Стратегия товародвижения. 
Маркетинг

Решение о выборе стратегии распределения одно из важнейших для руководства компании. Структура каналов влияет на остальные направления деятельности и элементы комплекса маркетинга. Политика цен зависит от выбора посредников — крупных, опытных, профессиональных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой работы, которую необходимо проводить с посредниками. Разработанная фирмой стратегия дистрибуции предполагает долговременные взаимные обязательства партнеров по каналам.

Маркетинговая стратегия в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатывается в случае расширения сбыта на существующем рынке, выхода на новые рынки, при проектировании новых сбытовых каналов в результате снижения эффективности системы распределения. Конкурентная борьба на рынке, а иногда и между собственными каналами сбыта вынуждает компанию разрабатывать оптимальную стратегию дистрибуции, основанную на соперничестве или сотрудничестве. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует повеление конкурентов. Конкурентное соперничество может рассматриваться в масштабах мирового рынка, рынка конкретной страны, города, одного или нескольких целевых сегментов. Возможна борьба за владение рыночной нишей. Реализация маркетинговой стратегии в сфере сбыта является длительным процессом, требующим значительных финансовых затрат, инвестирования средств в формирование оптимальной товаропроводящей сети.

Маркетинговые решения при выборе стратегии дистрибуции охватывают весь комплекс маркетинг-микс.

Принимая решение о товарном ассортименте, компания учитывает степень близости между изделиями различных товарных групп, финансовые, кадровые и другие возможности предприятия, предпочтения покупателей, уровень конкуренции на рынке. Формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли. Расширение ассортимента производится в случае, если существует необходимость иметь дополняющие товары (товары-комплименты), деятельность компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот), продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на крупные розничные сегменты и др.

Решения о ценах связаны с тем, что при заключении сделки между магазинами, оптовой компанией и производителем решающими факторами являются цены, качество продукции и условия оплаты. Цены должны быть выгодны для всех участников товаропроводящей сети с учетом спроса на товар и ценовых предложений конкурентов.

Разрабатывая стратегию дистрибуции, компания может ориентировать свою деятельность на поиск так называемой вертикальной ниши, создавая новые рынки для реализации товаров и услуг, а не удерживая позиции на уже освоенных рынках. Необходимость подобной стратегии маркетинга связана с формированием новых каналов распределения, способных более успешно продвигать производимую компанией продукцию.

Стратегия интегрированного маркетинга

Сущность маркетинговой стратегии, ориентированной на горизонтальную нишу рынка, сводится к удовлетворению клиентов по всему спектру товаров и услуг, в которых они могут нуждаться. Такая стратегия основана на диверсификации предложения фирмы, предоставлении потребителям более широкого набора товаров и услуг. Маркетинговая стратегия, ориентированная на горизонтальную нишу рынка, позволяет компании вести конкурентную борьбу даже при часто меняющейся конъюнктуре рынка. Использование указанной стратегии предполагает наличие постоянного контроля и анализа мнений потребителей о товарах компании, их желаний и предпочтений. Таким образом, обеспечивается обратная связь между производителями и конечными покупателями. Риск неудач при разработке стратегии сбыта может существенно снижаться, если одновременно работать на горизонтальной и вертикальной нише рынка. При этом реализуется так называемая стратегия интегрированного маркетинга.

Обычно лидером канала товародвижения является производитель, как наиболее заинтересованный в должном функционировании канала. Производители используют два вида основных стратегий воздействия на посредников: проталкивание и притягивание.

Стратегия проталкивания имеет целью побудить оптовых и розничных торговцев иметь в запасе товары компании, тем самым, проталкивая товар через канал к конечному потребителю. Они могут предлагать посредникам повышенные скидки на отдельные товары, возмещать им рекламные расходы, организовывать конкурсы, выставки в магазине, чтобы помочь ритейлеру продать свой товар.

