Позиционирование бренда на рынке

Под позиционированием бренда можно понимать определенное место или желаемый образ бренда в сознании потребителей. Сам же процесс позиционирования бренда является отражением основной идеи и ценностей бренда в «зеркале восприятия» потребителей.

Концепция позиционирования должна стать смысловым стержнем, задающим направленность всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от бренда. При разработке его концепции позиционирования следует учитывать три важных фактора:

• 1) кто является целевой группой потребителей, для которых разрабатывается бренд;
• 2) в чем назначение, польза и выгода для потребителя, которые он получит при использовании именно этой марки;
• 3) чем данный бренд лучше существующих аналогов, основные преимущества марки.

Правильно составленная позиционирующая концепция бренда может быть сформулирована в виде формулы позиционирования, которая представлена на рис. 3.1. * 1.

Рис. 3.1. Формула позиционирования бренда.

Приведем несколько примеров концепций известных брендов.

• 1. Бытовая техника Electrolux предназначена для современных, серьезных семей, так как она предлагает им продуманные решения с простотой и заботой.
• 2. Автомобили Renault предназначены для удовлетворения потребителей без предубеждений, нонконформистов. Renault — мечтательный, смелый и сердечный производитель автомобилей — предлагает испытать уникальное удовольствие от движения и жизни в салоне.
• 3. Экспресс-доставка DHL: для более глубокого понимания и полного удовлетворения потребностей наших клиентов мы предлагаем им высочайший уровень надежности и качества обслуживания.
• 4. Растворимый кофе Nescafe Classic: качество и доступность (рациональные характеристики); оптимизм, динамичность и молодость духа (эмоциональные характеристики); Nescafe Classic ведет себя и «коммуницирует» как настоящий лидер.

Известный специалист в области брендинга П. Темпорал предлагает использовать стратегии позиционирования, которые представлены на рис. 3.2, причем чаще всего брендменеджеры комбинируют их.

Процедура разработки стратегии позиционирования осуществляется в несколько этапов.

• 1. Выбрать существенные отличия (найти незанятые рыночные ниши).
• 2. Разработать альтернативные варианты формулировок:
  • — преимущества бренда;
  • — выгода для потребителя;
  • — слабость конкурентов.
• 3. Скомпоновать конечный сфокусированный вариант позиционирования.

Для эффективного позиционирования товара должны выполняться четыре главных условия:

• 1) ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания;
• 2) важные для целевых покупателей выгоды, на которых основывается позиционирование;
• 3) действительно сильная сторона компании и (или) ее торговой марки, положенная в основу позиционирования;
• 4) простота и понятность позиционирования для целевой аудитории, передаваемая посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Структура позиционирования бренда часто описывается с помощью следующих элементов:

• сущность бренда (базовая ценность, лежащая в его основе);

Рис. 3.2. Основные стратегии позиционирования по П. Темпоралу^[1]

• • обещание бренда (основная выгода, которую он обещает потребителю);
• • рациональные выгоды бренда (что получает потребитель, приобретая бренд);
• • эмоциональные выгоды бренда (какие чувства испытывает потребитель, выбирая бренд);
• • brand personality (описание бренда через личностные характеристики — например, дружелюбный, открытый или строгий, серьезный);
• • tone of voice (как бренд «разговаривает» с потребителем — например, как эксперт или как лучший друг).

Позиционирование бывает трех видов:

• 1) превосходящее позиционирование предполагает утверждение, что продукт компании самый лучший. Примеры: " Colgate — зубная паста № 1 в мире", " Ariel — порошок № 1 в мире" и т. д. Использовать превосходящее позиционирование могут только известные бренды, которые имеют достаточно лояльных потребителей, которые не подвергают сомнению предложенные утверждения;
• 2) однако у потребителей превосходящее позиционирование может вызывать некоторое недоверие. В этом случае компании обращаются к заменяющему позиционированию. Выбирается одна характеристика и делается акцент на ее отличии от конкурентов. Пример: «Наше моющее средство так же хорошо удаляет жир, но в отличие от продукта конкурентов оно более концентрированное и экономичное» (моющее средство Sorti)•,
• 3) дополняющее позиционирование основано на выделении дополнительного фактора конкурентоспособности, которого нет у продуктов конкурентов. Пример: моющее средство для посуды еще и ухаживает за кожей рук (моющее средство Fairy).

