Типичные нарушения этического характера в рекламе

Р.Н. Ботавина предлагает классифицировать нарушения этического характера по позициям, представляющим наиболее «проблемные зоны» Ботавина Р. Н. Этика менеджмента: учебник. — М.: Финансы и статистика, 2002.

Таких понятий, по ее мнению, четыре:

• — рекламируемый товар (категория товаров, обладающая «повышенной опасностью»: реклама алкоголя, табачных изделий, предметов личной гигиены, товаров сексуального характера, товаров и услуг сомнительного свойства, лекарственных средств и биодобавок и т. д.);
• — содержание рекламы (сюжеты, оскорбительные для человеческого достоинства, фальшь в трактовке и показе сюжета, неоправданные преувеличения, обман, создание отрицательных стереотипов и т. д.);
• — влияние на поведение человека (эксплуатация чрезмерной впечатлительности, особенно детей и подростков, страха, насилия, жестокости);
• — количество (объем) рекламы (слишком частые повторы, неоправданно большое количество показов одного и того же ролика и т. д.).

Эта классификация носит самый общий характер и далеко не исчерпывает многообразия видов этических нарушений в рекламе.

Какой «Рекламируемый товар» является небезупречным с точки.

зрения этики? Наиболее общее понятие неэтичного товара — это тот,.

который может повредить физическому и духовному здоровью человека.

Сюда входят алкогольные напитки, табачные изделия, некоторые.

косметические средства, пищевые продукты, медикаменты.

В статье 17 Закона «О рекламе» запрещается размещение (распространение) рекламы алкогольных напитков на радио и телевидении; в зданиях организаций системы образования, организаций здравоохранения, культуры, физической культуры, спорта; на средствах наружной рекламы;

Так, работниками инспекции МНС по Гомельской области и Железнодорожному району г. Гомеля совместно с сотрудниками ОВД Железнодорожного района г. Гомеля в ходе внеплановой тематической оперативной проверки универсама «Р» установлено нарушение требований статьи 17 Закона Республики Беларусь от 10.05.2007 № 225−3 «О рекламе», выразившееся в размещении рекламы алкогольной продукции в местах, где она запрещена (на внешней стороне здания). В соответствии с частью 1 статьи 12.26 КоАП заведующая магазином привлечена к административной ответственности в виде штрафа на сумму 1,75 млн. рублей. Министерство по налогам и сборам Республики Беларусь (электронный ресурс), режим доступа: http://www.nalog.gov.by/tipich/db256ffae0c18d4c.html.

Ещё одним из наиболее уязвимых рекламируемых товаров с этической и правой сторон является реклама медицинских препаратов. Согласно Закону «О рекламе» ст. 15, не допускается реклама, которая принимается только по рецепту врача, содержит в своём составе наркотические или психотропные вещества, в которой утверждается, что терапевтический эффект от приёма медикаментов является гарантированным, где сообщается, что данный препарат — продукт питания или другой потребительский товар, а также рекламное сообщение, информирующее о препарате, исключая консультации со специалистом (врачом). Другими словами, реклама лекарственных препаратов, методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью, не должна создавать впечатление ненужности обращения к врачу. Например, в апреле 2012 года Комитетом государственного контроля Могилевской области была выявлена рекламе бальзама «Медолия» и масла «Живица», содержащая многочисленные ссылки на лечебные эффекты в случае применения названных продуктов.

В результате разбирательства по названной рекламе Министерством торговли при содействии Министерства здравоохранения было установлено, что бальзам «Медолия» и масло «Живица» не являются лекарственными средствами. Наличие в рекламе названных продуктов сведений о лечебных эффектах при их применении нарушает требования пункта 5 статьи 15 Закона Республики Беларусь «О рекламе» реклама товаров (продукции), за исключением лекарственных средств, не должна содержать информации об их лечебном (терапевтическом) эффекте при их применении. Кроме того, названная реклама не была согласована в Министерстве здравоохранения, хотя содержала данные о положительном влиянии бальзама «Медолия» и масла «Живица» при заболеваниях или расстройствах здоровья, что нарушало требования пункта 1 статьи 15 Закона, согласно которому реклама товаров (продукции, работ, услуг), содержащая информацию об их положительном эффекте при заболеваниях или расстройствах здоровья, допускается только при наличии у рекламодателя согласования Министерства здравоохранения Республики Беларусь. Управление торговли и услуг Мингорисполкома (электронный ресурс), режим доступа: http://minsk.gov.by/ru/org/8728/attach/a49305f/.

