Мотивы потребительского поведения

Сталкиваясь с рекламой, потребитель втягивается в познавательно-оценочную деятельность. Логическим побуждением для нее, как и для любой целенаправленной деятельности, служат определенные мотивы и преследуются при этом вполне конкретные цели, связанные с удовлетворением потребностей человека. А потребности наши сложны и многообразны. Но независимо от их вида, силы, уровня они связаны некими общими свойствами. Потребности человека всегда предметны, т. е. направлены на нечто конкретное. Встречаются, правда, суждения, что потребности иллюзорны (вино, табак, наркотики). Развивая это утверждение, можно сказать, что если алкоголь изменяет сознание человека, многим снимает стресс, улучшает настроение, то он воспринимается как средство для удовлетворения этих потребностей. Появись более подходящее средство, и оно вытеснит алкоголь.

Потребностям человека присуща способность к развитию и многообразию. Сравним круг предметов быта у человека сейчас и 50 лет назад — разница очевидна. Многие потребности человека цикличны, т. е. они возникают вновь. Большинство своих потребностей человек удовлетворяет только с помощью использования определенного круга предметов. Последнее особенно важно для создателей рекламы, так как реклама должна убеждать, что именно этот товар наилучшим образом удовлетворит испытываемую потребность. Таким образом, основная цель познавательно-оценочной деятельности потребителя — это стремление удовлетворить имеющиеся потребности.

Способами удовлетворения потребностей являются мотивы деятельности покупателей. Мотивы (от франц. motif, от лат. moveo — двигаю) — то, что побуждает человека к деятельности, то, ради чего она совершается. В широком смысле к мотивам в психологии относят потребности и инстинкты, влечения и эмоции, установки и идеалы. Иногда сам мотив становится побудителем к действию. В этом случае речь идет о мотивации (побуждении) — совокупности факторов, которые определяют некую готовность к достижению цели, направленной на удовлетворение индивидуальных или групповых потребностей. Особое место занимают потребительские мотивы. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. К ним можно отнести следующие мотивы.

Эстетические мотивы. Здесь особое внимание потребуется уделить внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами (рис. 7.3).

Рис. 7.3. Примеры рекламы, использующей эстетические мотивы.

Эстетические мотивы являются одними из самых сильных и долговременных мотивов. Основаны на эмоциональной составляющей восприятия потребителем рекламы.

Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается в определенных социальных группах и при покупке дорогих брендов (рис. 7.4).

Рис. 7.4. Примеры рекламы, использующей мотивы престижа.

Например, па Западе считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах (фирменных, специализированных), хотя в обычных магазинах на окраинах то же самое продается значительно дешевле. На некоторые товары тратят деньги именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе. С ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотивов престижа.

Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя прежде всего заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т. д. (рис. 7.5).

Утилитарные характеристики необходимо вынести на первый план рекламного сообщения, что позволит усилить эффект восприятия рекламы.

Мотив традиции. Он обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей (рис. 7.6).

Рис. 7.5. Примеры рекламы, использующей утилитарные мотивы.

Рис. 7.6. Примеры рекламы, использующей мотив традиции.

Например, при рекламе товара в какой-либо стране используют цветовую гамму, близкую к национальным цветам или цветам ее флага. Тем самым возбуждаются положительные эмоции, что обусловлено национальной психологией.

Мотивы достижения (уподобления). Они близки к мотивам престижа и их разновидности — мотивам моды.

В рекламе часто применяют проверенный па практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист или кто-то еще из знаменитостей (рис. 7.7).

Рис. 7.7. Примеры рекламы, использующей знаменитостей.

Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы таким образом уподобиться ему. Выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.

Поиск современных потребительских мотивов возможен на основе изучения нынешнего образа жизни людей, их интересов, с учетом прогнозов и изменений. Сочетание нескольких мотивов в рекламе позволяет воздействовать на бо? льшую аудиторию.

Среди психоаналитиков, работающих в области рекламы, нередко встретишь мнение, что анализом мотивов нельзя злоупотреблять — это не единственное средство решения коммерческих вопросов. Во-первых, потому что продажа зависит от многих факторов. Во-вторых, люди, приобретая товары, принимают решения не только подсознательно, но и вполне сознательно. Кроме того, анализ мотивов могут проводить только знающие, опытные специалисты, как массовое средство он не годится.

