Эволюция концепций управления и современный маркетинг

Первая концепция — это концепция совершенствования производства, которая получила развитие в начале прошлого века. Имея продукт, компания ставит своей целью максимизацию прибыли и использует для этого основные направления совершенствования производства — повышение производительности труда и снижение издержек.

Пример

Классическим примером использования данного подхода стало конвейерное производство Генри Форда. Массовое производство давало эффект экономии на масштабах, при этом продукция была абсолютно однородной и потребитель получал доступный автомобиль стандартной комплектации. Форд говорил, что компания предоставляет покупателю выбор между черным фордом типовой комплектации по низкой цене или любым автомобилем другой фирмы. Однако данная концепция строится на относительно краткосрочных конкурентных преимуществах, так как рынок имеет тенденцию копирования успешных технологий. Очень скоро конвейер стал нормой в автомобилестроительной отрасли и Форд потерял свою уникальность.

Следующей концепцией, которая впитала в себя весь позитивный опыт управления производством, стала концепция совершенствования товара. Компании направляют все свои усилия на постоянное повышение качества продукции. Целью коммерческой деятельности в данном случае продолжает оставаться максимизация прибыли. Однако на определенном этапе покупатель перестает замечать качественные преимущества товара, а фирма продолжает искать пути его дальнейшего повышения. Такую ситуацию маркетологи называют маркетинговой близорукостью или ошибкой влюбленности в свой продукт. В то же время копирование конкурентами продуктов друг друга приводит к установлению отраслевых стандартов качества, и выделиться с помощью типовых характеристик продукта становится все более проблематично.

Следующая концепция — это концепция интенсификации коммерческих усилий. Компания тоже исходит из продукта. Ее цель — это максимизация прибыли и, соответственно, способ достижения цели — усиление средств продвижения, интенсификация всего комплекса продвижения продукта. Профессиональные коммуникационные усилия очень эффективны. Особенно важны коммуникации для товаров пассивного спроса. Например, потребителю достаточно сложно, сидя дома за чашечкой кофе, вдруг принять решение относительно страхования жилья или собственной жизни либо относительно приобретения новинки, о которой он не знает. Грамотно выстроенная рекламная кампания, использование методов стимулирования сбыта и личные продажи — единственно возможные в данном случае мероприятия для информирования потребителя и продвижения продукта.

Большинство современных стратегий продвижения основаны на манипулировании сознанием потребителя и дают весомый эффект, но только до тех пор, пока конкуренты компании не начинают использовать похожие коммуникационные технологии. Таким образом, заложенное в рекламном сообщении позиционирование, преимущества, которые обещают потребителю, становятся унифицированными, и разница видна лишь через призму брендов. Поэтому концепция интенсификации коммуникационных усилий так же ограничена во времени, как и предыдущие две концепции.

В результате компании, пройдя через три концепции, приходят к необходимости поиска такой системы управления, которая бы совмещала в себе все преимущества предыдущих концепций, однако нивелировала бы минусы, которые есть у них. Так зарождается концепция маркетинга.

Основы концепции маркетинга сформировались в середине прошлого века. Главным ее отличием от предыдущих подходов к управлению фирмой является ориентация не на уже существующий, произведенный продукт, а на потребности рынка. Только после изучения рынка и потребительских предпочтений фирма приступает к разработке и производству продукта.

Вторая отличительная черта заключается в том, что в качестве важнейшей цели хозяйственной деятельности выступает не просто максимизация прибыли, а достижение долгосрочной прибыли.

Маркетологи впервые говорят о том, что при выходе на рынок компания первое время может функционировать на уровне безубыточности или даже неся убытки, при этом достигается долгосрочная цель создания приверженности потребителя к товару и бренду. По такому пути шли многие компании, выходившие на российский рынок в начале 1990;х гг.

Пример

Изначально компания Procter & Gamble на российском рынке устанавливала цены на некоторые продуктовые линейки практически с нулевой маржинальностью, делая продз’кт максимально доступным. У потребителя вследствие частого потребления возникли высокий уровень лояльности и сильная эмоциональная связь с брендом, что привело к автоматическому, на уровне подсознания, выбору продукта на протяжении десятилетий. Подобный результат стал возможен благодаря построению эффективного комплекса маркетинговых мероприятий — маркетинга-микса.

Многие современные экономисты сходятся во мнении, что классический маркетинг работает уже не так эффективно, как это было еще десять лет назад. Реалии современного рынка приводят к тому, что классический маркетинг, ориентированный на сделку (transactional marketing), переходит на новый уровень и превращается в маркетинг отношений (relationship marketing).

