Ценовая политика организации и основные подходы к формированию цены товара

В современных условиях развития рыночных отношений, усиления конкуренции в нашей стране повышается роль цен как инструмента конкурентной борьбы, перераспределения ресурсов и капитала. В связи с этим возникает необходимость совершенствования ценообразования, его принципов и методов. Ценообразование относится к числу сложных проблем, решаемых менеджерами предприятий, что объясняется многофакторностью и неопределенностью зависимости между спросом и предложением товаров на рынке. В связи с этим теоретические и практические знания о цене, ценовой политике, стратегиях и методах ценовой политики, динамике и структуре цен, формах государственного регулирования цен становятся необходимыми экономистам, менеджерам, маркетологам.

Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В малом бизнесе цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижнего звена. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы ценообразования, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, руководители отдела маркетинга, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.

Ценовая политика организации — важная часть общей хозяйственной политики предприятия, которая непосредственно входит в раздел рыночной стратегии и сочетает в себе стратегические и тактические аспекты, обеспечивающие адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям.

Стратегические аспекты ценовой политики содержат договорные мероприятия по установлению и изменению цеп па протяжении длительного периода времени, должны находиться в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Тактика ценообразования — это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию предприятия, которые используются для устранения деформаций, возникающих в деятельности организации и отрасли вследствие непредвиденных изменений цен на рынке, поведения конкурентов, ошибок управляющего персонала и т. п. К числу таких мер обычно относятся скидки и надбавки.

В процессе ценообразования решаются следующие основные задачи:

• • обеспечение выживаемости — устанавливается низкая цена для того, чтобы обеспечить спрос на продукцию. Цену снижают до тех пор, пока она покрывает издержки. Такая задача ставится предприятием в условиях высокой конкуренции или низкой покупательской способности потребителей;
• • максимальное возмещение затрат и максимизация текущей прибыли — такую задачу применяют фирмы, владеющие значительной долей рынка, для них текущие финансовые показатели предпочтительнее долговременных;
• • лидерство по овладению долей рынка — максимальное увеличение сбыта путем максимально возможного снижения цен;
• • лидерство по показателям качества товара — высокое качество товара (услуги) из всех предлагаемых на рынке и установление на него высокой цены (для покрытия издержек, связанных с высоким качеством товара). Например, шинная компания Michelin постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и устанавливает при этом высокую цену.

Выделяют восем этапов ценообразования.

Этап I. Постановка задач ценообразования. Цена выполняет функцию, обеспечивающую получение фирмой выручки от продажи товаров: цена выступает как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от реализации товаров, структуру производства, методы работы фирмы. Поэтому прежде всего фирме предстоит решить, каких именно задач она стремится достичь с помощью ценообразования па конкретные товары. Примеры часто встречающихся задач в практике рассмотрены ранее.

Этап II. Определение спроса. На этом этапе определяется спрос на конкретный товар. Причем цена и спрос могут находиться как в прямой, так и в обратной зависимости. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка, чувствительностью покупателей к уровню цены. Например, в условиях монополии кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой. Здесь же исследуется эластичность спроса для принятия в дальнейшем правильного решения об изменении цены.

Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар (верхний уровень цены). Определяя спрос на свой товар, фирма должна произвести его оценку при разных ценах.

Этап III. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара (нижний уровень цены). На этом этапе определяются постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска.

Этап IV. Анализ цен и качества товаров конкурентов. На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Для изучения цен, отличительных особенностей, достоинств и недостатков товаров конкурентов фирма может провести сравнительные продажи, изучить прейскуранты конкурентов, попросить покупателей высказаться о восприятии ими цен и качества товаров конкурентов.

На этом этапе, помимо цен и качества, изучаются ценовая политика конкурентов, условия поставок и платежей. Цена используется для позиционирования своего товара относительно товаров конкурентов. Цена фирмы может быть равна, меньше (товар хуже по качеству товара конкурента) или больше (товар качественней товара конкурента) цены конкурента.

