Маркетинговая информация, ее основные виды и источники

Понятие «информация» в настоящее время является одним из самых распространенных. Сам термин произошел от латинского «informatio», что означает — разъяснение, изложение. Первоначально под информацией понимали сообщения, сведения, передаваемые одними людьми другим людям, а также сам процесс передачи этих сведений. В процессе развития цивилизации понятие информации изменялось. Сформировалась потребность в научном подходе к понятию информации и определению ее свойств. В 20 веке появилось множество новых определений информации. Сейчас нет универсального определения, т.к. это понятие трансформируется в зависимости от той сферы, в которой оно используется. Для понимания сущности информации можно привести ее основные определения:

Анисимов С. Ф. Информация — «всякое сообщение или передача сведений о чем-либо, что заранее не было известно».

Полетаев И.А. «Информация — это то, что несет на себе след какого-то факта или события, которое произошло или должно произойти, все то, что доставляет нам об этом факте сведения или сообщения».

Урсул А.Д. — понимает информацию как «разнообразие, которое один объект содержит о другом». Т. е. информация существует только там, где существует разнообразие. Передача разнообразия от одного объекта к другому представляет собой информационный процесс.

Берг Л.И. и Черняк Ю. И. «Информация есть отражение в сознании людей объективных причинно-следственных связей в окружающем реальном мире».

Таким образом, информация — это некоторые сведения, совокупность каких либо данных, знаний об объекте или процессе. Информация фиксируется при помощи некоторого носителя. Носителями информации могут быть различные объекты живой и неживой природы. Естественным носителем информации является мозг человека, точнее, его память. Кроме естественных носителей информации сегодня используется множество искусственных носителей: бумага, аудио и видеокассеты, лазерные диски, дискеты и внутренняя память ЭВМ и др. Информация передается в виде некоторых сообщений посредством письма, звуковых, электрических, световых, электромагнитных и др. сигналов.

В качестве главного критерия информации, циркулирующей на предприятии, выступает ее ценность. Ценность информации определяется приносимым от ее использования доходом или величиной ущерба при ее утрате. Всю информацию, имеющую ценность, называют коммерческой информацией. Ее предметом могут быть все свойственные данному предприятию особенности, индивидуальные детали коммерческой деятельности, деловые связи, места закупки сырья и товаров, сведения о поставщиках, о предполагаемых прибылях, методиках установления цен (проводимой ценовой политике) и т. п. Коммерческая информация может быть условно разделена на промышленную и деловую.

Промышленную информацию составляют:

сведения о научных изобретениях, патентах на стадии их разработки и оформления;

конструкторская документация (описания, схемы, чертежи) проводимых научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, электронные схемы устройств;

технологии производства;

программное обеспечение ЭВМ и др.

Деловую информацию составляют:

сведения о кредитах и разнообразных банковских операциях;

сведения о заключаемых контрактах (договорах, сделках) или предложения по их заключению;

планы сбыта продукции;

списки клиентов предприятия;

анализ конкурентоспособности;

система мероприятий по маркетингу;

деловая переписка;

бухгалтерские и финансовые отчеты;

сведения личного (частного) характера, которые могут быть использованы против предприятия или его сотрудников.

Различные по характеру источники информации необходимы предприятию для проведения всех маркетинговых операций на международном рынке. Под маркетинговой информацией обычно понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемой во всех сферах предпринимательства, включая и маркетинговую деятельность.

Маркетинговая информация о рынках, товарах или услугах обычно доминирует по отношению к другим видам информации, поскольку анализу обычно подлежат емкость рынка, его деление на сегменты, информация о потребительских свойствах товара и его потребителях. Источниками таких сведений являются чаще всего материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических и специальных изданий, статистических сборников, специализированных баз и банков данных. Внутренними источниками информации считаются данные отдела маркетинга, информация отдела внешних связей, если таковой имеется на предприятии, статистика, бухгалтерский учет и отчетность предприятия. Внешними источниками информации считаются сведения о потенциальных рынках предприятия, об участниках торговых сделок (клиентах, торговых представителях, конкурентах и пр.), а также в средствах массовой информации.

Вся информация, получаемая маркетологами, подразделяется на первичную и вторичную. Вторичная информация — это уже обработанная ранее информация, которая включает в себя данные, опубликованные в открытых источниках, официальных изданиях государственных учреждений, периодике, книгах, отчетах организаций, СМИ. Вторичная информация доступна, удобна для восприятия, сравнительно дешева. Как правило, маркетологи, ознакомившись с вторичной информацией, приступают к ее уточнению и при необходимости к самостоятельному сбору первичной информации. Первичная информация — это обычно никем не обработанные данные, собранные маркетологами впервые специально для какой-либо конкретной цели из первоисточника.