Рассматривая рекламу медицинский препаратов с этической точки.

зрения, перечень запретов и рекомендации можно продолжить. Никакая реклама не должна обещать выздоровления до тех пор, пока такое утверждение не будет доказана конкретными показателями и статистическими данными. Реклама не должна содержать заявлений, которые могут подвергнуть жизнь больного опасности. Рекламное сообщение не должно предлагать поставить диагноз или внушать потребителю страх: если он не будет лечиться, то будет продолжать болеть и страдать.

Важно также отметить, что в рекламе лекарственных препаратов.

недопустимо создавать впечатление, что данное средство не вызывает побочных эффектов. Например, в телевизионной рекламе «Кларитина» сказано, что это «безопасное средство от аллергии без рецепта врача». Но при этом, в рекламном тексте не присутствовало и намёка на то, что «Кларитин» имеет побочные действия — сухость во рту, рвота, а также противопоказания — лактация, гиперчувствительность к препарату. Или другой пример умалчивания побочных эффектов и противопоказаний препаратов: в рекламе детского «Эффералгана Упса» утверждается, что это «безопасное жаропонижающее», в то время как он имеет побочные действия — аллергические реакции (в отдельных случаях — тромбоцитопения) и противопоказания — гиперчувствительность к парацетамолу, почечная недостаточность.

Таким образом, приведённые примеры показывают частые отступления.

от соблюдения наиболее важных этических норм, что может вводить в заблуждение потребителей и тем самым формировать негативные оценки рекламы лекарственных препаратов, что, в свою очередь, может сказаться на спросе, который формирует и направляет рекламная индустрия.

Наиболее общими примерами неэтичного «Содержания рекламы» является показ сюжетов и ситуаций, оскорбительных для человеческого достоинства; проявление дурного вкуса в выборе сценария, текста к нему, в режиссуре и т. д.; фальшь в трактовке и показе сюжета; неоправданные преувеличения в содержании рекламы; создание отрицательных стереотипов; негативная направленность; навязчивость; неубедительная аргументация; обман, сознательное введение в заблуждение. Так, в 2011 году Министерством торговли Республики Беларусь выдано предписание и предупреждении о нарушении законодательства о рекламе СООО «Белпелет» Министерство торговли Республики Беларусь (электронный ресурс), режим доступа: http://www.mintorg.gov.by/index.php?option=com_content&task=view&id=901&Itemid=453 — на упаковке сухариков «Рень» содержались анекдоты о публичном доме, о наркомании и пьянстве, о терроризме, что нарушает общепринятые нормы морали и нравственности, а массовый характер распространения таких анекдотов посредством размещения на пищевых продуктах, употребляемых, в том числе несовершеннолетними, способствует нивелированию социальных ценностей (здоровый образ жизни, уважение старших, неприятие асоциального поведения и т. д.), в том числе в подростковой среде.

Как фирмы, заказывающие рекламу, так и рекламные агентства не имеют разногласий в том, что реклама должна быть честной и не вводящей в заблуждение. Как правило, случаи намеренного и умышленного обмана редки, однако они случаются.

Есть еще один вид рекламы, дающий почву для упреков в неэтичности — это так называемая сравнительная реклама. В сравнительной рекламе обычно дается явное или подразумеваемое сравнение продукции с той, которую предлагает конкурент; при этом недвусмысленно указывается на преимущества и превосходство рекламируемого товара. Например, Министерством торговли Республики Беларусь выдано предписание и предупреждение о нарушении законодательства о рекламе Тумашевскому В. А. за неэтичную рекламу санатория, сравнения с другим санаторием.

Такая реклама может ввести в заблуждение потенциального покупателя, особенно если сравнение смутно, неопределенно и его невозможно проверить. Реклама может подразумевать сравнение товара, а может проводить это сравнение явно. Неэтичным является называть конкретную марку товара, с которым сравнивается рекламируемый, тем самым показывая его недостатки в сравнении с тем, который предлагается потребителю. Реклама, содержащая сравнение, должна быть составлена таким образом, чтобы сравнение не вводило в заблуждение и не противоречило хорошим обычаям в конкуренции, идущей между предпринимателями. Различные элементы, входящие в сравнение, должны основываться на подтверждённых фактах. Отбор этих элементов необходимо проводить по справедливости.

