Конкурентоспособность товара. 
Маркетинг

Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это общее понятие раскрывается через следующую систему показателей:

• • качество товара — технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара);
• • затраты потребителя — цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара;
• • целесообразность выхода компании на товарные рынки — сумма характеристик товара, ориентированных на удовлетворение потребительского спроса (платежеспособность);
• • отличие от товара-конкурента — как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Конкурентоспособность товара в общем случае определяется тремя необходимыми элементами:

• 1) свойствами данного товара;
• 2) свойствами конкурирующих товаров;
• 3) особенностями потребителей.

Потребительские свойства и цена являются главными составляющими конкурентоспособности товара. Потребительские свойства товаров, их потребительская полезность характеризуются рядом показателей.

Функциональные свойства определяют соответствие предмета потребления его целевому назначению. Они характеризуют совершенство выполнения основной функции, вспомогательных операций, дополнительных функций. Например, к функциональным свойствам стиральных машин можно отнести способность отстирывать белье, телевизоров — возможность приема различных телепрограмм. Вспомогательными операциями является заточка ножей электробритвы во время ее работы. Дополнительные функции — наличие микрокалькулятора в электронных часах.

Социальное назначение характеризует соответствие свойств товара потребностям различных групп населения. Например, товары для детей, любительская фотоаппаратура, диетические продукты, мотоколяски для инвалидов и т. д.

Эргономические свойства обусловливают удобство и комфорт при использовании товара, оптимизацию физической и психической нагрузки человека в момент эксплуатации изделия. Например, расположение систем управления автомобилем, панель управления автоматической стиральной машины, форма ручки утюга и др.

Эстетические свойства характеризуют способность товара выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность (социально-культурную значимость, степень целесообразности, полезность, рациональность и др.); соответствие формы особенностям функционально-конструктивного решения (рациональность формы); органическую композиционную связь частей и целого (целостность композиции); совершенство исполнения и стабильность товарного вида (качество отделки и др.). Например, модная одежда, сервисный набор посуды, цветовая гамма женских летних зонтов и др.

Экологические свойства определяют тем, насколько вредным для окружающей среды может быть процесс потребления данного товара. Учитывается не только непосредственный акт потребления, но и все сопутствующие ему процессы (хранение, транспортировка и др.). Например, концентрация вредных примесей при выхлопе двигателей внутреннего сгорания, биологическая чистота стиральных порошков, воздействие на воздух аэрозольных упаковок, содержание фреона в бытовых машинах и т. п.

Гигиенические свойства характеризуют возможность неблагополучного влияния предмета потребления на организм человека и его работоспособность в процессе эксплуатации. Это влияние может осуществляться как непосредственно, так и косвенно. Гигиенические свойства определяются уровнем освещенности, вентиляции, температуры, влажности и т. д. Например, гигроскопичность тканей, содержание вредных примесей в бытовых пластмассовых изделиях, воздухопроницаемость обуви и др.

Надежность товара в потреблении предусматривает возможность предмета потребления в процессе его использования сохранять свои основные характеристики и параметры в течение определенного времени и в заданных режимах эксплуатации. Обусловливается долговечностью, сохранностью, безотказностью, ремонтопригодностью и т. п. Так, надежность электропылесоса может измеряться количеством проработанных часов, тканей — сохранением цветовой окраски после стирки или чистки и др.

Мировой опыт показывает, что повышение уровня конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов.

Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей «качество — цена» по отношению к товарам-конкурентам (а также нормативов, образцов и др.).

Для более детальной оценки используется индексный метод последовательного сравнения показателей изделия с изделием-образцом:

• • частных показателей (конкретные свойства из числа технических, функциональных, ценовых и других характеристик);
• • групповых показателей (но качеству и цене);
• • интегральных показателей (общий индекс конкурентоспособности).

Детальный анализ конкурентоспособности товара (рис. 3.10) позволяет принимать маркетинговые решения, но развитию и совершенствованию тех его составляющих, которые определяют выбор потребителем данного товара в сравнении с товарами-конкурентами.

Изучение конкурентоспособности реализуемого на рынке товара должно проводиться непрерывно и систематически. В итоге предприятие сможет вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять ли изделие с производства, модернизировать ли его, перевести ли на другой рынок и т. д. Ведь выпуск на рынок нового товара прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения.

Вместе с тем любой товар, как только он вышел на рынок, постепенно начинает в той или иной мере терять свою конкурентоспособность. Этот процесс можно замедлить, но остановить — невозможно. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому графику, который обеспечивал бы выход на рынок именно к моменту серьезной потери конкурентоспособности прежним товаром.

Конкуренция — это система отношений между производителями либо поставщиками, борющимися за одну и ту же клиентуру; экономическое соперничество производителей за долю рынка и прибыли, получение заказов и др.; необходимое явление при условии, что предложение превышает спрос.

Различают следующие виды конкуренции:

• • функциональная — между производителями товаров, которые могут удовлетворить потребности различными способами (например, услуги, но перевозке пассажиров — самолеты, железнодорожный транспорт и т. д.);
• • видовая — между производителями товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающиеся каким-то важным параметрам (например, автобусы, трамваи, троллейбусы);
• • предметная — между производителями идентичных товаров, различающихся лишь качеством изготовления или даже одинаковых по качеству (например, Adidas и Nike — спортивная одежда);
• • ценовая — между производителями однородных товаров, которые предлагаются рынку по самым разнообразным цепам. Существует несколько видов стратегии ценовой конкуренции.

Рис. 3.10. Детальный анализ конкурентоспособности товара.