Стратегия притягивания призвана убедить потребителя прийти в магазин и приобрести товар. Стимулирование потребителей проводится с целью привлечения покупателей к совершению покупки именно данного товара. На покупателей оказывается эмоциональное давление через интенсивную рекламу. Конкретные приемы и средства стимулирования зависят от типа покупателей и вида товара. Наиболее распространенными средствами стимулирования является предоставление бесплатных образцов, купонов, скидок, дегустация и т. п.

При разработке стратегии товародвижения необходимо рассмотреть внешние факторы, влияющие на структуру канала и выбор стратегии дистрибуции. Следует определить, насколько канал распределения фирмы соответствует требованиям рынка (чего хотят конечные потребители), какова динамика конкуренции, требования к товару. Важно знать, через какие каналы товародвижения потребителям удобнее приобретать продукцию фирмы, какие услуги они хотели бы получить.

Производители потребительских товаров is рамках сбытовой стратегии должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования. Число посредников на каждом уровне канала может быть любым, главное — оно должно обеспечить покрытие рынка. Характер покрытия рынка зависит от целей компании, типа продукта и целевых сегментов. Существует три подхода к решению этой проблемы. Интенсивность дистрибуции, т. е. число посредников, параллельно распространяющих продукт, определяется разновидностью косвенного сбыта и может быть интенсивной, селективной (выборочной) и эксклюзивной (исключительной).

Интенсивный сбыт означает использование в сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности — оптовых и розничных торговцев (универмаги, мелкие магазины, специализированные магазины). Интенсивный сбыт практикуется при продаже товаров широкого потребления, марочных товаров. Цель — обеспечение широкого охвата рынка, признание каналов распределения, массовая реализация и высокая прибыль. Стратегия направлена на большое число потребителей. Основное преимущество состоит в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток — в присутствии на рынке большого числа мелких покупателей, что осложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу. Интенсивная дистрибуция обеспечивает товару широкую доступность, минимизирует усилия потребителя на поиск и приобретение продукции.

Селективный (выборочный) сбыт предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания. Фирма пытается сочетать контроль над каналом распределения, престижный образ компании с хорошим объемом продаж и прибыли. Выборочный сбыт рекомендуется использовать при реализации товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными деталями, наличия обученного персонала, а также при сбыте престижных товаров, которые необходимо продавать в элитных магазинах. С небольшим числом розничных продавцов легче решать вопросы кооперативной рекламы, когда производитель компенсирует ритейлору часть затрат, а розничный продавец обеспечивает соответствующее представление товара в магазине. Ограничение числа розничных продавцов позволяет снизить общие маркетинговые издержки на работу с каналами и установить более прочные рабочие связи.

При эксклюзивном (исключительном) сбыте компания резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев на конкретном рынке, часто используя один-два розничных магазина. Фирма предпочитает иметь престижный образ в глазах покупателей, контроль над каналами реализации и высокую долю прибыли, готова пойти на меньший объем сбыта, чем при других типах распределении. Посреднику предоставляется исключительное право на продажу в географическом регионе. Например, элитные автомобили продаются чаще всего на основе эксклюзивной дистрибуции. Полнота рыночного покрытия приносится в жертву взаимодействию производителя с малым числом партнеров. Более тесным становится сотрудничество в решениях по объемам запасов посредников, ценам, методам продвижения.

В практической деятельности используются различные смешанные формы организации товародвижения. Создание смешанного канала может обеспечить выгодное использование преимуществ различных типов каналов товародвижения. Компания может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара через различные стадии жизненного цикла. Однако очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а затем к эксклюзивному сбыту. Например, на российском рынке торговля фирменными джинсами достаточно быстро перешла от престижных магазинов к менее престижным, а затем они стали продаваться в любых магазинах независимо от их популярности. Повернуть этот процесс в обратном направлении невозможно.

Развитие бизнеса, повышение прибыльности участников канала распределения связано с ориентацией производителя на нужды потребителя. Чем дальше фирма от конечного потребителя, тем труднее определить, как используется ее продукция и предлагаемые услуги. Необходимую информацию можно получить путем наблюдения за покупательским поведением в процессе общения с дистрибьюторами, дилерами, ритейлерами, чтобы оценить способность партнера по каналу удовлетворить потребности покупателей. Первостепенное значение имеет определение степени удовлетворенности покупателей существующими каналами и предвидение их ожиданий.

