более 1,5 млрд долл. Зундэ В. В. Становление системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в рыночной экономике: тенденции, факторы, модели — Ростов-на-Дону: Академцентр, 2007. — С. 66−82.

Члены Союза выставок России ежегодно проводят примерно 800 международных, национальных, региональных и других выставок и ярмарок в 37 городах стран СНГ и Балтии. В них принимают участие около 80 тысяч отечественных и иностранных фирм. Суммарная выставочная площадь составляет более 1 млн. кв. м. На них располагаются товарные образцы, профессиональное оборудование и некоторые другие категории товаров.

В настоящее время действуют 240 выставочных компаний. Свои выставки имеет 41 регион страны. Общее количество занятых в отрасли достигает 10 тыс. человек. Совокупная клиентская база выставочных компаний, состоящая из компаний и предприятий, регулярно принимающих участие в выставках, насчитывает 140 тыс. Всего в России зарегистрировано 12 тысяч выставочных тем.

Стоимость выставочной площади колеблется в зависимости от многих факторов: региона, где проводится выставка; бренда организатора, места размещения выставочной площадки, «степени продвинутости» выставки. Квадратный метр арендуемой площади стоит от 70 до 500 долл. Самые высокие цены в «Экспоцентре» (Москва) Там же.

Одной из главных проблем российского выставочного рынка является острая нехватка качественных, соответствующих мировым стандартам выставочных площадей. Другой важной проблемой является недостаточность парковочных мест и сложность их организации рядом с выставочными центрами.