Рекламный текст. 
Стилистика и литературное редактирование

Вербальная составляющая рекламного продукта

В рекламе словесная (вербальная) информация играет немалую роль, хотя текст, как правило, сопровождается «картинкой». Рекламными текстами оказываются и надписи на уличных щитах и растяжках (наружная реклама), на журнальных и газетных полосах, отданных под рекламу; тексты произносят герои радиои телерекламы. Есть надписи па баннерах в интернет-рекламе, а контекстная реклама — гиперссылки на почтовых, поисковых и других сайтах — почти полностью состоит из текста, правда, крайне короткого, например: Таунхаусы на берегу озера; Английский для школьников летом и т. п.

Поскольку реклама выполняет свои особые задачи, связанные с воздействием на читателя, мы не ставим целью обучать составлению рекламного текста: для этого есть специальные курсы и учебники. Однако внимательный взгляд на рекламный текст с точки зрения редактора — тоже важная вещь. Более того, созданию рекламного текста несложно научиться, если навыки редактирования уже имеются.

Существует несколько типов рекламного текста: на постере, в журнальной/газетной рекламе, в листовках, брошюрах, буклетах, тексты рубричной рекламы (рекламные объявления в газетах), надписи на наружной рекламе, в Интернете; наконец, в аудиои видеороликах — сценарий (он остается за кадром), диалог, закадровый текст.

В рекламных текстах классической структуры выделяют слоган, заголовок (иногда подзаголовок), основной текст и завершающую эхо-фразу.

Слоган — это короткая яркая, хорошо запоминающаяся фраза или несколько слов. В сжатой форме он передает особенности товара или организации, может рассматриваться как девиз, отражение основных чувств, связанных с товаром и торговой маркой: Тефаль, ты всегда думаешь о нас, L’Oreal. Ведь Вы этого достойны!

Главная цель слогана — остаться в памяти потребителя и благодаря этому заставить запомнить марку. Желательно, чтобы в слогане была еще и какая-то информация о товаре, но в принципе такую функцию можно перенести на более подробный текст рекламного сообщения или хотя бы на его заголовок.

Выразительный и нередко забавный слоган способствует формированию хорошего отношения к торговой марке, товарам. Для этого используется большое количество приемов, известных, но произведениям художественной литературы: аллитерация (Велла — вы великолепны!), оксюморон (Кредит на неотложные удовольствия), метафора, которая благодаря возможности двоякого понимания создает каламбур. Например: Наш препарат поставит вас на ноги — этот слоган хорошо подходит для лекарства от болезней ног; здесь возникает возможность прямого понимания идиомы поставить на ноги, т. е. вылечить. Двусмысленность создает юмористический эффект, и слоган остается в памяти, а поскольку вместо слов наш препарат на самом деле стоит название лекарства, то запоминается и лекарство, и даже возникает доброжелательное отношение к нему.

Сочинить яркий слоган непросто; можно только позавидовать тем, кому это удается. Однако иногда то, что кажется оригинальным, противоречит нормам русского языка, и здесь на помощь автору должен прийти редактор. Поскольку слоган размещается в наиболее заметных местах, ошибки в нем ведут к нарушению стереотипов грамотности, особенно у молодых наших сограждан, чего допускать нельзя. Так, вызвал неодобрение слоган «Живи приПИВАючи!», хотя всем понятно, что здесь языковая игра (перед нами слова-омофоны). Не все подростки знают фразеологизм жить припеваючи, поэтому они могут запомнить неправильное написание.

Большие споры вызывает использование в рекламе нелитературных слов. Всем известно, что их употребление недопустимо в любом публичном тексте, но поскольку неожиданность — лучший способ привлечь внимание аудитории, то такие слова иногда используются. История рекламы сохранила и случаи употребления явных вульгаризмов, и намеки па матерную брань (в звуковой рекламе такие слова «запикивались»). Примеры здесь приводить не будем. Можем только призвать всех редакторов рекламных текстов строго относиться к грубостям и ругани в печатной и звучащей рекламе.

Однако и в этом не должно быть перегибов. Какие-то особенности молодежного жаргона могут употребляться, когда фраза допускает двоякое понимание (будем считать, что пониматься она должна в корректном смысле!), а остальное остается на языковую игру с аудиторией. Реклама без игры невозможна!

Редактирование рекламного текста

Текст на постере, в журнале, буклете, а также в аудиоролике, реже в телерекламе в основном обладает теми же свойствами, о которых мы говорили ранее. Конечно, здесь велика вероятность того, что будет использован «пожарный ввод», т. е. текст не станет предваряться введением читателей или слушателей в курс событий. Из-за динамизма сообщения меньше шансов на обстоятельность изложения, и наоборот, больше остается для додумывания. Однако в целом полученные вами навыки редактирования могут быть применены для рекламных текстов в полной мере.

Между тем необходимо предостеречь редакторов от двух крайностей. С одной стороны, существует опасность из-за стремления к яркости и неожиданности оставлять вульгаризмы, жаргонизмы и другие проявления просторечия. Мы об этом говорили, обсуждая слоганы, однако и в последовательном тексте они тоже неуместны. Заведомые нарушения нормы вряд ли можно приветствовать. С другой стороны, недопустима и избыточная строгость, пуризм, ведь коммерческая реклама воспринимается читателями и слушателями как нечто несерьезное. Она во многом основывается на игре, в том числе языковой, поэтому вряд ли уместно строго подходить к таким нарушениям, как не совсем правильная сочетаемость слов или неоднозначность понимания.

Известно, например, что в XX в. слово успешный могло относиться только к деятельности: успешная защита диссертации, успешный полет в космос. Однако в 2000;с гг. появилась наружная реклама серьезной газеты со слоганом: Успешное начало дня успешных людей. Расширение сочетаемости было подхвачено языком (впрочем, этому способствовал и английский, где сочетаемость соответствующего слова столь широка). Действия редактора этого текста можно признать успешными.

При редактировании рекламных текстов следует также обратить внимание па стилистическую согласованность вербальной части и изобразительной составляющей. Веселой, залихватской рекламной «картинке» вряд ли подойдет сдержанный, книжный текст. И наоборот, спокойное изображение не должно сопровождаться разговорной речью на грани жаргона с обилием восклицаний и т. п.

Рекомендация автору и редактору

Рекламные тексты должны быть написаны правильно по-русски, однако элементы языковой игры допустимы, если соблюдается стилистическое единство всего сообщения. Будьте строги — но не превращайтесь в зануд и педантов!