Этап V. Выбор метода ценообразования. Определение способа расчета цены, позволяющего более правильно определить цену на конкретный товар. При этом учитываются:

• • себестоимость продукции (издержки производства и сбыта определяют минимальную цену);
• • наличие уникальных свойств и спрос (это определяет максимальную цену);
• • цены конкурентов и товаров заменителей (определяют среднюю цену).

Этап VI. Расчет исходной цены. Определение возможного уровня цен.

Этап VII. Учет дополнительных факторов. На этом этапе учитывается ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены:

• • новые изменения в прямом и косвенном государственном регулировании цен;
• • психологические факторы ценообразования (многие потребители воспринимают цену как показатель качества; целесообразно выражать цену некруглым, нечетным числом и др.);
• • реакция на уровень цены покупателей, посредников, конкурента государства в результате установления именно данного размера цены.

Этан VIII. Установление окончательной цены. На основе учета всех факторов устанавливается окончательная цена, которая должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политике. Оформляются соответствующие документы.

В рыночных условиях фирма может выбирать между двумя альтернативными подходами: затратным и ценностным.

Затратный подход к ценообразованию основывается на методе ценообразования, по которому в качестве базы цепы выступают фактические затраты предприятия на производство и реализацию одного товара или услуги.

Схема затратного ценообразования имеет следующий вид:

продукт — технология — затраты — цены — ценность — покупатель.

Недостаток этого подхода состоит в том, что в некоторых случаях величину затрат на единицу продукции, которая является основой цены, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Бывают ситуации, когда при рыночной организации производства и сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный объем производства, а от масштаба производства обратно зависит величина затрат на производство единицы продукции. При увеличении масштабов выпуска снижается сумма постоянных издержек на единицу товара и, соответственно, величина затрат на его выпуск.

Установление цен только на основании затратного ценообразования или только под влиянием ценовых решений конкурентов называется пассивным ценообразованием. Наиболее разумный подход — активное ценообразование — это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыли. Пассивное ценообразование всегда усиливает активное, так как «пассивность» состоит либо в следовании за лидером, если таковой имеется, либо в ориентации на действующие рыночные цены.

Есть два аспекта активного ценообразования:

• 1) как при более низкой цене, увеличив объем продаж, получить большую массу прибыли;
• 2) как при более высокой цене, сократив количество продаж, получить большую массу прибыли.

Именно такой подход позволяет избежать следующего недостатка затратного ценообразования — установление слишком высоких цен на «слабых» рынках или слишком низких цен на «сильных» рынках.

Сочетание активного и пассивного ценообразования создает явление солидарности субъектов торговой деятельности на немонополизированном рынке: цены держатся на рынке на определенном уровне общими усилиями всех продавцов.

Ценностное ценообразование — это установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало предприятию получение большей прибыли за счет достижения выгодного для него соглашения потребительной ценности товара и затрат на его производство. Методы ценностного ценообразования используют лидеры того или иного товарного рынка, применяющие научные достижения маркетинга, обладающие обширной информацией о рыночных ценах, своих и чужих затратах, о поведении и предпочтении потребителя. Такие субъекты торговой деятельности участвуют в ценовой конкуренции.

Схема ценностного ценообразования имеет следующий вид:

покупатель — ценность — цена — затраты — технология — продукт.

Задача ценностного ценообразования состоит не в том, чтобы удовлетворять клиента. Удовлетворенности можно добиться с помощью скидок с цен, т. е. нельзя ориентироваться на то, какую сумму покупатели готовы заплатить за товар. Здесь есть, как минимум, две причины.

Опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда называют цену, которую они готовы заплатить.

Задача специалистов по сбыту состоит в том, чтобы добиться от покупателя большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность.

Маркетологи должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, так как он для них более полезен, чем они сами поначалу думали. Результат, к которому должно стремиться предприятие: максимальная разница между ценностью товара для покупателей, за которую они готовы заплатить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить и реализовать товар с такими свойствами.

Задача ценностного ценообразования — добиться того, чтобы как можно большая часть максимальной разницы между ценой, которую готов заплатить покупатель, и затратами превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая — в выигрыш покупателя.