Если конечной целью классического маркетинга является приобретение потребителем товара, выведенного на рынок, за счет эффективного использования комплекса маркетинга-микса, то конечной целью маркетинга отношений является уже нс просто разовое приобретение потребителем продукта, а создание приверженности к продукту, а затем и к бренду. Благодаря этому потребитель совершает повторные покупки, проецируя свое позитивное отношение к предыдущим продуктам на новые. Таким образом, речь идет о создании постоянной базы лояльных клиентов (loyal customers), совершающих повторные покупки и при прочих равных условиях выбирающих бренд данной компании.

Трансформация концепции маркетинга объясняется достаточно простыми экономическими причинами. Дело в том, что стоимость привлечения потребителя к совершению второй, третьей и последующих покупок намного ниже (по некоторым данным, в пять раз), чем привлечение потребителя к совершению первой покупки. Изначально потребитель консервативен, ему нужно доказать, что компания и продукт достойны его внимания. Это предполагает существенные затраты на всевозможные инструменты продвижения, включающие дорогостоящие ATL-технологии (различные виды рекламы — телевизионная, радио-, наружная, печатная и т. д.).

При формировании же базы постоянных клиентов позитивный опыт общения с компанией моментально проецируется на любой ее новый продукт, и при создании атмосферы заботы о клиенте за счет более дешевых BTL-технологий (различные акции по стимулированию сбыта, включая скидки и распродажи, прямые почтовые рассылки, программы лояльности, специальные мероприятия и т. д.) клиент будет с удовольствием совершать последующие покупки.

Пример

Крупнейшие розничные бренды, такие как Walmart и «Перекресток», Whole Foods и «Азбука вкуса», «Ашан» и «МЕГА», стремятся перевести отношения с целевой группой покупателей в разряд долгосрочных, прибегая к специальным маркетинговым инструментам.

Одним из них является доработка формата, предполагающая создание неповторимой атмосферы в магазине, специфическое расположение торговых отделов, формирование уникального товарного ассортимента и набора дополнительных услуг. Все это может стать точками притяжения, задачей которых является повышение лояльности клиентов либо привлечение новых целевых групп. Так, сеть универмагов Sears, рассчитанных в основном на мужчин, с целью привлечения новой целевой группы — женщин с детьми — открыла детские фотосалоны, где родители могли заказать качественные недорогие снимки своих детей. Сеть книжных магазинов Barnes & Noble разместила кофейни Starbucks прямо в торговых зачах, чтобы их покупатели могли за чашкой кофе ознакомиться с любыми книгами.

Еще одним инструментом является ритейлтейнмент (retailtainment), суть которого состоит в превращении процесса посещения магазина в увлекательное мероприятие путем организации конкурсов и праздников, размещения тематических витрин, дисплеев и инсталляций, специальной подготовке персонала магазина. Считается, что данная концепция была разработана компанией Walmart и достигла наибольшего распространения в США, хотя известно множество примеров и из российской практики: акции «Почта Деда Мороза» и «Вкусомания» в «Азбуке вкуса», «Вечера правильной музыки» в торговых центрах «МЕГА» и др.

К началу 1990;х гг. возникает концепция социально-этического маркетинга. Современные компании стремятся удовлетворять не только потребности конкретных потребителей, но и при этом ориентироваться на потребности и нужды общества в целом. Данный подход называют социальной ориентированностью бизнеса.

Прибыль компании в этом случае будет долгосрочной и стабильной. Создавая позитивное общественное мнение за счет экологической ориентированности, благотворительной активности, повышенного внимания к нуждам отдельных социальных групп и т. д., компания проецирует позитивный корпоративный имидж на конкретный продукт, что, несомненно, добавляет ему ценность в глазах потребителей.

Пример

Компания Toyota давно открыла венчурное подразделение, которое занимается разработкой автомобилей на альтернативных видах топлива. Интенсивная рекламная кампания, нацеленная на продвижение имиджа заботы об окружающей среде, уже через несколько лет сформировала у потребителя впечатление, что вся традиционная продукция компании Toyota также экологична, хотя ио факту реальных изменений в технологию ее производства внесено не было.

Концепция маркетинга эволюционирует вместе со стремительными изменениями, которые привносят информационные технологии в повседневную жизнь. Это вынуждает маркетологов подбирать новые термины для характеристики концепции маркетинга на современном этапе развития. Так, своеобразным расширением концепции социально-этического маркетинга служит концепция " маркетинг 3.0″ , которая была детально описана в одноименной книге Ф. Котлера^[1].