Процесс сбора первичной информации весьма сложен и трудоемок. По этой причине маркетологи используют данный вид маркетинговой информации только после анализа вторичных данных. Тем не менее, к настоящему времени в маркетинге уже опробовано на практике достаточно много методов, методик и технологий по сбору первичной информации. Первичные данные могут быть получены с применением как качественных, так и количественных методов.

Качественный метод — это неструктурированный поисковый метод, основанный на малом объеме выборки, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования.

Количественный метод — это метод, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме с использованием процедур статистического анализа. Всю совокупность методов сбора первичных данных можно представить в схематически (рис. 1):

Рис. 1. Методы сбора первичных данных

Количественные исследования — это опросы (анкетирование закрытого и открытого типа, интервьюирование).

Опрос — это устное или письменное обращение к респондентам с целью выявления мнений и действий путем диалога, содержание которого вытекает из проблем исследования. Опрос — как форма сбора информации, используется примерно в 70% случаев при проведении маркетинговых исследований на международном рынке. Обычно выделяют следующие виды опроса:

очный опрос, когда исследователь опрашивает респондентов при личном контакте;

заочный — когда исследователь не контактирует с респондентами. Заочный опрос может проводиться по следующим направлениям: почтовый опрос; телефонный или факсимильный опрос; компьютерный опрос.

Опрос может быть структурированным, когда опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, и неструктурированным — когда интервьюер задает вопросы в зависимости от ответов. Классификация видов опроса представлена в табл. 1.

Таблица 1. Виды опроса для получения первичной информации

Опрос — самый распространенный метод сбора данных в маркетинге, который используется в письменной и устной форме. Так же различают опросы: по кругу опрашиваемых (предприниматели, покупатели, эксперты, посредники и пр.); по количеству тем опроса; по уровню стандартизации (свободная схема опроса, полностью стандартизированная); по частоте опроса (разовый, случайный, периодический и «панель»).

При проведении опроса необходимо определить:

предмет опроса (демографические, социально-экономические признаки, мотивы, ориентации, поведение, намерения, знания);

число опрашиваемых респондентов и метод отбора сведений (полных или частичных, случайных или неслучайных);

число одновременно опрашиваемых (персональный, групповой опрос);

вид сообщения (письменно, по телефону, лично);

форма вопросов (открытые, закрытые);

выбор лиц, проводящих интервью.

Опросы в международном маркетинге способствуют прежде всего выяснению внешне не воспринимаемых характеристик ситуации. При этом нужно иметь в виду, что, например проводимые письменно опросы, эффективнее, чем лично и по телефону. Проводя опросы, нужно обратить внимание на следующие положения: предмет тестирования (рынок, изделие, цена, сбыт, реклама); исследуемая закономерность (например, между рекламными мероприятиями и реакциями покупателей). Для опроса пригодны прежде всего пробные рынки — это части региональных рынков (например, город Брест), которые рассматриваются как репрезентативные для совокупного рынка (например, Республики Беларусь). На этих пробных рынках в условиях, близких к реальным, могут быть исследованы последствия, например, стратегии сбыта того или иного продукта.

Анкетирование — состоит из введения, основной и реквизитной части. Анкета должна быть идентифицирована, т. е. содержать указание даты, времени и места происхождения опроса, фамилию интервьюера. Это более «жесткий» метод, чем опрос, так как предполагает конкретные ответы, из ряда предложенных, на конкретно поставленный вопрос.

Качественные методы — включают в себя сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. При их реализации используются: метод фокус-группы, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения. Качественные методы так же делятся на прямые и косвенные. Прямые методы — методы, когда респондентам говорят о целях проводимого исследования или они становятся очевидными из самого опроса. Косвенные методы — методы, когда респондентов не ставят в известность о целях исследования. К прямым методам относятся:

Глубинные интервью — неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

Анализ протокола — метод опроса, когда респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного товара, должен принять решение о покупке, в ходе которого он описывает факты, приводит аргументы, повлиявшие на его выбор.

Наблюдение — метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Различают — сплошное наблюдение, когда собираются данные о всех единицах совокупности и не сплошное, его основные виды — наблюдение основного массива и выборка. Наблюдение может быть — включенным, т. е. когда есть непосредственный контакт с наблюдаемым объектом и не включенным, когда исследователь, регистрируя происходящие явления, не участвует непосредственно в процессе какой-либо деятельности на рынке. Наблюдение — изучение поведения объекта исследования в естественной (реальной) обстановке. Наблюдение может быть полевым и лабораторным, скрытым и открытым.