Данный вид рекламы более применим для товаров повседневного спроса, чем для товаров и услуг длительного спроса или товаров, требующих большого спектра знаний покупателя о сфере применения товара. Такая реклама может быть эффективна при продвижении на рынок новых марок, которые имеют качества, отличные от качеств товара, предлагаемого конкурентами.

Итак, сравнительная реклама вполне может быть безупречной с точки зрения этики, но, к сожалению, далеко не всегда. Есть еще один вид рекламы, весьма и весьма неэтичной, — это так называемая реклама, воздействующая на подсознание, скрытая реклама. Если прямая реклама направлена, главным образом, на увеличение объема продаж, то цель скрытой рекламы — добиться хороших позиций имиджа бренда и отношения к нему потенциальных потребителей и целевой аудитории. Как правило, методы скрытой рекламы используют те рекламодатели, которые уделяют большое внимание прямой рекламе и регулярно работают с рекламными агентствами. Такая реклама использует стимулы, которые воздействуют ниже порога сознательного восприятия и воспринимаются бессознательно. При этом человек не знает, что информация о товаре ему передана.

Существует три типа передачи рекламы на подсознание:

• — образцы, передаваемые на большой скорости через виртуальные средства (25-й кадр);
• — передача информации в виде речи на низких частотах;
• — введение ключевых кодовых слов и выражений в официальный текст рекламы.

Основным же проявлением скрытой рекламы является Product placement (промдакт племйсмент).

Product placementэто размещение или демонстрация торговой марки в кино, другом продукте развлекательной индустрии с целью рекламирования продукта. Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У., Энджел Д. Ф. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2002, с. 15.

В мировой практике рекламы подсознательные технологии достаточно широко используются, хотя категорически запрещены законодательством.

Общественность в последнюю четверть XX в. осведомлена об использовании подсознательных технологий в рекламном деле. Вне всякого сомнения, данный вид рекламы неэтичен. Однако психологи утверждают, что результаты использования таких технологий ненадежны и непрочны. Психологический механизм восприятия, в детали которого мы не беремся вдаваться, обеспечивает слишком малый эффект подсознательной технологии, поскольку эффект внедряемых в подсознание образов и стимулов нейтрализуется другими поступающими стимулами через тот же сенсорный канал или концентрацией внимания на других объектах. Поэтому рассматриваемая неэтичная реклама малоэффективна.

Среди наиболее типичных нарушений этического характера в объёме рекламы, который получает потребитель. Законом предусмотрены следующие ограничения:

• — Реклама не должна превышать 25% объёма одного номера государственных периодических печатных изданий,
• — 30% одного номера других периодических печатных изданий,
• — 10% объёма государственного вещания для радиои телепрограмм. Так, из-за нарушения п.п.4,6,7 ст. 10, п. 1 ст.11 Закона выдано предписание газете «Автопилот.by». Реклама в данном издании занимала более 30% объема одного номера (40,7%). Министерство торговли Республики Беларусь (электронный ресурс), режим доступа: http://www.mintorg.gov.by/index.php?option=com_docman. В рекламе отсутствовала обязательная к размещению информация (наименование рекламодателя, УНП, реквизиты лицензии) или такая информация выполнена нечетким, не контрастирующим с фоном шрифтом.

Больше всего негативные реакции у зрителей вызывают наиболее часто повторяющиеся ролики, текст которых все знают наизусть, а также прерывание любимых фильмов и развлекательных телепередач многочисленными напоминаниями о вреде кариеса, нарушении щелочного баланса, вздутии живота и т. д. Всё это, несомненно, нарушение этических норм независимого существования человека. Но в связи с тем, что на современном этапе общество руководствуется всё больше правовыми (писанными) законами и пренебрегает традиционные, сложившиеся давно и соответствующие моральным требованиям общества, не допускается прерывать рекламой Выступления Президента РБ и других высокопоставленных лиц государства, государственных, траурных и других официальных мероприятий, а также детских и религиозных передач. В то же время необходимо обратить внимание на то, что прерывание радиопостановок и художественных фильмов рекламой должно проходить с согласия правообладателя, хотя данное требование соблюдается не всегда. В целом, подводя итог, в разговоре о количественном ограничении рекламных сообщений, необходимо отметить, что прежде всего менеджеры по рекламе должны руководствоваться принципами здравого смысла при планировании размещения тех или иных рекламных роликов в телевизионных и радиопрограммах, потому что зачастую негативное отношение к рекламе вызвано слишком частым повторением одной и той же рекламной информации, а также неуместное её включение в радиои телеэфир.