В условиях глобальной интернетизации общества традиционные инструменты маркетинга уже не так эффективно работают. Современные потребители хорошо информированы об интересующих их продуктах и имеют возможность быстрого обмена различной информацией по всему миру посредством блогов и социальных сетей (Facebook, Twitter, YouTube, Instagram и др.). В таких условиях любая попытка манипуляции общественным мнением и поведением может встретить мощный отпор и привести к негативным последствиям для компании. Ответная реакция потребителей может возникнуть стихийно и приобрести глобальный масштаб, так что указанная проблема затрагивает абсолютно все фирмы, включая крупнейшие транснациональные корпорации. Это вынуждает искать новые подходы для привлечения и удержания клиентов.

Маркетинг 3.0 акцентируется не на продукте или потребителе, а на духовных ценностях общества, открытом взаимодействии компаний с широкими общественными группами во имя достижения общих целей (в этом смысле особую роль приобретают миссия, видение и корпоративные ценности компании), а также активном вовлечении самих потребителей в процесс разработки продуктов и маркетинговых коммуникаций. Если при традиционной концепции маркетинга модель взаимодействия с потребителем описывалась формулой «один на один», то маркетинг 3.0 — это сотрудничество многих со многими.

Роль социальных медиа в маркетинге сложно переоценить. В настоящее время социальные сети превратились в мощнейший инструмент продвижения товаров и услуг, который зачастую в разы эффективнее традиционных каналов коммуникации. В частности, размещение рекламных объявлений (например, в виде баннеров) в социальных сетях предполагает широкие возможности по таргетированию таких посланий: можно задать пол, возрастные рамки, географическую принадлежность, место учебы или работы, а также интересы людей, которым сайт социальной сети будет показывать рекламный баннер. Это позволяет существенно повысить эффективность коммуникации и снизить рекламный бюджет.

Благодаря популярности социальных сетей появилась целая группа новых методов распространения рекламы, объединенная общим названием «вирусный маркетинг» .

Вирусный маркетинг — продвижение товаров и услуг за счет и силами самой целевой аудитории, добровольно (осознанно или неосознанно) участвующей в распространении рекламного контента.

Аудитория самых крупных социальных сетей измеряется десятками и даже сотнями миллионов пользователей, что позволяет достичь вирусного эффекта — распространения рекламного контента (сообщения, фотографии или видеоролика) практически в геометрической прогрессии. Достаточно осуществить первичное размещение такого контента через несколько «каналов посева» (популярные сайты, блоги, сообщества в социальных сетях и др.), и дальше он начнет распространяться по сети силами самих пользователей. Для этого рекламный контент должно отличать либо высокое качество, либо креативность и оригинальность (смешной или неожиданный сюжет видео), либо злободневность.

Контент, который обладает перечисленными характеристиками и которым хочется поделиться, иногда называют медиавирусом. Медиавирус может распространяться пользователями осознанно (например, в социальных сетях часто проходят акции, в которых среди пользователей, сделавших репост какой-либо записи, разыгрываются ценные призы) или неосознанно (посетителю YouTube может так понравиться или возмутить видеоролик, что он захочет отправить ссылку на него своим друзьям и знакомым). При этом далеко не всегда в вирусном контенте напрямую упоминается продвигаемый товар или бренд.

Пример

Шоколадный батончик ROM — традиционная румынская шоколадка с национальным флагом на обертке, выпускаемая с 1964 г. Старение лояльной аудитории и мода на американские бренды среди молодежи привели к сокращению рыночной доли и слабой узнаваемости батончика.

Чтобы восстановить ROM в качестве одного из любимых национальных символов Румынии, было решено не противопоставлять его американским брендам, а временно к ним присоединиться. Был создан провокационный медиавирус: на упаковке ROM румынский флаг был заменен на американский, после чего в Интернете и ряде телевизионных и печатных СМИ появились видеоролики и сообщения о произошедших изменениях и о новом позиционировании шоколадного батончика.

За счет вирусного эффекта об этой акции очень скоро узнали 67% жителей Румынии, в обществе возникла волна негодования и начались споры относительно правильности такого шага, в том числе и на странице компании в Facebook. В Интернете появились онлайн-петиции, а на улицах стали организовываться молодежные акции протеста. Когда ажиотаж достиг своего пика, была опубликована новая серия видеороликов, в которых сообщалось, что ROM снова стал румынским, и играл гимн, посвященный его фанатам.

По словам авторов кампании, она спровоцировала появление бесплатных публикаций на сумму свыше 300 тыс. евро. Всего за шесть дней на сайт ROM зашли 75 тыс. уникальных посетителей; в четыре раза выросло количество поклонников бренда на Facebook. Продажи ROM выросли на 20%, и шоколадному батончику удалось сместить Snickers с позиции самой любимой румынской шоколадки.

