Маркетинговая среда. 
Маркетинг

Внешняя и внутренняя маркетинговая среда

Экономическая и политическая ситуация в стране, конкуренция и правовой климат — все это оказывает колоссальное влияние на деятельность предприятия, его стратегическое планирование. Предприятия, ориентированные на маркетинг, тщательно изучают среду, в которой им приходится работать, с целью максимального приспособления к ней.

Маркетинговая среда предприятия представлена субъектами и факторами, влияющими на возможность его эффективной деятельности в плане предоставления товаров и услуг потребителям.

Маркетинговая среда состоит из внешней и внутренней среды. Существуют различные подходы к описанию структуры внешней среды. Чаще всего в современной литературе внешняя среда рассматривается как двухуровневая система, состоящая из микро- (среды непосредственного окружения/рыночной среды) и макросреды (среды косвенного окружения), каждая из которых включает определенные факторы или субсреды. Однако следует отметить, что косвенное влияние не менее реально.

Сторонники другого подхода выделяют четыре структурных уровня маркетинговой среды:

• • микроуровень (или внутренняя среда предприятия);
• • мезоуровень (или локальная рыночная среда);
• • макроуровень (или общенациональная рыночная среда);
• • мегауровень (или международная рыночная среда)^[1].

Внешняя маркетинговая среда (макросреда) включает в себя неконтролируемые предприятием факторы. К ним относятся: экономические, правовые, политические, демографические, социальные, культурные, тех;

нологические, экологические и другие факторы, большинство из которых тесно взаимосвязаны.

Ближнее окружение предприятия (мезосреда/рынок) характеризуют субъекты, имеющие непосредственное отношение к предприятию и его возможностям и поэтому в определенной степени поддающиеся его влиянию (рис. 1.3):

• • клиенты;
• • конкуренты;
• • поставщики;
• • маркетинговые посредники;
• • контактные аудитории.

Рис. 1.3. Субъекты мезосреды.

Клиентами являются фактические или потенциальные покупатели продукции предприятия, которыми могут являться как частные лица, так и организации. Клиенты предприятия могут представлять различные сегменты совокупного рынка, образуя так называемые типы клиентурных рынков (рис. 1.4).

Следующим важнейшим элементом микросреды предприятия являются конкуренты. Предприятие может считать своими конкурентами другие организации, предлагающие клиентам аналогичные товары, фирмы, производящие сходные или отдаленно напоминающие ее товары, а также те организации, которые способны бороться с ней за потенциальных клиентов.

Практически ни одно предприятие не может обойтись без услуг поставщиков, представляющих собой субъектов маркетинговой среды, обеспечивающие предприятие и его конкурентов необходимыми материальными ресурсами для производства конкретных товаров или услуг.

Рис. 1.4. Типы клиентурных рынков.

Произведенную продукцию необходимо доставить потребителям. Чаще всего этот процесс осуществляется с помощью посредников, в качестве которых выступают фирмы или отдельные лица, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиентуры (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Типы маркетинговых посредников.

Различают следующие виды посредников: торговые (оптовые, мелкооптовые, розничные торговцы), логистические, функцией которых являются услуги по складированию, транспортировке и товародвижению, маркетинговые, оказывающие помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы и финансовые, оказывающие банковские, кредитные и страховые услуги.

Существенное влияние на деятельность фирмы оказывают контактные аудитории, т. е. группы лиц или организаций, оказывающих потенциальное или реальное воздействие на деятельность фирмы (рис. 1.6).

Предприятие находится в окружении таких контактных аудиторий, как финансовые круги, СМИ, общественность, представленная как местными группами, так и общественными формированиями, а также внутренними контактными аудиториями, представляющими собой его персонал.

Как уже отмечалось выше, макросреда охватывает целую группу факторов, которые рассмотрим применительно к предприятиям торговли.

Рис. 1.6. Типы контактных аудиторий.

Экономическая среда. Факторы, характеризующие экономическую среду, определяются уровнем и особенностями рыночного механизма.

Макроэкономический климат страны определяет уровень развития отрасли. Плохие экономические условия снизят спрос на товары и услуги организаций торговли, а более благоприятные — могут обеспечить предпосылки для их роста, поэтому при оценке внешней среды необходимо учитывать как общие (межрегиональные) показатели, так и отраслевые, присущие торговле.

Основными экономическими инструментами, отражающими уровень развития экономики, являются: ставка процента, курсы обмена валют, темпы экономического роста, уровень инфляции, число налогов и размеры налоговых ставок, уровень цен (тарифов) на определенные виды ресурсов, особенно на продукцию (услуги) естественных монополий, недопущение установления монопольно высоких или монопольно низких цен и некоторые другие. Рассмотрим важнейшие из них.