Реклама, как и любой другой текст, обладает способностью воздействия на аудиторию, отличие состоит в целях рекламного воздействия, которые определяются маркетинговыми целями. В табл. 7.1 представлены модели воздействия рекламы на потребителя:

• • DAGMAR — Defining Advertising Goals — Measuring Advertising Results (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов);
• • AIDA — Attention (внимание) — Interest (интерес) — Desire (желание,) — Action (действие);
• • АССА — Attention (внимание) — Comprehension (восприятие аргументов) — Convection (убеждение) — Action (действие);
• • APPROVAL — одобрение;
• • DIBABA — немецкая аббревиатура шести этапов процесса продаж: определение, отождествление, подталкивание, учет, желание, создание обстановки.

Таблица 7.1

Модели воздействия рекламы на потребителя

Источник: Мудрое А. Н. Аксиомы рекламы: практ, пособие. М.: Магистр, 2008. С. 142.

Рекламисты по-разному используют четыре уровня воздействия рекламы в зависимости от целевой аудитории и характеристик товара. Например, в системе DAGMAR первый этап определяется как процесс узнавания товара. В этот период для рекламиста важно, чтобы потребитель познакомился с товаром. В то же время в таких системах, как AIDA и АССА, этот этап подразумевает несколько иной результат. При их использовании ставится задача, чтобы потребитель в этот период осознал или определил свои потребности. Но, несмотря на разные промежуточные цели, во всех четырех моделях все этапы завершаются одним конативным уровнем, другими словами — уровнем поведения, уровнем действия потребителя. Именно в этот период начинает проявляться результат работы предыдущих этапов рекламной кампании.

Сегодня из всех разработанных систем воздействия на потребителей общепринятой и наиболее часто используемой моделью рекламного воздействия считают AIDA- модель в ее различных модификациях. Это происходит прежде всего из-за ее эффективности и доступности ее надежного контроля. Эта модель применяется в рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемому результату — покупке товара^[1], где:

• • А — внимание (attention) — привлечение внимания к рекламируемому товару;
• • I — интерес (interest) — пробуждение интереса;
• • D — желание (desire) — «программирование» желания последовать совету рекламы;
• • А -действие (action) — осуществление выбора (покупки).

В эту модель может быть добавлен еще один элемент — М (мотив — motive) и тогда она выглядит, как AIMDA. Мотив — нахождение для данного потребительского сегмента мотива для приобретения товара (услуги). Эта модель обозначает пути и методы интенсивного воздействия, она содержит также и обязательную программу действий, побуждающую создателей рекламы решать вопросы по привлечению внимания, проявлению интереса и желания и побуждения к действию. Рассмотрим более подробно составляющие AIDA-модели.

Внимание — это произвольная или непроизвольная направленность и сосредоточенность психологической деятельности на определенный объект (рис. 7.8).

Рис. 7.8. Приемы в рекламе, привлекающие внимание.

Различают непроизвольное (пассивное) внимание, когда выбор объекта производится несознательно, и произвольное (активное), когда выбор объекта производится сознательно, преднамеренно. Основные характеристики — устойчивость, объем, распределение, переключение, концентрация, отвлечение.

Привлечение внимания связано с разработкой идеи уникального торгового предложения (УТП — Unique Selling Proposition, USP) — данная идея была разработана Р. Ривсом и впервые описана в книге «Reality in Advertising (1961 г.). Суть УТП заключается в трех основополагающих принципах:

• 1) товар делает предложение потребителям: «купите меня, и вы получите такую-то выгоду» ;
• 2) сделанное предложение уникально; его никогда не делали раньше в данной сфере, и лучше, если конкурентам будет сложно или невозможно сделать более выгодное предложение;
• 3) цель предложения — продать товар, а значит, оно должно быть привлекательным для покупателей и соответствовать их нуждам и ожиданиям, может быть, даже превосходить их.

Уникальное торговое предложение данного товара (услуги) нельзя найти в конкурирующих товарах (услугах). Единственное условие — уникальность предложения должна соответствовать потребительским свойствам товара. В противном случае это будет обман потребителя.

УТП призвано объединить товар, обладающий определенной уникальностью, и потребителя, соглашающегося на сделанное предложение. УТП должно в краткой и простой форме выражать характеристику товара, выявленную при анализе его свойств, и соответствовать ожиданиям аудитории, «вычислить» которые позволили сегментирование и изучение отношения к товару.

