Анализ ассортимента и оценка динамики структуры продаж

Не менее важными задачами для предприятия являются обоснование ассортиментного плана продаж и в зависимости от него также и производства, а также контроль его выполнения. Обоснование ассортиментного плана продаж базируется на маржинальной концепции, содержание которой, ее аналитический инструментарий и прикладные аспекты их использования рассматриваются также и в гл. 3.

Задача оценки выполнения плана по ассортименту реализуемой продукции имеет самостоятельное значение, особенно в условиях высокой изменчивости рынков сбыта и слабых горизонтальных связей руководителей производства и коммерческих служб.

Существует несколько методов оценки выполнения плана по ассортименту:

• 1. Отношение числа номенклатурных позиций, по которым план по объему производства или продаж выполнен, к общему их числу. Достоинством этого метода является простота и наглядность, но существенным недостатком данного метода является придание всем ассортиментным позициям равной значимости, что может приводить к неправильной оценке последствий сложившейся ситуации.
• 2. Наименьший процент выполнения плана по объему производства или продаж из тех номенклатурных позиций, по которым план не выполнялся. Этот способ может приводить к очень большим погрешностям в оценке, когда наименьший процент выполнения плана приходится на тот вид продукции, чей удельный вес незначителен. Поэтому способ наименьшего процента в основном применим для предприятий, выпускающих комплектную продукцию.
• 3. Способ наименьшего числа, суть которого заключается в том, что в счет выполнения плана, но ассортименту принимаются данные по всем позициям номенклатуры, но из двух величин плановой и фактической в расчет принимается меньшая; в результате учитываются не только все позиции ассортимента, но также и их удельный вес; отсюда следует вывод, что данный способ дает наиболее точную и объективную оценку.

Пример Практическая ситуация по оценке выполнения плана, но ассортименту иллюстрируется данными табл. 4.4. Степень выполнения плана по ассортименту на анализируемом предприятии составила в отчетном году 95,1% (50 296: 52 889 * 100). Заметно не выполнен план продаж по двум позициям (соответственно на 7,6 и 60,1%), одна из которых (конфеты в коробках) относится к основной номенклатуре и занимает наибольший удельный вес (43,5%) в структуре реализованной продукции.

Невыполнение плана по объему в двух ассортиментных позициях привело к изменению структуры продаж. Следует заметить, что при снижении доли наиболее выгодного вида продукции (конфеты в коробках) на 4,4 процентных пункта по сравнению с планом объем их продаж остался практически на уровне предыдущего года и, следовательно, план оказался слишком оптимистичным для условий неполного преодоления кризисных явлений в данной отрасли. Одновременно увеличились объем и удельный вес на 4,0 процентных пункта второй по уровню доходности позиции группового ассортимента — шоколада, что в существенной мере компенсировало снижение выручки от реализации конфет в коробках. Прочие виды продукции занимают незначительную долю в продажах и ее падение в 2,5 раза не имеет существенного значения для массы дохода и прибыли предприятия, да и план по данной позиции был установлен на неоправданно высоком уровне — в 1.5 раза выше предыдущего года.

Таблица 4.4. Выполнение плана по ассортименту и структуре продаж.

В целом изменение структуры продаж оказалось положительным, хотя позитивное влияние было не очень значительным (чуть более 1%), поскольку темп роста выручки от реализации продукции в базовых ценах выше, чем в натуральных единицах.

Стопроцентное выполнение плана по ассортименту производства и продаж не исключает возникновения структурных сдвигов в их составе. Неравномерное выполнение плана по объему отдельных видов продукции (работ, услуг) неизбежно приведет к изменениям в структуре производства или продаж и потребует оценки их финансовых последствий.

Характер структурного сдвига и его последствия методически определяются, как уже отмечалось, соотношением темповых показателей продаж в стоимостном выражении и в трудовых или условно-натуральных (где это возможно) измерителях. Если темп роста объема продаж или процент выполнения плана в стоимостном выражении выше, чем в оценке по нормативной заработной плате, это свидетельствует о повышении в общем объеме выручки удельного веса относительно более дорогих изделий (работ, услуг). Обратное соотношение названных темповых показателей будет отражать повышение доли более трудоемких и менее выгодных.

Изменение цен реализации товаров прямо влияет на выручку от продаж, т. е. она вырастет пропорционально повышению цен. С другой стороны, если повышение или снижение цен производится выборочно по отдельным видам продукции, то помимо прямого влияния на объем выручки от их реализации эти действия приведут к изменениям в структуре продаж, характер которых надо будет проанализировать аналогично изложенному выше.

Факторы конкурентоспособности продукции и ее качества проявляются двояко: конкурентоспособные товары высокого качества, как правило, имеют более высокие цены, что приводит к росту выручки, но именно это может явиться причиной снижения спроса на них и, как следствие, привести к снижению продаж. Последнее является эффектом эластичности спроса по цене и по доходам потребителей.

Оценка полученных результатов анализа названных факторов не может ограничиться лишь констатацией характера (положительное или отрицательное) и степени влияния (существенное или несущественное). В интересах получения информации для управления важно установить причины воздействия тех или иных факторов, определить их финансовые последствия и возможности руководства предприятия, но улучшению результатов продаж. С этой целью необходимо проанализировать:

• • было ли снижение объемов продаж отдельных товаров вызвано неблагоприятной рыночной конъюнктурой или это следствие низкой конкурентоспособности продукции, неудачным выбором политики ее сбыта (несоответствие уровня цен качеству, нерациональные каналы сбыта, просчеты в маркетинговой стратегии и т. п.).
• • если выявлен рост реализации отдельных групп товаров, то следует выяснить, является ли он следствием долгосрочной тенденции увеличения спроса на них. Если это подтверждается результатами прогнозного анализа, то предприятию стоит оценить свои возможности по финансированию расширения производственных мощностей и расширения своей доли рынка в интересах не только собственников (рост прибыли и стоимости компании), персонала (увеличение размеров премирования), потребителей (получение необходимой им продукции нужного качества по адекватной цене), но и в интересах улучшения социального климата региона расположения предприятия (создание дополнительных рабочих мест и увеличение доходов населения);
• • вызвано ли снижение общей выручки за счет неблагоприятных с точки зрения доходов сдвигов в структуре продаж реакцией на ухудшение макроэкономической ситуации или непродуманными решениями руководства. Первое, очевидно, относится к внешним факторам, и менеджмент предприятия может лишь смягчить их отрицательные последствия; второе имеет внутренние причины и потребует дополнительного анализа с целью разработки мер по улучшению рыночного положения предприятия;
• • было ли снижение цен по всей номенклатуре или отдельным ее позициям вынужденной мерой в связи с кризисными явлениями или сознательными действиями руководства в связи с низкой конкурентоспособностью продукции.

Детальный анализ причин как положительного, так и негативного влияния факторов даст возможность руководству разработать конкретные меры по улучшению ситуации с динамикой выручки от продаж продукции (работ, услуг).