По словам начальника управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Министерства торговли Ирины Барышниковой, «участились случаи размещения неэтичной рекламы, свидетельствующей о недобросовестной конкуренции, в которой используются слова в превосходной степени». «По такой рекламе применяются меры» , — отметила она. Примером этому послужило предписание, выписанное одному из мобильных операторов, который объявил себя в рекламе крупнейшей 3G-сетью в Беларуси. Рекламодателю было выписано предписание. В Минторг был представлен лишь документ по языковедческой экспертизе слова «крупнейшая» .

Как отметила начальник управления, также проводится контроль выполнения законодательства в области проведения рекламных игр. В этом году было зафиксировано 12 нарушений и взыскано 91,7 млн рублей (для сравнения: в прошлом году за аналогичный период — 69,5 млн). Принимаются также меры по проверенным заявлениям граждан. За нарушение закона о рекламе Минторг взыскал штрафов на 28 млн рублей (электронный ресурс), режим доступа: http://news.tut.by/economics/206 354.html.

Среди негативных фактов «Влияния рекламы на поведение человека» можно назвать следующие:

• — заставляет людей покупать вещи, которые при других обстоятельствах они бы не купили;
• — выдвигает на первый план материальные блага, заставляя считать, что в них смысл жизни, затеняя тем самым духовные ценности и идеалы;
• — полностью пренебрегает этическими требованиями;
• — эксплуатирует чрезмерную впечатлительность определенных слоев общества — людей с низким уровнем развития, пожилых людей, лиц, страдающих некритичным подходом к оценке действительности, подростков, душевно больных, детей, молодых людей, отличающихся недостаточным жизненным опытом.

Реклама не должна содержать ничего, что могло бы идти вразрез с тем, что, по общему мнению, считается требованием хороших обычаев. Она не имеет права злоупотреблять доверием потребителя и искать выгоду в его неопытности или недостатке знаний. В рекламном сообщении не должно содержаться ничего, что могло бы привести к философии насилия. Реклама не должна играть на чувстве страха или ужаса. Рекламный текст ни прямо и ни косвенно — с помощью намёков, умалчиваний, неясных формулировок или преувеличений — не должен вводить в заблуждение в отношении, например:

• — свойствах и качестве предлагаемого товара, его составе и способах производства, применимости и области использования;
• — стоимости товара и общей цене, которую уплатит покупатель;
• — способах поставки, обмена или возврата, ремонта и эксплуатации.

В то же время необходимо отметить, что реклама не должна злоупотреблять результатами исследований или цитатами из технической или научной литературы, зачастую простого обывателя это может ввести в заблуждение. Не следует пользоваться научными терминами таким способом, который даёт ложное впечатление о научности.

Особое внимание необходимо обратить на проблему воздействия рекламы на сознание несовершеннолетних. Средства, используемые в рекламной деятельности, направлены, прежде всего, на привлечение внимания (яркие картинки, лёгкий, воздействующий на подсознание слоган и т. д.). В связи с этим несформированное детское сознание зачастую находится в полной власти рекламных текстов, они для него становятся путеводителями по реальному миру. Всё это признаки современного клипового сознания. Отсюда следует, что реклама, адресованная детям и молодёжи, должна избегать заявлений или изображений, которые могут нанести физическую или моральную травму, демонстрировать агрессивное поведение.

Реклама не должна пользоваться природным легковерием детей или недостатком жизненного опыта молодёжи, злоупотреблять чувством лояльности и зависимости от взрослых. В рекламных роликах не допускается показывание несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях, дабы не спровоцировать попытку повторить увиденное.

Рекомендуется также воздерживаться от рекламы, которая усиливает (обостряет) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего подростковые. Примером может служить телевизионная реклама лосьона «Клерасил», где в негативном свете показывают юношу, не использующего данный препарат и вынужденного «гулять в шлеме». Необходимо отметить, что данный рекламный ролик не долго просуществовал в телеэфире, так как рекламодатель добровольно снял его с показа. Никакая реклама не должна дискредитировать авторитет родителей и взрослых вообще, подрывать доверие к ним со стороны несовершеннолетних, а также внушать детям, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар. В связи с данными положениями, которые носят этический характер, утверждения в рекламных текстах, что все могут это купить и попробовать без исключения, явно противоречат моральным нормам.