В своей книге «Маркетинг. Менеджмент» Ф. Котлер делит позиционирование на следующие виды:

• 1) атрибутивное позиционирование — компания находит определенный атрибут и связывает его со своим продуктом. Примеры: старейшее вино во Франции (действенный аргумент), старейшее пиво России (уже не так действенно) и т. д. К минусам такого позиционирования можно отнести то, что оно не показывают напрямую преимущества данного товара над конкурентами;
• 2) позиционирование достоинств — обращают внимание на какие-то менее абстрактные свойства. Примеры: компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и подтверждает это фактическими данными тестирований; автомобили BMW обыгрывают свое главное достоинство — удобство вождения;
• 3) позиционирование применения — наиболее ярко выражено такое позиционирование именно зубных паст. Одни рекламируются как лучшее средство от кариеса, другие как самый эффективный отбеливатель зубов, а кто-то борется с болезнями десен;
• 4) пользовательское позиционирование — компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Пример: операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов;
• 5) конкурентное позиционирование — противопоставление себя конкурентам. Пример: квас «Никола» отлично подошел со своим позиционированием «Пей не-Колу!» ;
• 6) позиционирование категории — это оптимальный вариант для новичков на рынке, которые его создают и продвигают свои продукты. Классическим примером является компания Xerox;
• 7) позиционирование качества (престижа). В эту категорию обычно попадают товары класса люкс. Пример: украшения Tiffany,
• 8) ценовое позиционирование, у которого существует несколько вариантов:

" больше за большую сумму". Наиболее качественные товары по самой высокой цене. К ним можно отнести автомобили Mercedes, кофе Starbucks, одежду Gucci;

• — «больше за ту же цену». Примером является автомобиль класса люкс Lexus;
• — «то же самое за меньшую цену». В данном случае можно привести в пример автомобиль Toyota в сравнении с GM;
• — «меньше за гораздо меньшую цену». Например, авиалинии Southwest Airlines - здесь нс кормят пассажиров во время полета, но цены самые низкие в США;
• — «больше за меньшую цену». Например, компания Wal-Mart.

В зависимости от количества выбранных характеристик выделяют:

• 1) двухмерное позиционирование основано на двух главных привлекательных свойствах продукта. Классическим вариантом двухмерного позиционирования является позиционирование с точки зрения соотношения цены и качества продукта. Принципиально важным моментом является нахождение оптимального соотношения между ценой и качеством продукта. Современный потребитель всегда заметит нарушение этого баланса: дешевый продукт нс может быть намного более качественным, чем дорогие товары-аналоги; стратегия низких цен при высоком качестве не может быть долгосрочной и означает упущенную выгоду для компании, а также недоверие к бренду;
• 2) многомерное шкалирование (позиционирование) основано на выделении более двух параметров качества, по которым товар сравнивается с аналогами. Как пример можно привести многомерную шкалу по квартирам в многоэтажных домах, когда в качестве основных параметров выделяются цена, удаленность от транспортных развязок, безопасность, паркинг, надежность, комфорт, престижность района.

Осуществляя позиционирование бренда на рынке, компаниям следует избегать следующих ошибок:

• — недопозиционирование — неспособность представить главное достоинство бренда и мотив для его приобретения;
• — сверхпозиционирование — выбор такого узкого позиционирования, что некоторые покупатели просто не заметят бренда;
• — нечеткое позиционирование — выбор двух или нескольких достоинств, которые противоречат друг другу;
• — бесполезное позиционирование — выбор таких достоинств, которые мало кого заинтересуют;
• — сомнительное позиционирование — заявление о достоинствах, в которые люди не поверят.

• [1] Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: Издательский дом «Нева», 2004.