Полевое проводится в естественной обстановке. Например, наблюдается поведение покупателя в магазине, ресторане и т. д.

Лабораторное проводится в искусственно созданной обстановке с применением технических средств.

С помощью наблюдения можно исследовать поведение покупателей перед витриной магазина или плакатом, частоту посещения конкурентов покупателями и пр. Проводя наблюдения в международном маркетинге, необходимо обращать внимание на следующие моменты: объекты наблюдения (поведение, реакции); условия наблюдения (полевое или лабораторное наблюдение); вид наблюдения (открытое и скрытое); частота наблюдения (разовое, многократное, регулярное); техника наблюдения (фильм, видео, телевизионная запись и т. д.). В ряде случаев при наблюдении за поведением людей применяются различного рода механические устройства, такие как:

гальванометр (фиксирует выделение пота, эмоциональное возбуждение);

тахистоскоп (респондент показывает, сколько он успел запомнить из рекламного текста, например);

аудиметр (электрическое устройство, подключенное к телевизору, которое фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах).

Преимущества этих методов получения маркетинговой информации в международном маркетинге заключаются в отсутствии влияния лица, проводящего интервью; в большей точности суждения о поведении потребителей; в независимости от готовности давать сведения и в более низких расходах на получение сведений. Недостатком является то, что фиксироваться могут только наблюдаемые внешние проявления, без субъективных моментов, например, желаний. Наблюдения могут выявить, что именно потребитель делает, однако не позволяет понять причину того, почему именно он это делает.

К методам, используемым при проведении причинно-следственных исследований в международном маркетинге, относится эксперимент.

Эксперимент — это управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов. Эксперимент позволяет установить как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную с обозначением причинно-следственных связей. Эксперимент является идеальным средством поиска решений маркетинговых проблем, поскольку он позволяет получить однозначное соответствие между причиной и следствием (воздействием и результатом). Эксперименты позволяют моделировать некоторые виды маркетинговой деятельности в строго контролируемых условиях. Однако искусственность ситуации может заставить участников эксперимента вести себя иначе, чем в жизни. С помощью экспериментов получают маркетинговую информацию о взаимосвязях между независимыми и зависимыми переменными в условиях, близких к реальным, действительным. Для этого также применяются опрос и наблюдение.

Метод «фокус-группы» — или фокусированное групповое интервью, при проведении которого набирается группа порядка 8−12 человек, в которой назначается модератор. Группа обсуждает определенную проблему, а модератор управляет развитием процесса обсуждения и подводит определенные результаты.

К косвенным методам относятся некоторые проекционные методы. Проекционный метод — это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы По классификации, принятой в маркетинговой практике, проекционные методы делятся на пять основных групп:

Ассоциативные методы, при использовании которых респонденту показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум.

Методы завершения ситуации, где респондента просят придумать завершение придуманной ситуации.

Конструирующие методы — которые требуют от респондента придумать историю, диалог или описание ситуации.

Экспрессивные методы — когда в устной или визуальной форме респонденту на рассмотрение представляется какая-либо определенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации.

Ранжирование — это метод, который имеет более структурированные стимулы. Респондентам раздают списки характеристик исследуемого объекта и просят проранжировать эти характеристики по какому-либо признаку.

Количественные методы делятся на методы, используемые при проведении дескриптивных исследований и методы, используемые при проведении причинно-следственных исследований. Основной целью дескриптивного исследования является описание чего-либо — обычно рыночных характеристик или функций. Основной задачей причинно-следственного исследования является получение доказательства существования причинно-следственных связей.

Экспертные оценки — это суждения высококвалифицированных профессионалов, высказанные в виде содержательной, качественной и количественной оценки объекта исследования. Эксперты бывают индивидуальные и коллективные, одно и многоуровневые, с обменом информацией между собой, анонимные и открытые.

Основными методами проведения экспертиз являются:

метод комиссий (открытая дискуссия по обсуждаемой проблеме);

метод «адвоката-дьявола» (часть экспертов выступает в качестве защиты, а другая часть ее противники);

метод «мозгового штурма», его основное направление — выявление новых идей. Суть его состоит в отборе групп квалифицированных специалистов, которые делают оценки и выводы в ходе обсуждения проблемы. Разновидностью «мозгового штурма» служит метод 6.3.5. Он означает, что группа состоит из 6 человек, каждый из которых должен дать как минимум 3 предложения, на что отводится 5 минут. Каждый из участников развивает высказанные идеи, а в конечном итоге рассматриваются 18 исходных предложений, дополненных и усовершенствованных участниками обсуждения. Затем отбирается оптимальный вариант.

