Резюме. 
Маркетинг

• 1. Роль маркетинговых коммуникаций с каждым годом становиться все более значимой во всех сферах экономической деятельности. Маркетинговые коммуникации являются связующим звеном между потребителем и производителем и содержат идею коммуникации с потребителями. В настоящее время коммуникация становится основным объектом исследования маркетинга, поскольку от уровня знания коммуникационных процессов все больше зависят результаты предпринимательской деятельности.
• 2. В отличие от традиционного представления о коммуникационной работе интеграционная маркетинговая коммуникация объединяет в единую завершенную систему все используемые акции в рамках внутренней, внешней и интерактивной коммуникаций. Маркетинговые коммуникации — это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Совместное использование рекламы, PR, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга — одно из наиболее значительных маркетинговых достижений последних лет.

Взаимосвязь всех инструментов в рамках интеграционной коммуникации становится очевидной в области построения и поддержания корпоративного стиля — одного из главных методов профилирования предприятия и его продукта.

3. К основным элементам (средствам воздействия) маркетинговых коммуникаций относят: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, связь с общественностью. Некоторые современные источники добавляют к этому директ-маркетинг и методы BTL.

Реклама — это целенаправленная деятельность рекламодателя, имеющая целью информировать или расширить знания потребителей о существовании предмета рекламы, сформировать к нему положительное отношение и закрепить его образ в их памяти.

Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене.

Стимулирование сбыта — это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж, поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время. Организация мероприятий по стимулированию сбыта целесообразна, если компании необходимо:

• • быстро увеличить объем продаж;
• • вывести на рынок новую услугу (или компанию (бренд) и т. д.);
• • увеличить эффективность рекламных коммуникаций при фиксированном объеме рекламного бюджета;
• • «освежить» покупательский интерес к своим услугам (компании, бренду) (актуально реализовывать такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов).

Личная продажа — это прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя с целью осуществления сбыта. Существует несколько различных типов личной продажи, в том числе: заключение сделок деловых потребителей с торговым представителем в местах расположения (продажи на местах), помощь в торговой точке со стороны штатного продавца (розничные продажи) и сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом (продажи вразнос). Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания.

Паблик рилейшнз — это система связей с общественностью, предполагающая планомерно осуществляемые внешние и внутренние коммуникации между организацией и ее общественностью в целях улучшения взаимоотношений и достижения между ними взаимопонимания. Главная задача паблик рилейшнз состоит в наведении мостов между бизнесом и остальной частью населения, в сломе барьеров недоверия, зависти, обиды и враждебности. Главная цель паблик рилейшнз — установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа.

Паблик рилейшнз — одна из наиболее обширных маркетинговых дисциплин, включающая в себя взаимодействия с окружающей средой, в ходе которых организация вступает в контакт с аудиторией для донесения корпоративных сообщений. Важно отметить, что паблик рилейшнз способствует не столько продвижению продукта па рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности.

Кейсы-ситуации для анализа.

Кейс1. Компания, имеющая офисы в США и Италии, является крупным поставщиком натурального камня. Компания оказывает полный комплекс услуг по обработке и производству изделий из натурального камня (мрамор, гранит). Более 10 лет компания ведет активную деятельность по всему миру, создает и укрепляет обширные международные связи. За годы работы компания успешно реализовала сотни крупных проектов по всему миру. В данный момент компания планирует выход на российский рынок. Компанию выгодно отличает наличие самого современного производственного оборудования, высококвалифицированный персонал.

Разработайте коммуникационную кампанию, направленную на продвижение компании на российском рынке, которая будет включать в себя: рекламную кампанию; РR-кампанию; мероприятия, направленные на стимулирования сбыта. Опишите особенности персональных продаж продукции компании.

Кейс 2. Вы решили открыть мексиканский ресторан на 100 мест в спальном районе Москвы, ориентированный на средний класс с величиной среднего чека 2000 руб.

Разработайте коммуникационную кампанию, направленную на продвижение ресторана, которая будет включать: рекламную кампанию, мероприятия, направленные на стимулирование сбыта.