Упреждающие оборонительные действия

Обладающий богатыми ресурсами лидер рынка может просто игнорировать действия соперников, дожидаясь, когда они «истекут кровью» в бесплодных атаках.

Целью компании Hunt’s было отвоевать долю рынка у компании Heinz. Атака началась тогда, когда Hunt’s предложила два новых вида кетчупа с целью подорвать вкусовые предпочтения потребителей, создать новые сегменты и занять больше полок в магазинах розничной сети. Одновременно Hunt’s снизила цену до 70% от уровня цен Heinz, предоставила значительные льготы розничным торговцам и увеличила размер рекламного бюджета, который более чем в 2 раза превысил бюджет компании Heinz.

Атака провалилась, так как лишь незначительная часть потребителей Heinz попробовала новую продукцию Hunt’s, а многие их тех, кто попробовал, вернулись к кетчупам фирмы Heinz.

В данной ситуации Heinz в очередной раз продемонстрировала превосходство своей торговой марки, хоть и вела себя пассивно^[1].

Другой пример упреждающей стратегии, но уже не пассивной.

Когда стало известно, что японские фирмы планируют поставки в Европу стальных подшипников, лидер отрасли — шведская SKF превентивно снизила цены на атакуемые позиции своего ассортимента на 40%. Данная стратегия позволила компании сохранить свою долю рынка, однако прибыль SKF значительно снизилась.

Иногда лидер пытается избежать издержек, связанных с нанесением массированных превентивных ударов, подавая рыночные сигналы — угрожая резко снизить цены на свою продукцию в случае появления на рынке нового конкурента. Тем самым, он дает понять, что будет защищать свои позиции любой ценой. Например, когда группа ведущих европейских супермаркетов предложила выпустить тонизирующий напиток на основе Coca-Cola под собственной торговой маркой, компания Coca-Cola заявила, что в этом случае она на 20% снизит отпускные цены, и агрессоры не решились вступить с ней в конфликт.

Контратака

Как правило, лидер наносит удар по атакующему конкуренту, причем чаще всего — в его самое уязвимое место. Например, когда британская авиакомпания Laker Airways повела атаку на самые прибыльные маршруты British Airways, обороняющаяся компания отказалась от немедленных ответных действий, а дождалась, пока конкурент возьмет крупный кредит в американских долларах. Когда курс доллара относительно других валют вырос (соответственно увеличились и основной долг, и процентные платежи Laker), British Airways резко снизила собственные цены, а после банкротства конкурента восстановила их до прежнего уровня.

Мобильная защита

После того, как компании — производители бензина пересмотрели свои миссии, их штатные исследователи буквально «погрузились» в проблемы смежных отраслей — нефтяной, угольной, гидроэнергетики, атомной и химической. Диверсификация рынка, предполагающая вторжение в не связанные между собой отрасли, — еще один вариант создания стратегической обороны.

Когда американские табачные компании Reynolds и Philip Morris столкнулись с введением ограничений на курение в США, они переориентировались — стали приобретать предприятия пищевой промышленности (производство пива, безалкогольных напитков и замороженных продуктов).

• 4. Один из самых рентабельных рейсов авиакомпании Northwest Airlines — рейс из Миннеаполиса в Атланту. Ее конкурент, местная авиалиния, предприняла атаку, установив значительные скидки и развернув широкую рекламную кампанию. Компания Northwest ответила тем, что снизила цены на рейс Миннеаполис — Чикаго, самый выгодный для ее конкурента. Угроза потери основного источника прибыли вынудила атакующую компанию вернуть цены к прежнему уровню. К какому виду оборонительной стратегии относятся действия компании Northwest Airlines? Обоснуйте свою позицию.
• 5. Ниже представлены примеры оборонительных стратегий компаний «Шанхай Яхва», Jolibee Foods и Bimbo. Определите вид оборонительной стратегии для каждого случая. Опираясь на теоретические и практические аспекты изученного материала, предложите свои варианты действий для этих фирм. Целесообразно ли использовать только одну оборонительную стратегию или правильнее использовать несколько? Если да, то каких?

Китайская стратегия защиты. Старейшая в КНР косметическая компания «Шанхай Яхва» смогла дать отпор таким транснациональным гигантам, как Procter & Gamble, Unilever и Revlon, пытавшимся оккупировать китайский рынок. «Шанхай Яхва» использовала стратегию защитника — сконцентрировалась на использовании местных преимуществ в тех сегментах рынка, где транснациональные компании были гораздо слабее.

Например, продукция «Шанхай Яхва» продвигалась с учетом склонности китайцев ко всему религиозному и мистическому. На косметике непременно указывалось, что она изготовлена на основе древних восточных секретов, гарантирующих вечную молодость. При этом «Шанхай Яхва» ориентировалась в основном на взрослую целевую аудиторию. Более молодое и прозападно настроенное поколение фирму не интересовало. Своей целевой аудитории «Шанхай Яхва» доказала, что более дорогая транснациональная косметика не всегда подходит местному потребителю. В результате мировые бренды смогли занять не более 10% китайского косметического рынка.

Jolibee Foods оказался острее McDonald’s. Умело использовала местную специфику и компания Jolibee Foods - ведущий игрок филиппинского рынка семейных закусочных. Ей пришлось противостоять ресторанной сети McDonald’s — одному из сильнейших участников международного рынка fast food. Обе компании предлагали филиппинцам абсолютно аналогичную продукцию. Но очень скоро спрос на продукцию филиппинских закусочных вырос. Дело в том, что Jolibee Foods применила небольшую хитрость: стала использовать в своих бургерах соевый соус, очень популярный в филиппинской кухне. В итоге объем продаж закусочных McDonald’s пошел на спад, и американцы потеряли большую долю филиппинского рынка. A Jolibee Foods организовала свои закусочные во многих странах, где присутствует филиппинская диаспора.

Bimbo задавил PepsiCo масштабом. Grupo Industrial Bimbo - крупнейший в Мексике производитель хлеба и кондитерской продукции подверглась конкурентным атакам со стороны компании PepsiCo. Отстаивая свое преимущество на мексиканском хлебопекарном рынке, Bimbo сделала ставку на усиление местной дистрибуторской сети, расширив свою дистрибьюторскую сеть до 14 тыс. водителей, которые обеспечивали до 400 тыс. ежедневных отправок товара. Хотя доставка недорогой продукции в отдаленные районы практически не приносила прибыли, Bimbo продолжала поддерживать дистрибуцию на том же уровне. Для этого мексиканской компании удалось найти удачное решение: она договорилась с другими местными поставщиками о консолидированной доставке мелких партий товаров. К таким местным альянсам PepsiCo оказалась нс готова.

• 6. Какие еще стратегии, помимо атаки на саму себя, можно выделить у компанией Gillette? В чем суть инновационного подхода и в чем его плюсы?
• 7. Почему стратегия позиционной обороны неэффективна по сравнению с другими защитными стратегиями? В чем ее недостатки? Ответ аргументируйте.
• 8. Какими из представленных в теоретической части оборонительными стратегиями могут воспользоваться компании — претенденты на лидерство, фирмы-последователи, обитатели ниш? Ведь даже маленькой фирме, сумевшей занять небольшой сегмент рынка, приходится защищаться от конкурентов. Будет ли эффективна стратегия корпоративного айкидо для таких компаний? Приведите примеры.

• [1] Специализированный отраслевой журнал для руководителей и специалистов отделов рекламы и маркетинга. URL: reklamodatel. ru/