Важно уделять особое внимание партнерам по каналу, иначе может уменьшиться доля рынка компании, если потребности конкретного дистрибьютора не учтены. Сегментация на основе выявленных потребностей и дальнейшая классификация участников канала товародвижения позволяет уточнить ассортиментную, ценовую политику, содержание программ стимулирования сбыта, предоставляемых производителем.

Выбирая стратегию сбыта и оценивая ее эффективность, компания должна учитывать особенности товаропроизводителя, его финансовые возможности (товарооборот, охват рынка — целевых сегментов, прибыль, уровень издержек), а также выбор методов стимулирования товаропродвижения.

Таким образом, компания может использовать пять стратегий дистрибуции, учитывающих влияние всех элементов комплекса маркетинга на маркетинговую деятельность и принимаемые стратегические решения.

• 1. Стратегия «открытых дверей»  — производитель использует как прямые, так и косвенные каналы распределения, работая с розничной торговлей, через торговых агентов, оптовых посредников и собственные региональные склады. Стратегия обеспечивает низкие затраты па реализацию, однако имеет ряд недостатков: недостаточен контроль над ценами и региональными затратами, мало информации о рынке.
• 2. Сбыт через оптовую торговлю — затраты на реализацию умеренные, но есть недостатки: высокие наценки посредников, что приводит к росту цен для конечных покупателей; контроль над территориальным охватом ограничен.
• 3. Прямые продажи розничной торговле — достаточно сильный контроль над ценами; наличие информации о рынке; исключение наценки оптовика; эффективность стратегии «проталкивания» продукции через торговых агентов. Однако высоки затраты на реализацию.
• 4. Торговля через собственные магазины — исключительно сильный контроль над ценами; доступность информации о рынке; исключение наценки оптовиков и комиссионных торговых агентов. К недостаткам можно отнести очень высокие затраты на реализацию, ограниченный территориальный охват.
• 5. Прямые продажи потребителям — обеспечивают возможность дифференциации цен по регионам; очень хороший источник информации о рынке; существует возможность широкого территориального охвата; высокая эффективность использования стратегии «притягивания» покупателей при прямых продажах. Недостатки стратегии связаны с очень высокими затратами на реализацию и транспортировку.

Компания может использовать атакующую стратегию (стратегию фронтальной атаки), действуя агрессивно стремясь завоевать и расширить рыночную долю. Атакуя конкурентов широким ассортиментом товаров и услуг высокого качества одновременно на всех направлениях (стратегия окружения), фирма обеспечивает себе лидирующее положение на рынке. Ограниченная фронтальная атака позволяет вести конкурентную борьбу за отдельный сегмент рынка. Реализация товаров и услуг, схожих с конкурирующими, на рынках, где они еще не представлены, обеспечивает фронтальный охват. Оборонительная, или удерживающая, стратегия связана с сохранением рыночной доли. Кооперационная стратегия строится на стратегическом партнерстве с конкурентами.

Структура российского бизнеса начинает существенно меняться благодаря снижению темпов роста конечного спроса, усиления конкуренции, повышения благосостояния общества и инвестиционной привлекательности рынка. Появление и развитие зарубежных розничных сетей на российском рынке привело к стремлению производителей сокращать число посредников, чтобы быть ближе к покупателю. Многие компании пошли на резкое сокращение количества дистрибьюторов, некоторые — на расширение номенклатуры предлагаемых изделий. Например, компания «Балтимор» освоила рынки майонеза, консервированных помидор и огурцов. Однако такой резкий поворот в стратегии фирмы оказался неэффективным из-за недооценки таких важных рыночных факторов, как низкая долгосрочная конкурентоспособность большинства российских компаний. Поскольку временные факторы (высокая доля внутреннего рынка, знание его специфики) не были подкреплены устойчивыми конкурентными преимуществами, ситуация быстро изменилась к худшему. Чтобы обеспечить конкурентоспособное положение на рынке, российским производителям необходимо довести эффективность бизнеса до уровня зарубежных конкурентов. Увеличение размеров и темпов роста бизнеса возможно только на основе освоения зарубежных рынков, что связано с необходимостью реструктуризации компании. Чтобы выйти на международные рынки, компании должны изменить взгляд на многие проблемы, связанные с ускорением процессов принятия решений, мотивацией персонала, формированием лояльности клиентов и др. Без уникальных конкурентных преимуществ, новых товаров, эффективных стратегических решений компания не может иметь успех на рынке в долгосрочной перспективе.

