Корпоративные издания. 
Социология массовых коммуникаций

Лично мне все равно, кто будет губернатором штата. Но я человек подневольный и стараюсь изо всех сил, чтобы на страницах «Крон и кд» не отразилось мое пламенное убеждение, что Макмерфи — одна из самых фантастических свиней…

Роберт Пенн Уоррен. Вся королевская рать Для начала хотелось бы определиться с терминами. Некоторые авторы пользуются термином «корпоративная журналистика», что представляется не совсем корректным. Если журналистика — профессиональная деятельность в рамках функционирования социальной структуры, занимающейся производством и распространением информации в интересах всего общества, то связи с общественностью осуществляют профессиональную деятельность в рамках функционирования отдельной социальной структуры, занимающейся производством и распространением информации в интересах этой отдельной социальной структуры. Именно в этом ряду их видов деятельности находятся и корпоративные издания.

Понятно, что корпоративная пресса по определению не может быть приравнена к массовой: она исповедует корпоративную идеологию, работает на корпоративную миссию и в этом смысле замкнута на себя, освещает любые события под четко выраженным корпоративным углом зрения, актуализирует внутрикорпоративные правила и установления. Соответственно, пресса может существовать внутри корпорации и не претендовать на выход «за ворота» организации.

В качестве другой коммуникативной модели может быть использован принцип «от организации к организации». Такая модель реализует трансляцию имиджевой, рекламной информации, но при этом может содержать и профессиональные научные данные, что вполне гармонично вписывается в сегодняшнюю картину информационных источников, которые в силу своей оперативности обеспечивают науку, производственную практику подобными дополнительными каналами связи с обществом. Для такой модели есть и другие названия: безусловно, это можно назвать деловой или профессиональной прессой. В последнем случае мы должны будем несколько расширить адрес такого издания: это не только организация, но и узкий слой потребителей с четко сегментированным профессиональным интересом. По своему тиражу это могут быть достаточно мощные издания, вполне сопоставимые с массовыми газетами и журналами.

Но более интересна третья модель, когда корпоративное издание соревнуется с массовым не только по количеству экземпляров, но и по своей сути: подстраивается под массовые общесоциальные издания. Сохраняя свою цель, а именно защиту и представительство корпоративных интересов, оно лоббирует свои узкие институциональные интересы. Социальный универсум рассматривается через ведомственный бинокль (а скорее, монокль). Понятия свободы слова, гласности, цензуры, объективности, сбалансированности информации могут быть в этом процессе весьма сильно деформированы.

Приведем для иллюстрации ситуацию с корпоративными изданиями в Швейцарии^[1], где отмечается сокращение видового разнообразия прессы: политические медиа все чаще вытесняются развлекательными. Но корпоративная печать не только не сдает, но и укрепляет позиции за счет перераспределения коммуникационных (рекламных и PR) бюджетов. Руководство швейцарских компаний (а в стране находятся штаб-квартиры Nestle, Swiss Re, банков Credit Suisse, UBC и др.) понимает, что наиболее ценным ресурсом сегодня являются не деньги, а внимание целевой аудитории. Корпоративные СМИ должны соответствовать реальным потребностям читателей, предлагать актуальную информацию.

В секторе корпоративных СМИ, ориентированных на крупных клиентов, выделяются следующие тренды: издательства, выпускающие узкоспециализированные газеты и журналы, постепенно сдают позиции; бизнес активно привлекает к производству своих изданий исследовательские, научные, образовательные учреждения и независимых журналистов; корпоративные СМИ становятся не только каналами информирования, но и площадками для дискуссий, обмена опытом, ноу-хау. Задачей таких изданий становится демонстрация компетенции фирмы-учредителя. Так, специализированный журнал CEO консалтинговой компании.

Pricewaterhouse-Coopers адресован руководителям высшего звена и лидерам мнений — нынешним и потенциальным клиентам PWC, содержит аналитику, тематические статьи о важных отраслевых событиях, менеджменте, экономике и пр. Выходит тиражом 30 тыс. экземпляров на немецком, французском и английском языках. На рынок корпоративных изданий влияет то, что производители товаров широкого потребления перераспределяют свои рекламные бюджеты в пользу газет и журналов, ориентированных на конечных потребителей. Что касается контента — покупателю нужны занимательные истории о знаменитостях и брендах, полезная сопутствующая информация: сухие описания технических характеристик товаров теперь мало кого привлекают. Потому рекламные каталоги эволюционируют в глянцевые журналы о моде и стиле жизни, при которых существуют клубы постоянных клиентов. Целью таких изданий становятся устойчивые отношения с клиентами. Еще одна группа корпоративных изданий — издания для персонала. В задачи таких изданий входят: мотивация, обмен знаниями, внутренний брендинг. Специфичный сегмент корпоративной прессы — это годовые отчеты. Компании нуждаются в прозрачной и достоверной отчетности.