Итак, негативное этическое воздействие рекламы в том, что она формирует в обществе такие неэтичные черты, как излишняя материалистичность, цинизм, иррациональность поступков и поведения, собственничество, выражение пренебрежения и враждебности по отношению к слабому, сексуальная «озабоченность» и беспомощность. Но в то же время у рекламы есть защитники. По мнению некоторых из них, реклама действует как зеркало, которое просто отражает общество, частью которого она является.

Защитники рекламы, отрицая ее этические ошибки, переносят их на общество, говоря, что не реклама манипулирует обществом, а, наоборот, общество манипулирует рекламой; реклама лишь отражает этические перекосы и нарушения в обществе и реагирует на них так же, как рекламные агентства отвечают и реагируют на запросы рекламодателей. И если нездорово общество в этическом отношении, то нездорова и та его часть, которая занимается изготовлением рекламы. Однако даже если в рекламе и проявляются этические, культурные и прочие ценности и установки, принятые в обществе, которому она принадлежит, она уже стала настолько важным отражением общества, а следовательно, и разнообразных организаций и менеджеров, что ее следует рассматривать как самостоятельный фактор в усилении и укреплении (или размывании) устоев того общества, в котором она действует.

В целом, подводя итог, можно сказать, что в современной рекламе существует две этические системы:

• — Внешняя система, основанная на этических кодексах организации, формальных правилах, установленных государством. Эту систему создают формальные образования, такие как правительство, утверждённый кодекс организации, политика и идеология рекламы в средствах массовой информации, внутренняя цензура в рекламных агентствах и т. д.
• — Персональная система, основанная на личных понятиях человека о том, что этично и приемлемо, и что неэтично и неприемлемо, даже если это разрешено законом. Данная система состоит из индивидуальных решений, принятых на основе этической оценки сиюминутного и долгосрочного результата рекламы.

Наиболее сложной этической проблемой, с которой сталкиваются сотрудники рекламных агентств, является проблема создания правдивой, еводящей в заблуждение, социально и этически приемлемой по содержанию рекламы. Масса проблем этического характера возникает при работе и контактах с клиентами, чья продукция небезопасна для здоровья или попросту бесполезна. В этой связи производителю рекламы необходимо для себя расставлять приоритеты, ориентированные не только на сиюминутную выгоду в качестве гонорара за рекламу, но и этического характера с целью предотвращения вреда, который может нанести рекламируемый товар населению. Успех в деле максимизации прибыли от продажи товара или реализации услуг должен быть основан на долгосрочной стратегии. В связи с этим большинство заказывающих рекламу фирм и рекламных агентств, изготовляющих её, стремятся не нарушать этических норм, понимая, что достижение краткосрочных целей любыми средствами, в том числе и неэтичными, в будущем может обойтись намного дороже, так как это зачастую приводит к падению спроса, а иногда и полной дискредитации торговой марки.

В условиях современного общества усиливается влияние информации на психику человека. В связи с этим особое внимание привлекают проблемные области рекламного воздействия: отсутствие чувства меры, искажение структуры ценностей общества, отсутствие апелляции к духовной стороне и др.

В результате теоретического анализа получено подтверждение тому, что этический компонент является одним из важнейших при формировании психологического отношения к рекламе.

На основе анализа современной рекламы была разработана классификация неэтичной рекламы.

Неэтичной является реклама, которая использует следующие приемы:

навязчивое вторжение в личное информационное пространство потребителей (частая повторяемость (навязчивость), прерывание интересных передач, повышенная громкость);

использование в рекламном сообщении сюжетов, нарушающих принятые в обществе этические нормы (использование пошлых, агрессивных сюжетов);

размещение рекламы в контексте, в котором она воспринимается как несоответствующая общепринятым нормам (изображения обнаженной или полуобнаженной натуры на фоне церкви и т. п.);

пропаганда товаров, не являющихся объективно полезными для здоровья человека (табак, алкоголь, пищевые продукты, содержащие вредные химические соединения),.

демонстрация в рекламе слов и действий персонажей пропагандирующих вредные привычки и нездоровый образ жизни;

предоставление неверной, преувеличенной информации о качествах рекламируемого товара;

использование неэтичных приемов воздействия на потребителей (манипуляции, внушение);

использование обмана и подлога при рекламной демонстрации свойств товара;

предоставление информации порочащей товары конкурентов.