Производитель должен разрабатывать простую и понятную стратегию дистрибуции, поскольку не каждый посредник способен ее реализовать. Стратегия должна быть основана на отличительных параметрах продукта, которые легко продемонстрировать. Такая стратегия будет наиболее успешной, поскольку потребители готовы приобретать товары, полностью отвечающие их предпочтениям. Стратегия работы па рынке не должна часто меняться, должна быть простой и последовательной.

Производитель далеко не всегда готов взять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Например, компания Marriott сотрудничает с фирмой New-Otani по приему японских туристов в Северной Америке. В свою очередь New-Otani организовала канал приема американских туристов в Японии.

Разрабатывая стратегию выхода на рынок, учитывающую предпочтения клиентов, важно определить шаги компании по поддержанию конкурентных преимуществ. Если с проблемой удовлетворения предпочтений покупателей справится лучше косвенный канал, велики шансы, что именно в нем будут присутствовать конкуренты. Поэтому успех производителя может зависеть от его способности мотивировать членов канала на выполнение разработанных им планов маркетинга и сбыта. Иногда лучшим способом для сохранения конкурентного преимущества компании оказывается смешанный канал, в других ситуациях — выбор правильного типа посредника, предоставляющего наиболее подходящие услуги для целевого покупателя.

Для низкои среднеприбыльных изделий лучше использовать стратегии маркетинга, основанные на создании спроса при помощи средств массовой информации, с целью привлечения внимания клиентов к дистрибьюторам. Поставщики высокоприбыльной товарной линии могут использовать стратегию, основой которой является обучение продавцов навыкам продажи, обращению с покупателями. Основные положения плана маркетинга и плана продаж производителя должны быть отражены в коммерческих предложениях дистрибьюторов их клиентам.

Часто изменения в стратегии канала диктуются выводом на рынок нового продукта. Тип посредника может позитивно или негативно повлиять па восприятие нового бренда. Необходимо учитывать способность участников канала распределения предоставлять техническую поддержку, обеспечивать должный уровень обслуживания клиентов, способствовать продвижению бренда. Например, компания Nike реализует новые модели кроссовок в своих фирменных магазинах, желая поддерживать имидж своих изделий как современных и модных. Модели, находящиеся на стадии зрелости, продаются через сеть дискаунтеров.

Продвигая на рынок товары рыночной новизны, производитель должен использовать каналы распределения, способные оказывать консультационные услуги потребителям. По мере прохождения стадий жизненного цикла, продукт требует все меньше усилий по продвижению, и производитель может переключиться на сети самообслуживания.

Требования к каналам могут меняться по мере того, как продукт проходит жизненный цикл. В момент выведения товара на рынок необходимы серьезные усилия компании для обеспечения успешных продаж. Сохранение первоначальной стратегии на заключительных стадиях жизни товара нецелесообразно. Поскольку у большинства компаний есть изделия, находящиеся на разных этапах жизненного цикла, часто стратегия сбыта основывается на создании нескольких каналов. Фирма может использовать специализированные каналы для охвата новых рыночных ниш, а потом переключиться на универсальные каналы с целью выхода на массовые рынки. Специализированные каналы предоставляют дополнительные услуги, демонстрационные залы, специалистов по товарной линейке. Такой тип канала играет важную роль при внедрении на рынок новых товаров.