Особо следует сказать о ситуации, когда корпоративная пресса представляет градообразующие предприятия, которые определяют или не определяют благополучие целых регионов. И корпоративные издания здесь могут быть вполне традиционными региональными общественно-политическими СМИ, а могут — типичными многотиражками^[2]. Корпоративные газеты, близкие к общегородским (региональным), самоокупаемы, содержат региональные новости, развлекательные заметки, телепрограмму, рекламу и т. п. Распространяются по подписке и через розничную сеть.

Главный вопрос: что подталкивает СМИ выходить за пределы материнских компаний? Такие газеты издаются и распространяются в малых городах: например, Краснотурьинск — небольшой городок. Его жизнь почти полностью зависит от расположенного рядом крупного предприятия — Богословского алюминиевого завода (БАЗ). 9 тыс. из 72 тыс. взрослых горожан работают на БАЗе. У администрации города пет собственной газеты, поэтому Богословский завод принял на себя функции городского СМИ. Выходит эта газета с 1957 г. Сегодня это солидное издание с несколькими тематическими приложениями: «Стадион», «Серебряный меридиан», «Автодом», «Неделя + TV» и др. Их общий разовый тираж достигает 8,750 тыс. экземпляров. В заводском медиацентре также есть радио и кабельный телеканал, чьи программы, состоящие в том числе из городских новостей, передач, посвященных актуальным проблемам местной жизни, фильмов, доступны значительной части населения города. Есть у БАЗа и сайт в Интернете. Он превратился в городской информационный ресурс.

Другая ситуация в Каменск-Уральском. Здесь проживает 250 тыс. человек. А на Каменск-Уральском металлургическом заводе (КУМЗ) работают только 7 тыс. Тем не менее популярность газеты «Металлург», основанной на КУМЗе в 1982 г., велика. Это экономический еженедельник, чей разовый тираж достигает 10 тыс. экземпляров, распространяется на предприятиях, в мэрии, общественных организациях, банках, торговых центрах, а также, что примечательно, на рейсах авиакомпании «Уральские авиалинии» и в автобусах па междугородних маршрутах. Заводской медиацентр включает также телерадиостудию, ежедневно транслирующую три получасовых радиои телепрограммы для рабочих.

У корпоративного издания, обретшего статус регионального, шире аудитория и спектр освещаемых тем, оно обретает большее влияние. Компания-владелец получает мощный инструмент для формирования собственного позитивного имиджа в глазах собственных сотрудников и жителей муниципального образования. Производство СМИ самоокупаемо за счет рекламы. К минусам можно отнести то, что расширяющаяся за счет местного сообщества аудитория формирует изданию определенный социальный заказ, на который оно вынуждено отвечать, дабы пользоваться спросом и приносить прибыль. Но такой заказ может иногда противоречить интересам компании-издателя. Любое высказанное на ее страницах мнение невольно отождествляется читателями с официальной позицией компании. В идеале такое издание должно сбалансированно освещать производственные и общие региональные темы, решать информационные задачи предприятия, по не быть однобоким, ангажированным, тенденциозным. Ощутив потребность в универсальном канале коммуникации, департамент по связям с общественностью начал выпускать и ежемесячную общекорпоративную газету «Алюминиевая вертикаль». На форуме корпоративных изданий «Корпресс-2005» в Москве ее признали «Лучшим стартом 2005 года». Таким образом, компания сохранила традиционные для предприятий корпоративные издания, чтобы органично присутствовать в местном информационном пространстве, и создала систему оперативной подачи новостей холдинга всему коллективу, рассредоточенному по регионам.

Активность рекламодателей и подписчиков — один из самых простых и очевидных показателей популярности издания. Если люди готовы отдать свои деньги за информацию, значит, качество издания их устраивает. Редакции изучают предпочтения читателей и их удовлетворенность материалами. На предприятиях существуют специальные ящики для пожеланий и замечаний. Ни одно обращение не остается без внимания, некоторые ложатся в основу журналистских материалов^[3].