К числу относительно новых направлений в маркетинге следует также отнести сенсорный маркетинг и нейромаркетинг.

Сенсорный маркетинг — комплекс маркетинговых мероприятий, целью которых является манипуляция чувствами и поведением потребителя (увеличение продаж, повторные покупки и т. д.) путем влияния на различные органы чувств.

Сенсорный маркетинг часто используется для формирования особенного восприятия потребителем бренда или товара. В 99% случаев коммуникация между потребителем и брендом базируется на визуальном (логотип, используемые цвета) и звуковом (например, озвученный слоган) восприятии, однако считается, что визуальные образы в ряде случаев воспринимаются и запоминаются значительно лучше в комбинации с запахами, вкусами и даже тактильными ощущениями (использование приятных на ощупь материалов для изготовления товара или его упаковки).

Нередко запахи могут вызвать аппетит и желание что-либо приобрести, однако использование специфических ароматов (данное направление получило свое название — аромамаркетинг) актуально не только для продуктов питания. Некоторые бренды модной одежды намеренно распыляют в своих торговых точках фирменные ароматы, чтобы подчеркнуть свою уникальность. Кроме того, по данным некоторых исследований, распыление грамотно подобранного аромата в торговом зале может увеличить время нахождения покупателя в магазине и число спонтанных покупок, а также готовность покупателя потратить большую сумму денег. Все это ведет к увеличению среднего чека и уровня продаж.

Пример

По результатам эксперимента, проведенного в одном из американских магазинов одежды, распыление «женственных» ароматов (например, запаха ванили) моментально увеличило продажи женской одежды вдвое. Аналогичный результат был получен и для мужской одежды, когда использовался аромат марокканской розы.

В ходе наблюдений также было установлено, что, например, запах базилика притупляет волевые качества, что ведет к увеличению числа импульсивных покупок, запах лимона снижает усталость, эвкалипта — повышает производительность (это иногда используется на заводах и в офисах), апельсина — снижает чувство боли (многие лекарства обладают именно таким ароматом), а запахи шоколада и миндаля вызывают аппетит и ассоциируются у потребителя со свежестью продукта.

В неразрывной связи с сенсорным маркетингом находится нейромаркетинг.

Нейромаркетинг — современная концепция маркетингового воздействия на потребителя, базирующаяся на исследованиях его психологии и реакции головного мозга на различные образы и внешние раздражители.

Основоположниками нейромаркетинга считаются специалисты австрийской компании ShopConsuk, на протяжении длительного времени изучавшие нейрологические реакции человека на внешние раздражители и связанные с ними эмоции. Если установить, как и на что реагирует подсознание потенциального потребителя, можно вызвать у него нужные эмоции, встроив необходимые образы в рекламное сообщение, оформление товара или интерьера торгового зала.

Для исследования активности различных областей головного мозга используется дорогостоящее оборудование — нейросканеры, позволяющие провести компьютеризованную томографию мозга каждого человека из сформированной группы представителей целевой аудитории. По изменению цвета рисунка на экране исследователи могут видеть, какая область мозга активизируется во время демонстрации испытуемым различных картинок и видеосюжетов, проигрывания музыки и распыления запаха. Еще одним способом проведения подобного исследования является подключение к лицу и рукам испытуемых датчиков, контролирующих уровень потоотделения.

Нейромаркетологи могут сравнительно точно оценить привлекательность и запоминаемость, а также эффективность рекламного объявления с точки зрения побуждения человека к определенным действиям, в том числе совершению покупки.

Пример

Ряд экспериментов, проводившихся в Австрии, привел к неожиданным результатам. Тридцати женщинам показали фотографии с мускулистыми мужчинами, животными, дорогими автомобилями, цветами, драгоценностями и красивыми детьми. Выяснилось, что именно детские образы с наибольшей силой вызывают у женщины желание нравиться и быть красивее, что ученые связывают с материнским инстинктом. Результаты данного исследования применялись в австрийских магазинах по продаже декоративной косметики, где во время рождественской распродажи торговые залы оформили фотографиями детей.

Интересные открытия были сделаны и в отношение мужчин. Изображение красивой женщины эффективно в привлечении покупателеймужчин лишь в возрасте от 17 до 40 лет. Для старшей аудитории значительно эффективнее изображения статусных вещей: дорогих автомобилей, яхт, больших загородных домов и т. д.

• [1] Котлер Ф" Картаджайя X., Сетиавап А. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе / пер. с англ. А. Заякина. М.: Альпина Бизнес Букс, 2012.