Ставка процента (уровень процентной ставки) в экономике оказывает значительное влияние на потребительский спрос. Для приобретения товаров потребители часто берут в долг. Менее вероятно, что они будут поступать подобным образом при наличии высоких ставок процента. Торговые организации, рассматривающие планы расширения, которые должны финансироваться за счет получения ссуд, должны следить за уровнем ставки процента и ее влиянием на цену капитала, поэтому ставка процента будет оказывать прямое воздействие на потенциальную привлекательность различных стратегий.

Курсы обмена валют определяют стоимость рубля по отношению к стоимости денежных единиц других стран. Изменения в курсах обмена валют непосредственно влияют на конкурентоспособность продукции торговых предприятий, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность. Когда стоимость рубля по отношению к другим валютам низка, товары, произведенные в России, относительно недороги, что снижает угрозу со стороны иностранных конкурентов и сокращает импорт. Но если стоимость рубля повышается, то импорт становится относительно недорогим, что, в свою очередь, повышает уровень угроз для организаций, создаваемых иностранными конкурентами.

Темп экономического роста влияет на возможности и угрозы для любой отрасли, в том числе торговли. Как известно, экономика страны может находиться в одном из трех состояний: роста (подъема), стагнации или спада. Каждое из этих состояний отождествляется с тенденцией такого показателя, как уровень потребления. Рост или падение потребления в стране — это довольно крупные показатели, они складываются из покупательской способности населения и структуры потребления, поэтому предприниматели в сфере торговли должны учитывать:

• 1) покупательскую способность населения, которая зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательской способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов;
• 2) характер распределения доходов (в зависимости от социального класса), распределение доходов на потребление: продукты питания; жилье, транспорт, медицинское обслуживание, одежда, отдых, расходы на личные нужды и пр.;
• 3) географические различия в структуре распределения доходов (например, Москва и провинциальные города).

Таким образом, экономический рост увеличивает расходы потребителей, что вызывает конкурентное давление на предприятия, относящиеся к той или иной отрасли. Снижение темпов экономического роста и сокращение потребительских расходов также приводят к росту конкурентного давления, вызванного стремлением предприятий остаться в отрасли в условиях угрозы кризиса.

Инфляция. Правительства большинства стран мира прилагают значительные усилия для снижения уровня инфляции. Обычно следствием этих усилий является снижение процентной ставки и, тем самым, появление признаков экономического роста. Кроме перечисленных инструментов, не менее важными являются и другие, а именно: структура потребления и ее динамика; экономические условия в иностранных государствах; изменение спроса; денежно-кредитная и финансовая политика; уровень производительности труда в отрасли и темпы ее роста; динамика ВНП; ставки налогов.

Чисто экономические факторы рыночной деятельности встречаются достаточно редко. Как правило, экономические факторы переплетаются с социальными факторами, взаимодействуют с ними. Другое дело, что может преобладать влияние экономических или, наоборот, социальных процессов.

Так, например, спрос на потребительском рынке зависит не только от экономических факторов, но и от целого комплекса социально-демографических факторов, таких как:

• • естественное движение населения (рождаемость, смертность);
• • численность и прирост населения, его половозрастная и социальная структура;
• • территориальное расселение и некоторые миграционные процессы;
• • размер, состав и возраст семей;
• • урбанизация, соотношение городского и сельского населения;
• • культурный уровень;
• • национальный состав населения.

Задачами маркетологов являются проведение мониторинга, цель которого выявление и учет изменений в экономической среде, и выработка маркетинговой политики, помогающей адаптировать предприятие к работе в новых условиях.

К факторам социально-экономической среды относятся:

• • объем товарного предложения (производство, экспорт и импорт);
• • влияние темпов научно-технического прогресса на спрос и предложение;
• • денежные и другие доходы; цены, цены на товары-субституты;
• • инфляция;
• • занятость/безработица;
• • профессиональный состав работников и др.

Сочетание социальных и экономических факторов, влияющих на рыночную ситуацию, непосредственно проявляется в виде формирования и изменения денежных доходов и других видов, их объема, уровня, структуры и динамики. Существует тесная прямая зависимость между спросом на рынке товаров и доходами, которыми располагают потребители. Чем больше доход, тем, при прочих равных условиях, больше товаров приобретают покупатели, и наоборот, сокращение доходов приводит к сжатию объемов товарного рынка. Это явление моделируется с помощью корреляционного и регрессионного анализа.

• [1] URL: bizstud.ru