Торговый дом SC – новая стратегия развития

Торговый дом SC появился на российском рынке в 2004 г. Компания зарегистрирована как российское малое предприятие и имеет лицензию на торговлю гигиенической продукцией. В разрешенный ассортимент входят также соли для ванн, пластыри, губки и т. д.

Персонал компании состоит из генерального директора, исполнительного директора, финансового директора, бухгалтера, маркетолога, обслуживающего персонала.

Офис фирмы находится в Москве.

Ассортимент

Вся продукция, реализуемая фирмой, производится в Китае.

Основной ассортимент включает:

• • 14 позиций — ватные палочки;
• • 3 позиции — ватные диски;
• • 2 позиции — одноразовые носовые платки;
• • влажные одноразовые салфетки (1 шт. в упаковке) и мыло в виде пластинок — серия de hoc,
• • губки для мытья посуды из металла и пластика;
• • влажные салфетки — детские (50 шт.), бытовые (20 шт.), авто (30 шт.);
• • очищающие салфетки с солнцезащитным фактором;
• • пластырь.

Отношения с производителями

Фирма имеет соглашения о поставке с рядом заводов Китая и Тайваня по производству соответствующей продукции. Условия платежа: 10−20% предоплата, остальное по получении коносамента.

Дизайн упаковки и логотип продукции разрабатывается отдельно самой фирмой и окупается примерно после производства и отгрузки пяти контейнеров. Например, оборудование для изготовления заказанного дизайна — шаблоны — стоит 500 долл. США, тогда с каждого отгруженного контейнера производитель дает дисконт в 100 долл. Транспортные, таможенные и складские расходы берет на себя фирма SC.

Клиентура

На настоящий момент клиентская база фирмы включает:

• 1) аптечные сети, в основном региональные («Промсервис», Йошкар-Ола; «Ежик+», Екатеринбург);
• 2) аптечные склады Москвы и Московской области — мелкооптовое звено;
• 3) крупные фармацевтические компании («Прагмафарм» и «Алексфарм», Барнаул);
• 4) оптовиков косметических и сопутствующих товаров в СанктПетербурге, Омске, Саратове, Казани, Чебоксарах, Екатеринбурге, Томске, Ставрополе, Ростове-на-Дону, Липецке, Махачкале, Вологде, Красноярске, Краснодаре и др.;
• 5) государственное предприятие «Интерторгхолдинг» — киоски «Союзпечати», «АиФ» .

На привлечение нового клиента, включая поиск и переговоры, в среднем у фирмы уходит от одного до шести месяцев.

Условия работы с клиентурой — продажа в кредит 20−45 дней.

Профиль конечного потребителя: молодые женщины и домохозяйства с низким и средним достатком, жители крупных городов, мотивационный фактор покупки — «цена — качество» .

Основные конкурентные преимущества фирмы:

• • уровень цены ниже среднего в данном ценовом сегменте;
• • предоставляется отсрочка платежа;
• • возможность поставки неограниченных партий;
• • высокое качество в данном ценовом сегменте;
• • разнообразие упаковки;
• • собственный бренд;
• • бесплатная доставка по Москве;
• • скидки за объем. Например, если клиент закупает в месяц продукции на 150 тыс. руб. и больше, ему предоставляется скидка в 1% с каждой товарной позиции по факту поступления денег;
• • продвижение бренда и продукции.

Конкурентная среда

Российский рынок гигиенических средств и сопутствующих товаров характеризуется очень высокой степенью конкуренции. На данном рынке четко прослеживается различное позиционирование фирм по ценовым критериям. Существуют компании премиум-класса — J&/, P&G, Coteneve, Kleenic, Bella, целевым рынком которых являются люди с достатком выше среднего. Цены на аналогичную продукцию в данном секторе в среднем в 10 раз превышают уровень среднего сегмента.

К ближайшим конкурентам фирмы SC относятся компании и бренды, работающие в среднем и низовом сегменте:

• • «Авангард» (бренды «Дива» и «Памперина») — российский производитель влажных салфеток и импортер ватных палочек из Китая;
• • «Мир Детства» (бренд «Курносики») — также продукция из Китая;
• • бренд «Я самая» — ватные палочки и диски из Китая.

Необходимо отметить, что, в отличии от рынка премиум-класса, рынок, на котором действует фирма SC, еще не насыщен и имеет большой потенциал.

Далее представлены средние по Москве оптовые и розничные цены на ватные палочки (упаковка 100 шт.) вышеуказанных фирмконкуренгов.

* цена 3,60 руб. калькулируется как 1,80 руб. (отпускная цена с завода) + + транспортные, таможенные и административные издержки + маржа (30%);

** розничная наценка на данном рынке составляет около 30−45% с мелкооптовой цены.

Проблема

В 2005 г. компания SC столкнулась с рядом проблем.

Рынок Москвы, основными потенциальными клиентами на котором являются крупные аптечные и розничные сети, практически закрыт для входа. Действительно, чтобы стать постоянным поставщиком соответствующей продукции, необходимы:

• 1) значительные первичные «взносы» для заключения договоров на первую поставку;
• 2) значительные инвестиции в запасы продукции, что означает большие складские расходы. Крупные сети готовы сотрудничать при условии постоянного наличия на складе всех наименований продукции;
• 3) практика отгрузки товара в кредит (таким образом фирма работает в регионах) достаточно проблематична, так как существует система задержки платежей и оборачиваемость дебиторской задолженности достигает 60 дней и более;
• 4) крупные сети очень неохотно идут на расширение ассортимента, каждая новая позиция требует согласования и новых инвестиций в 1 м² полки (речь идет о рознице).

Очевидно, что у небольшой молодой компании с ограниченными ресурсами существует мало шансов для полномасштабного проникновения на Московский рынок, который является наиболее привлекательным и с точки зрения емкости, и с точки зрения прибыльности.

По приблизительным оценкам, на конец 2005 г. фирма SC удовлетворяет потенциальный спрос (все регионы) на предлагаемую продукцию в низком и среднем ценовом сегменте лишь на 0,5%, что уже обеспечивает ей прибыль в 30%.

Однако потенциал рынка настолько велик, что перспективы роста объемов продаж нельзя игнорировать. Фирма способна заказывать и поставлять столько продукции, сколько потребуется.

Задания к кейсу

• 1. Фирма SC является не просто дистрибьютером, она реализует продукцию под своим брендом. Проанализируйте, оправдано ли это.
• 2. Разработайте инновационную стратегию развития фирмы, учитывая, что SC имеет лицензию не только на торговлю, но и на продвижение своей продукции.