Элементы организационной культуры. 
Имидж организации

Культура организации состоит из отдельных элементов. Всю их совокупность принято делить на две большие группы: субъективные и объективные.

К субъективным элементам относятся:

• 1. Организационные ценности (экономические, политические, технологические, социальные и др.), т. е. эмоционально привлекательные для людей свойства тех или иных процессов и явлений, что позволяет им служить образцами, ориентирами поведения, осуществления в жизненно значимых ситуациях социально одобряемого выбора. Система ценностей образует внутренний стержень культуры. Существуют следующие виды ценностей:
  • — ценности как общественный идеал (например, справедливость);
  • — объективированные ценности (четкость работы, качество);
  • — личные ценности.

К ценностям относятся, например, характер внутренних взаимоотношений, ориентированность поведения людей, дисциплинированность, новаторство, инициатива, трудовая и профессиональная этика и др.

Ценности, в большей или меньшей степени разделяемые всеми членами организации, являются ядром организационной культуры. Ценности могут быть как позитивными, ориентирующими людей на такие образцы поведения, которые поддерживают достижение организационных целей, так и негативными, которые отрицательно влияют на организационную эффективность (табл. 13.1).

Таблица 13.1

Примеры позитивных и негативных ценностей

Согласно исследованиям, проводимым в западных фирмах, сегодня все меньшую роль играют такие ценности, как послушание, конформизм, и все большую — коллективизм, ориентация на потребителя, самостоятельность, творческий подход, умение идти на компромиссы, служение обществу.

Американский социолог У. Робин определил базовые ценности человека в конце XX в. следующим образом: активность, успех, работа, гуманизм, эффективность, практичность, прогресс, материальный комфорт, наука, рационализм, национализм, практицизм, демократизм, индивидуальность.

Ценности формируются в результате осознания субъектами своих потребностей и соотношения их с окружающим миром. И хотя они нелогичны и иррациональны, на них можно целенаправленно воздействовать, правда, преимущественно на ранних стадиях существования организации, когда они не вполне устойчивы.

Изменения в системе ценностей, наряду с изменениями в технике, часто лежат в основе экономических трансформаций.

• 2. Философия — это система ключевых ценностей, которая отвечает на вопрос: «Что является для организации самым важным?» Она отражает восприятие себя и своего предназначения, а также совокупность важнейших принципов деятельности и качественных целей. Философия задаст главные направления функционирования и развития организации, определяет стиль руководства, основы мотивации, порядок разрешения конфликтов, правила поведения персонала, создает основу имиджа.
• 3. Обряд — стандартное мероприятие, проводимое в определенное время и по специальному поводу, например проводы на пенсию.
• 4. Ритуал — совокупность действий, психологически влияющих на членов организации с целью укрепления преданности ей (работники многих японских компаний, например, начинают трудовой день с пения гимнов),

усиления сплоченности, создания психологического комфорта, формирования необходимых ценностей и убеждений. Но иногда они превращаются в самоцель.

5. Легенды и мифы, представляют собой образно-словесное отражение в нужном свете и в закодированной форме истории организации, унаследованных ценностей, портретов ее известных деятелей.

Они информируют (каков главный босс, как он реагирует на промахи; может ли простой сотрудник стать руководителем и др.), снижают неопределенность, советуют, учат, направляют поведение персонала, создают образцы для подражания. Во многих западных фирмах в ходу легенды о бережливости и рачительности их основателей, которые за счет этих качеств сумели разбогатеть, их заботливом, отеческом отношении к подчиненным.

• 6. Обычаи — формы социальной регуляции деятельности и отношений людей, воспринятые из прошлого и передающиеся членами организации из поколения в поколение без каких бы то ни было изменений. Ценности, обычаи, обряды, ритуалы, нормы поведения членов организации, привнесенные из прошлого в настоящее, получили название традиций (как позитивных, так и негативных). Так, в качестве позитивной традиции можно рассматривать доброжелательное отношение ко всем новым сотрудникам, приходящим в организацию, а в качестве негативной — печально известную «дедовщину» .
• 7. Нормы и стиль поведения субъектов. Нормы — это социальные стандарты, признанные в данном обществе, конкретные образцы поведения. Стиль поведения — это отношения друг с другом, с внешним окружением, осуществление управленческих действий и др.
• 8. Лозунги — призывы, в краткой форме отражающие основные задачи организации. Сегодня в форме лозунга часто формулируется ее миссия.
• 9. Менталитет — образ мышления членов организации, определяемый традициями, ценностями, их сознанием, имеющий огромное влияние на их повседневное поведение и отношение к своим обязанностям.

К объективным элементам культуры относятся:

• 1) эмблема — знак отличия, принадлежность к определенному классу, разряду;
• 2) символика — совокупность символов, используемых той или иной группой лиц, организацией, государством;
• 3) товарные знаки — обозначения (словесные, изобразительные, комбинированные или иные), служащие для индивидуализации товаров;
• 4) цвета — качественная субъективная характеристика электромагнитного излучения оптического диапазона, определяемая на основе зрительного ощущения;
• 5) униформа персонала — рабочая одежда, корпоративная одежда;
• 6) внешний вид производственных помещений, офисов и др. — показатель состояния дел компании и культурного уровня ее руководителя и сотрудников.

Имидж организации

Одной из форм проявления культуры организации является ее имидж (понятие предложено американским экономистом К. Болдингом в 1961 г.), т. е. ее репутация, доброе имя, образ (в том числе психологический), складывающийся у клиентов, партнеров, общественности.

Имидж является сегодня одной из важнейших характеристик организации, создаваемых длительной безупречной работой. У него не должно быть более двух-трех элементов (надежность, порядочность, офис в респектабельном районе и др.). Задача имиджа — обеспечить не столько известность, сколько доверие фирме и продукту ее деятельности, символизировать стандарты совершенства, и, следовательно, служить условием ее процветания. В то же время он не обязательно должен быть элитным.

Функции имиджа:

• 1) адаптивная, облегчающая фирме вхождение в ту или иную среду;
• 2) демонстративная, обеспечивающая показ достоинств;
• 3) рекламная, связанная с привлечением внимания окружающих.

Имидж подразделяется на внешний и внутренний.

Внешний имидж отражает восприятие организации окружением. На него влияют: качество продукта, политика цен, реклама, демонстрация социальной ответственности; стиль деловых отношений с партнерами и клиентами, официальная атрибутика — название, эмблема, товарный знак, корпоративный брэнд (клеймо), оформление офисов, место их расположения, планировка, внешний вид и поведение сотрудников.

Внутренний имидж неосязаем. Это — ощущения, впечатления, которые остаются у клиентов организации от общения с ее персоналом, администрацией, от наблюдений за их действиями, взаимоотношениями, общей атмосферой. Внутренний имидж облегчает правильный подбор кадров и ориентацию сотрудников. Имидж динамичен, может изменяться под влиянием обстоятельств, любой новой информации о фирме, в конечном итоге он зависит от каждого работника.

К имиджу нужно относиться бережно и внимательно, никогда не жертвовать им ради текущей выгоды, ибо успех организации зависит от того, что думают о ней окружающие. Поэтому экономически и политически невыгодно строить имидж на лжи и обмане. Имиджу вредят: отсутствие у сотрудников фирмы четко определенных принципов деятельности и преданности им; неряшливость; негативные отзывы в СМИ; неудачная реклама; безразличное или пренебрежительное отношение к клиентам.