метод «дельфи» — разработанный Хелмером и Делки, это многоуровневая процедура проведения экспертизы. Суть его заключается в том, что исходной предпосылкой для него является гипотеза, т. е. обработанное коллективное мнение экспертов, обладающих соответствующими знаниями. Технология этого метода состоит в том, что на его первом этапе формируется представительная группа экспертов, в состав которой входят специалисты различного профиля. Число экспертов может варьироваться в пределах от 15 до 50 человек. На втором этапе экспертам выдается анкета, которую они должны заполнить. На третьем этапе полученные ответы обрабатываются, исчисляются средние величины. На четвертом этапе определяется конечный результат, который и считается экспертным.

метод «прогнозного графа», разрабатывается каждым экспертом согласно матрице «цель — средства»;

метод сценариев — применяют для определения тенденций развития, взаимосвязи между действующими факторами с одновременным формированием картины возможных ситуаций.

Иногда в практике исследований применяется метод синектики (соединение различных, не соответствующих друг другу, элементов). Для оценки идей используется балльная оценка и шкалирование. Принимается идея, получившая поддержку большинства.

Моделирование — это построение математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы. К наиболее известным моделям относятся:

стохастическая (или вероятностная). Основывается на предположении, что последние покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке, и используется при прогнозировании спроса;

линейно-экспериментальная. Применяется для моделирования потенциального спроса на конкретные товары.

В зарубежной практике распространен такой экспериментальный метод, как логико-смысловое моделирование проблем. Специалистам предприятия предлагается выделить наиболее важные проблемы, затем они ранжируются, выявляется их приоритетность и важность, т. е. определяется их рейтинг.

Так же в международном маркетинге используется такой метод как метод «панели». Под «панелью» понимают повторяемое получение сведений об одной и той же группе опрашиваемых (например, предприятия торговли и услуг) в течение длительного времени по одной и той же теме. Преимущества такого метода получения маркетинговой информации в том, что могут быть учтены изменения мнений и поведения, например, во взаимосвязи с рекламными мероприятиями. Отрицательная сторона данного метода состоит в том, что участвующий в опросе может изменить свое поведение и просто преувеличить сведения относительно объекта исследования, а может, в конце концов, наступить «усталость» выборки, т. е. возникнуть убывающий интерес к опросу.

Так же для сбора первичной информации в международном маркетинге используются методы Интернет-маркетинга, включающие:

прямую регистрацию посетителей сервера, анализ и учет интересов посетителей по активности взаимодействия со встроенными поисковыми системами, электронные опросы посетителей, интерактивное взаимодействие.

Для сбора информации в международном маркетинге используются:

рассылка электронных писем заинтересованным лицам (в том числе регулярная), участие в сетевых телеконференциях, регистрация сервера в известных поисковых машинах, включение бесплатных ссылок на свой сервер во всех известных Web-каталогах, «желтых страницах», тематических серверов (Jump Stations),.

размещение взаимных ссылок и рекламы на дружественных серверах, размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах, подготовку и публикацию на других серверах интересных тематических материалов со ссылками на свой сервер, включение имени (адреса) сервера в несетевую рекламу (на традиционных носителях).

Эффективную группу методов, действующих в направлении создания долгосрочных партнерских отношений с клиентами на международном рынке, представляют методы кастомизации сетевого ресурса — его адаптации к запросам конкретного пользователя, включая предоставление клиенту возможности настраивать ресурс «под себя». В эту группу входят следующие основные методы и технологии:

установка на сервере: сведений о его архитектуре, гипертекстовых ссылок на другие серверы, встроенной поисковой системы (по ключевым словам);

реализация служб персонального уведомления;

установка электронных автоответчиков для диалога с каждым индивидуальным посетителем, включая благодарность за обращение на сервер, индивидуализированные ответы на стандартные вопросы, сообщение о сроках ответа на нестандартные вопросы;

создание возможностей для посетителей индивидуально настраивать, оформлять и содержательно наполнять сервер в контакте с корпоративными базами данных.

