Ребрендинг: понятие, виды и технологии

Частным случаем репозиционирования является корпоративный ребрендинг. Репозиционирование всего корпоративного бренда, а не отдельных продуктовых марок, является более рискованной маркетинговой инновацией, которая, однако, при грамотном проведении может нести в себе мощный позитивный эффект. Предпосылкой корпоративного ребрендинга может стать общее стратегическое репозиционирование деятельности компании, которая формулирует новые торговые предложения, выделяет новую стратегию охвата рынка и в целом меняет направление своей деятельности. Также корпоративный ребрендинг проводится вследствие слияний и поглощений. Основной же причиной является адаптация компании к изменениям во внешней среде с целью повышения конкурентоспособности бренда в целом. Наиболее часто корпоративный ребрендинг проводят компании, принадлежащие к динамичным отраслям. Одним из успешных классических примеров корпоративного ребрендинга служит репозиционирование бренда Philips в сторону упрощения (Sense & Simplicity), проведенное 2002−2005 гг.

Вместе с тем глобализация деятельности требует от компаний изменения названия бренда для повышения узнаваемости и унификации для большинства языков. Так, например, British Telecom становится ВТ, British Petroleum — ВР, Внешторгбанк — ВТБ и т. д. Примером стратегического репозиционирования служит новое позиционирование бренда Северо-Западный GSM (повое название «Мегафон», поскольку компания «переросла» свою региональную ориентированность на Северо-Западный регион). Ребрендинг «Сибирских авиалиний» был также основан на смене имиджа за счет нового названия «S7», которое является более международным и отражает новые направления деятельности компании.

Технологии ребрендинга разнообразны, но наиболее часто основаны на изменении атрибутов бренда, формулировании нового уникального торгового предложения (УТП), смене эмоциональной окраски и выделении новой персонализации бренда. При ребрендинге можно поменять атрибуты бренда, т. е. ту часть колеса бренда, которая является внешним выражением бренда — это его название и визуальное изображение. Можно поменять само УТП, сферы интересов, связав бренд с новыми товарами, услугами, целями. Можно поменять эмоциональную окраску бренда и по-новому эмоционально воздействовать на целевой рынок. Ребрендинг осуществляется и за счет изменения персонализации бренда, т. е. выделения новых целевых рынков через построение психографических портретов потребителей, на которых ориентированы маркетинговые воздействия компании.

Пример

Примером успешного ребрендинга является репозиционирование бренда «Билайн». Новым имиджем бренда стали «простота, яркость и легкость». Основными целями кампании являлись омоложение целевого рынка, выход на более динамичных потребителей — молодежную аудиторию, повышение эмоциональной нагрузки бренда и создание единого оригинального бренда для всех услуг «Билайна». Результатом ребрендинга явилось 97%-ное позитивное восприятие рынком, что представляет собой очень высокий показатель, поскольку корпоративный ребрендинг — достаточно рискованная стратегия, связанная с тем, что обычно потребитель демонстрирует больший консерватизм по отношению к смене корпоративного бренда, чем к смене бренда товарного. Изменение корпоративного бренда может иметь обратный эффект и оттолкнуть лояльных потребителей, что, например, в свое время случалось с такими известными брендами, как IKEA, GAP, Kraft Foods и др. (в ряде случаев компаниям пришлось прислушаться к общественному мнению и во избежание крупных потерь вернуть прежний логотип). После ребрендинга «Билайн» занял первое место в российском списке Interbrand и оценивался в 5 млрд долл. США.