Наиболее системно проблемы корпоративных изданий изложены в трудах исследователя информационных процессов Д. Мурзина. В данном случае мы ссылаемся на его статью в журнале «Советник»^[4]. Автор утверждает, что социальные функции корпоративных изданий ограничиваются интересами корпорации. Соответственно, объем понятия «корпоративная пресса» не входит в объем понятия «средство массовой информации», но соотносится с ним как общее и частное. Корпоративным СМИ присуще большинство функций массмедиа, но в большинстве случаев доминирует функция инструментальная или управленческая. Хотя усиливающиеся социальные фильтры подталкивают компании к большей информационной открытости, непрерывному диалогу с прессой и обществом, переходу от разрозненных благотворительных программ к системной социальной политике. По корпоративная пресса на сто процентов подцензурна со всеми вытекающими отсюда последствиями^[5].

Грамотный подход к корпоративным коммуникациям предполагает синтез различных стратегий. Так, газета «Вестник РУСАЛа» сыграла ключевую роль в принятии Кодекса корпоративной этики холдинга. Персонал не только информировали о процессе, но и реально вовлекали в него. Газета собрала множество откликов, предложений и замечаний. В результате принятый кодекс стал неким общественным договором, а не директивой, спущенной сверху. Это радикально изменило статус документа и отношение к нему. Грубейшая ошибка, когда топ-менеджмент рассматривает корпоративное издание исключительно как витрину достижений. Рядовые работники перестают серьезно воспринимать такие издания, потраченные средства не приносят какой-либо отдачи.

Бизнес априори прагматичен, а утилитарность корпоративной прессы отвечает такой прагматичности. Но это не может гарантировать читательского интереса к такой прессе. В современных условиях печатные массмедиа, в том числе корпоративные, способны конкурировать с телевидением и радио исключительно в содержании. И ничто не избавляет их от необходимости быть просто нужными и интересными читателю. А значит, при их производстве следует руководствоваться не только законами корпорации, но и законами публичной прессы. В современном мире это становится категорическим императивом корпоративных коммуникаций^[6].

Подытоживая данную главу, мы можем подчеркнуть, что российская действительность выявила наиболее уязвимые для социальной критики модели взаимоотношений прессы и структур по связям с общественностью: в ходе перестройки наиболее заметной оказалась практика, когда собственники информационных каналов стали рассматривать их как способ непосредственной актуализации своих финансовых и политических интересов даже в ущерб выполнению прессой своих более широких обязательств перед обществом. На первое десятилетие гласности в постсоветской России пришелся расцвет так называемого черного PR — когда платные статьи по заказам отдельных социальных структур стали заполонять полосы газет, эфирное время радио и телевидения под видом собственно редакционной продукции. Пресса, таким образом, подрубала сук, на котором сидела. Потеря доверия масс к ней, ставшая следствием такой многолетней практики, била не только по репутации самой прессы, но и опосредованно лишала доверия сами структуры, размещающие эти платные заказы. Скоро сотрудники структур по связям с общественностью перестали пользоваться услугами тех информационных каналов, которые скомпрометировали себя таким образом.

Не исключено, что именно такой способ отрезвления служб по связям с общественностью послужит всеобщему пониманию элементарной зависимости между истинными стандартами объективности и независимости прессы и собственной выгодой структур, нуждающихся в трибуне прессы для налаживания диалога с массами. Мировые тенденции в журналистике демонстрируют, что главным козырем СМИ является доверие к источнику информации.

Анализ, предпринятый в данной главе, показывает, что СМК производят продукт, уникальный, специфический, но продукт. Эта тема позволила выяснить более широкие связи СМК со сферой бизнеса, ведь основой экономической, а значит, и содержательной самостоятельности прессы является размещение здесь рекламы, что делает возможным для бизнеса оказывать давление на прессу для достижения своих интересов. Инструментом бизнеса оказывается и деятельность структур по связям с общественностью, для которых СМК выступают зоной реализации интересов; соответственно, знание требований к этой деятельности входит в стандарты профессии как журналиста, так и специалиста в области связей с общественностью и рекламы.

• [1] См.: Эгли В. Печать в сердце Европы: особенности и актуальные тенденции корпоративных изданий в Швейцарии // Советник. 2006. № 4. С. 44−45.
• [2] См.: Михеева Н. Завод работает. Газета выходит. Город живет // Советник. 2006. № 4. С. 4−6.
• [3] См.: Михеева Н. Укал. соч.
• [4] См.: Мурзин Д. Категорический императив корпоративных коммуникаций // Советник. 2006. № 4. С. 8.
• [5] См.: Там же.
• [6] См.: Мурзин Д. Указ. соч.