Оценивая эффективность сбора первичной информации в Интернете, важно оценивать именно то, что было маркетинговой целью кампании. Если стратегическая задача нацелена на выяснение продвижение торговой марки, то важно считать не количество кликов на баннер (проходов с баннера к серверу фирмы), а количество его показов, увиденных целевой аудиторией. Если цель — изучение увеличения продаж, то эффективность может грубо оцениваться как отношение количества проходов к количеству показов баннера людям, заинтересованным в предлагаемых вами товарах (а не просто к количеству показов баннера). Процент посетителей сервера, заинтересованных в предлагаемых вами товарах, можно оценить с помощью Интернет-опроса. Так же среди методов анализа можно выделить следующие:

• * сбор и анализ статистических данных технологическим мониторингом (счетчики, лог-файлы, панельные исследования, система SpyLOG);
• * социологические опросы среди пользователей Интернета;
• * проведение «фокус-групп»;

Первый объект оценки — это посещаемость сайта. Важно понимать, что посещаемость как таковая (т.е. количество посетителей и (или) хостов) не является адекватным средством измерения эффективности чего бы то ни было, но представляет собой инструмент оценки состояния сайта.

Следующий объект оценки — качество трафика, т. е. степень адекватности аудитории, которая была предоставлена рекламными площадками, целевому выбору. Особенно это касается поисковых машин рейтингов и каталогов, поскольку среди посетителей, пришедших с поисковых машин, заметно больше покупателей (если речь идет о виртуальных магазинах), чем среди других посетителей.

Наконец, важно также отслеживать изменение позиции предприятия на международном рынке, где кроме традиционных фокус-групп возможно использовать собственные возможности современного Интернета и проводить технологический мониторинг роста исследуемых брендов фирмы. Значимым показателем значения здесь так же является величина type-in трафика (т.е. количество пользователей, непосредственно набравших в адресной строке браузера адрес сайта или перешедшие на него по закладке).

В современном информационно-ориентированном обществе оперативный доступ менеджеров к сведениям о рыночной ситуации является ее очевидным конкурентным преимуществом. Специальные сотрудники компании выясняют, какие сведения о состоянии рынка, прежде всего, необходимы руководителям различных рангов, и проектируют маркетинговые информационные системы. Маркетинговая информационная система — включает в себя субъектов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа и оценки современной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений. Роль маркетинговой информационной системы заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения могут быть получены из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных. Маркетинговая информационная система обычно состоит из четырех основных элементов:

• 1-й элемент — подсистема внутреннего учета и отчетности, объединяющая информацию, проходящую по всему циклу от размещения заказа до его оплаты и доставки до потребителя. Внутренняя отчетность фирмы — основа маркетинговой информационной системы. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы фирмы. К документам внутренней отчетности относятся: счета-фактуры, товарные и транспортные накладные, платежные и организационно-распорядительные документы, данные бухгалтерской и финансовой отчетности.
• 2-й элемент — подсистема маркетингового наблюдения и мониторинга внешней среды. Этот элемент основан на процедурах, методах и источниках, используемых для получения ежедневной информации об изменениях во внешней рыночной среде и окружении. Информация используется менеджерами для воссоздания текущей картины происходящих в рыночной среде перемен. В то время как подсистема внутренней отчетности содержит данные о том, что уже произошло, предназначение подсистемы маркетингового наблюдения заключается в предоставлении сведений о ситуации на рынке в текущий момент времени.

Чтобы получать важную информацию во время, а не с опозданием, а также, чтобы успевать предпринимать ответные шаги в соответствии с этой информацией, необходимо добиться высокого качества маркетинговых наблюдений. Для этого необходимо обучить и заинтересовать персонал, непосредственно связанный с продажами, тому, как замечать происходящие перемены и сообщать о них специалистам по маркетингу. То же самое можно внедрить и в среду дистрибьюторов, розничных торговцев или других посредников, поощряя их к сбору и передаче сколько-нибудь важных замечаний. Также компания может получить сведения о конкурентах, покупая их продукцию, участвуя в различных выставках и «днях открытых дверей», изучая публикуемые отчеты, посещая собрания акционеров, беседуя с дилерами, дистрибьюторами, анализируя рекламу и т. д. Компания может покупать маркетинговую информацию у специализированных фирм, которые собирают данные и предлагают их потом клиентам, или организовать центры маркетинговой информации, которые собирают и распространяют результаты текущих наблюдений за рыночной средой.

3-й элемент — это подсистема маркетинговых исследований, предназначенная для сбора анализа данных, применительно к конкретной ситуации и доведения их до сведения руководства. Как показывает практический опыт, основной целью маркетинговых исследований является — получение полной, надежной и достоверной информации о состояния и перспективах развития предложения и спроса, движения цен, тенденциях рыночной конъюнктуры, степени удовлетворенности потребителей, действиях конкурентов, новых методов продажи товаров и технического обслуживания продукции. Эта информация нужна для выработки стратегии и тактики поведения предприятия на рынке. Компании могут проводить маркетинговые исследования самостоятельно или поручить их проведение специализированным агентствам, консалтинговым фирмам, а так же посредникам, действующим на рынке.