Когда в рекламу кроме основного довода включают какие-то маловажные, побочные аргументы, то это приводит к размыванию основы самого рекламного обращения. В этом случае память потребителя начинает давать сбои: его внимание распыляется. Ведь память не в состоянии хранить все, а отсеять что-либо в большинстве случаев практически невозможно.

Активная рекламная кампания всегда учитывает ограниченные возможности памяти потребителя. В противном случае вместо ожидаемых положительных результатов рекламиста постигают разочарования. Некоторые фирмы, для которых сложно выделить единственную уникальную аргументацию в силу специфики работы, находят интересные способы хорошей запоминаемости рекламы, не требующие при этом «растягивания» потребительской памяти. Например, использование приятного персонажа, графический образ которого легко запомнить и выделить среди других.

Важно помнить, что если реклама отложилась в памяти потребителя, то это всегда влияет на спрос товара. При этом следует предложить потребителю один, но важный, веский аргумент, не требующий большого объема памяти.

Например, компания Compina первой из производителей йогуртов появилась на российском рынке, не имея заводов в России, она была вынуждена поставлять россиянам только йогуртовые продукты, срок годности которых, но ГОСТу более 30 суток. Их конкуренты в этот момент действовали очень активно по продвижению своих йогуртов. Так, компания Danone запатентовала свою живую бактерию и назвала ее Данолактис (рис. 7.9), а компания «Вимм-Билль-Данн» — живую бактерию Лонгум (рис. 7.10).

Рекламисты смогли придумать для йогуртов Fruttis компании Compina уникальное торговое предложение, которое формировало в сознании потребителей простую мысль, что живых бактерий в 1 г йогурта Fruttis содержится более 10 миллионов и они не одинаковые, а двух разных видов: А — ацидобактсрии и Б — бифидобактерии (А + Б = «азбука здоровья») (рис. 7.11).

Рис. 7.9. Пример йогуртов и молочной продукции компании Danone

Рис. 7.10. Пример йогуртов и молочной продукции компании «Вимм-Билль-Данн» .

Рис. 7.11. Пример йогуртов Fruttis компании Compina

Таким образом, с помощью в общем-то не самой оригинальной идеи компания Сотрiпа:

• 1) четко обозначила УТП йогурта Fruttis — 10 млн живых бактерий двух типов в 1 г продукта;
• 2) отстранилась от конкурентов через возвышение собственного имиджа при одновременном снижении имиджей конкурентов (в йогуртах Danone и «Чудо-йогурт» количество живых бактерий не подсчитано, в них просто имеется по одному виду — соответственно Данолактис и Лонгум;
• 3) провела позиционирование своего товара.

Необходимо отметить, что в других живых йогуртах тоже в обязательном порядке содержатся эти бактерии, но первой об этом рассказала именно компания Сотрinа, и теперь это ее УТП.

Внимание всегда изменяется во времени. Привлечь внимание потребителя в рекламе помогут следующие особенности:

Наличие персонажей в рекламе. Наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, разумеется, красивой, еще лучше — очень красивой (рис. 7.12).

Рис. 7.12. Примеры использования образов женщин в рекламе.

Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом — мужчины (рис. 7.13).

Рис. 7.13. Примеры использования образов детей, животных и мужчин в рекламе.

Все персонажи должны быть выразительными. В их внешности и поведении должна быть некая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, что же будет дальше, мысленно достраивать сюжет. Это очень мощный фактор, ведь он возбуждает интерес, вызывает положительные эмоции.

Парадоксальность и юмор. Юмор предполагает умение видеть возвышенное в непритязательном, большое — в малом, значительное — в несовершенном (рис. 7.14).

Рис. 7.14. Примеры приемов парадоксальноcти и юмора в рекламе.

Юмор всегда связан с положительными эмоциями, чего так не хватает в наше время. Чаще используйте юмор в рекламных ситуациях, тогда эффект воздействия станет еще выше.

Прием личного обращения (рис. 7.15).

Рекламному слогану L’Oreal: «Ведь мы этого достойны» — 40 лет!

Далее стал слоган «Потому что ВЫ этого достойны» (Because you’re worth it) и др.

Рис. 7.15. Пример приема личного обращения в рекламе компании L’Oreal

Шокирующая ситуация. Отрицательные эмоции, между тем, обладают также очень сильным притягательным эффектом и могут способствовать привлечению внимания. Но использовать их в рекламных целях следует весьма осмотрительно (рис. 7.16).

Рис. 7.16. Примеры приемов шокирующей ситуации в рекламе.

Вызывая отрицательные эмоции ради привлечения внимания, необходимо тут же обозначить некую альтернативу, занять позицию сострадания, подчеркнуть приверженность добрым чувствам — только так можно побудить к позитивным действиям.

Необычность и оригинальность сюжета. Нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекают внимание в не меньшей степени, чем упомянутая ранее парадоксальность (рис. 7.17).

Успех достигается тонким и эффективным сочетанием выразительности и лаконичности.

Сверхвыраженность качеств. Этим должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе (рис. 7.18).

Приглашается на съемку не просто красивая женщина, а неотразимая красавица, не какой-нибудь мужественный ковбой, а настоящий супермен и т. д.

Второе звено универсальной формулы AIDA — интерес (от лат. interest — имеет значение, важно). Это окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания личности на определенном предмете. Причем отношение к предмету, как к чему-то для нее ценному, привлекательному. Различают непосредственный и опосредованный интерес. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта. Опосредованный интерес, более сильный и более значимый, возникает как средство достижения определенных целей (рис. 7.19).

Рис. 7.17. Примеры приемов оригинальности сюжета в рекламе.

Рис. 7.18. Примеры приемов сверхвыраженности качеств в рекламе.

Рис. 7.19. Примеры приемов, используемых для проявления интереса к рекламе.

Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Исследования американских психологов свидетельствуют, что у современного американца физиологические потребности удовлетворены на 90%, потребность в безопасности — на 70%, в уважении — на 40%, в самоактуализации — на 15%.

Для того чтобы вызвать интерес, надо помочь сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. Сравнение должно убедить в неоспоримых и привлекательных достоинствах рекламируемого товара. Существует несколько психологических методов, позволяющих формировать потребность и, соответственно, интерес. Ведущими здесь являются психологические установки, психологическое заражение и подражание.

Желание — это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать или что-либо осуществить. Оно всегда эмоционально окрашено. Однако желание возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень ясное влечение, затем, по мере конкретизации объекта, желание обретает четкие формы и силу. При недоступности желаемого возникает состояние фрустрации (от лат. frustratio — обман, неудача) — переживаний. Это психологическое состояние, которое возникает в ситуации разочарования, неосуществления какой-либо значимой для человека цели, потребности. По мере развития человека у него появляются желания, побуждаемые намерениями. В формировании сильного желания немалую роль играют социальные стереотипы (символы), действующие вместе с мотивом престижа. На понятии «стереотипы» следует остановиться подробнее.

С одной стороны, рекламист всегда хочет максимально расширить свою аудиторию и обратиться сразу ко всем потребителям рекламируемого товара (услуги), а с другой — индивидуальное обращение более целенаправленно. Работать с какой-либо аудиторией — это так или иначе воздействовать на ее стереотипы. Необходимо найти нужный стереотип (звуковой, музыкальный стиль, текстовой), воспринимаемый человеком и обязательно им воспользоваться. В сборе стереотипов рекламистам помогает их классификация по природе возникновения (рис. 7.20):

• • вечные стереотипы, или нерешенные проблемы человечества, — зависть, ревность, пьянство, смерть, любовь, секс и т. д.;
• • стереотипы, заложенные с детства, — истории, байки, поговорки, считалки, детские стихи, крылатые фразы, бытовые ситуации, звуки собственно предметов и т. д.;
• • временные стереотипы — стереотипы, наработанные рекламой, фильмами, телеи радиопередачами, рекламой конкурентов, действенные в течение определенного промежутка времени; могут быть известны и узкому, и широкому кругу лиц.

Рис. 7.20. Примеры использования разных стереотипов в рекламе.

Если реклама попадает в тот или иной стереотип (символ), то срабатывает эффект вторичной рекламы. Например, после прослушивания рекламы, которая запомнилась, люди превращаются в бесплатных рекламных агентов: начинают говорить о ней друг другу, обсуждать, хвалить или ругать (срабатывает так называемый эффект «сарафанного радио»).

В табл. 7.2 представлены основные символы и объекты США.

Таблица 7.2

Наиболее котирующиеся среди иностранцев места, символы и объекты США (по результатам опроса 257 респондентов).

Источник: Рожков И. Я. Международное рекламное дело. ?., 1994. С. 52.

Всегда в стереотипах содержатся черты эталона, а подражание основывается на идеалах и стереотипах. Все эти социальные факторы совокупно влияют на формирование желания. Желание побуждает к действию — активности.

• [1] СМ.: Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М., 1992. С. 12.