Кейс «Опечатка капитализма: бизнес на умных»

У книжного магазина «Фаланстер» нет вывески. Его владельцы никогда не занимались рекламой и продвижением. Тем не менее его продажи остаются стабильными, в то время как российский книжный рынок неудержимо падает.

Чтобы попасть в «Фаланстер», нужно добраться до Малого Гнездниковского переулка, завернуть в подворотню, а затем подняться на второй этаж, но темной ободранной лестнице. Прямо перед входом на стене коряво выведено: «Свобода, равенство, братство». В маленьком зале плотно стоят шкафы и столы, заваленные книгами по философии, истории, искусствоведению, много марксистской литературы. Над кассой — портрет Че Гевары и барельеф Ленина. Между полками и столами протискивается пара десятков человек — хмурые усатые интеллектуалы, студенты, хипстеры. Иногда, если кто-то неловко повернулся, шумно обрушивается стопка книг. Их тогда молча собирают продавцы, тоже хмурые интеллектуалы.

Внешняя непрезентабельность не мешает «Фаланстеру». Наоборот, компания чувствует себя лучше некоторых крупных игроков. В 2011 г. по сравнению с 2010;м книжный рынок сократился в денежном выражении на 3—7%. Падение по сравнению с докризисным 2008 г. составляет, по оценкам издательства «Эксмо», до 22%. При этом продажи «Фаланстера», по словам одного из его учредителей Бориса Куприянова, остаются на уровне прошлых лет. Владельцы магазина создали, как они сами говорят, компанию с антикапиталистической системой труда. И доказали, что подобная организация вполне может выжить в современных условиях.

В «Фаланстере» нет директора, бухгалтера, кассиров и охранников. Только продавцы. В 2002 г. четыре основателя-энтузиаста Борис Куприянов, Максим Сурков, Алексей Цветков и Алексей Юсев решили, что в их компании не будет иерархии. И даже само слово «фаланстер» позаимствовали у социалиста Шарля Фурье, оно означает здание, в котором живет и трудится многочисленная коммуна. «Мы хотели создать кусочек социализма в капиталистическом мире. Идея в том, что каждый вносит равный вклад в работу магазина и прибыль делится поровну» , — рассказывает Алексей Цветков.

В «Фаланстере» сегодня работают 9 человек. Зарплата по московским меркам невысока — около 35 тыс. руб. в месяц. Но это больше, чем платят в книжных сетях, также по итогам месяца бывают премии.

" Фаланстер" немного вырос: в 2008 г. появилась мини-лавка на Винзаводе, а весной 2011 г. открылся «Циолковский» — магазин в Политехническом музее. Но подходы к бизнесу остались прежними.

Слоган «Фаланстера» звучит прагматично — «Обмен денег на книги». Книга — не товар для развлечения, уверены все его сотрудники, поэтому ассортимент магазина можно назвать «антикоммерческим» — никакой «попсы» .

В компании пет конкретного человека, ответственного за отбор книг. Каждый продавец заказывает их в издательствах сам, исходя из своего опыта и понимания, что нужно читателю. Есть знатоки истории, философии, архитектуры. «Наша цель — предоставить людям максимальный спектр информации. И не важно, марксистская книга или либеральная, когда она издана и сколько стоит. Например, книга Пьера Адо о древнегреческом философе Плотине была выпущена десять лет назад и продается у нас по 10 руб.» , — рассказывает Куприянов. Среди «хитов» продаж 2012 г.: «Учение о подобии» В. Беньямина, роман «Благоволительницы» Джонатана Литтелла, сборник «Архитектура авангарда Москвы 1920;1930;х» .

Компания сотрудничает в общей сложности с 300 издательствами («Новое литературное обозрение», «Колонна», «Гилея», «Свободное марксистское издательство» и др.) — Многие книги, которыми она торгует, не встретишь в крупных магазинах. Например, исследования по архитектурной семиотике американских городов. Есть авторы, которые сами себя издают. «Бывает, мы совершаем ошибки, но неликвида у нас немного» , — говорит Куприянов. К тому же книга, по его словам, может «пойти» в неожиданный момент. Так, «Историю безумия в классическую эпоху» Мишеля Фуко в конце 1990; и начале 2000;х никто не брал, лежала на складах. А сейчас тираж распродан, даже вышли переиздания.

Покупатели оценили «авторский» подход к ассортименту: «Здесь можно купить любую книжку и быть уверенным, что литература качественная. Это удобно, поскольку часто хочется выбрать что-то прямо на месте». «Лучший в Москве выбор левацкой, в том числе анархической литературы» , — написал на интернет-форуме другой покупатель. Даже конкуренты признают, что узкая ниша вполне может быть прибыльной. «Глобально книжный рынок падает, но рынок интеллектуальной литературы может быть не до конца освоен, поэтому потенциал есть — вот такой парадокс» , — говорит генеральный директор питерской сети «Буквоед» Денис Котов.

Впрочем, новичок не сразу сориентируется в магазине — для 120 кв. м и 22 тыс. наименований очень плотная выкладка. В сетях продукт стараются демонстрировать «лицом», то есть выкладывать обложкой к покупателю, а здесь кладут даже плашмя. К тому же издания стоят не, но алфавиту — «иначе Маркс будет рядом с чем-то совершенно невозможным». «Вообще-то разделы подписаны, просто видны плохо, — объясняет Куприянов.— Но если обратиться к продавцу, он покажет расстановку» .

Покупатель готов терпеть тесноту не только ради ассортимента. Еще одна особенность «Фаланстера» — низкие цены. Зачастую книги здесь дешевле, чем в Интернете. По словам владельцев, наценка составляет в среднем 38%, хотя в других книжных 40—80%, а в ряде случаев доходит даже до 100%. Когда «Фаланстер» только начинал работу, наценка была 25%, но потом пришлось ее увеличить — выросла стоимость аренды. Компания сейчас платит 1000 долл. США за кв. м. в год — около 290 тыс. руб. в месяц.

На вопрос, возникает ли соблазн повысить цены, Куприянов отвечает утвердительно. «Но коммерческая выгода не первоочередная наша цель. На зарплаты, аренду и прочие расходы хватает, а зарабатывать больше задача не стоит. Думаю, что если бы цены были как в остальных магазинах, к нам бы все равно приходили. Просто мы сами любим читать, и хочется, чтобы книги стоили меньше» , — говорит он.

Но даже с таким некапиталистическим отношением к бизнесу «Фаланстер» зарабатывает. В лучшие времена рентабельность книжной розницы составляла 3%, сейчас же у редких компаний образуется чистая прибыль. Рентабельность «Фаланстера», по оценкам, может быть не менее 5%.

Свой оборот компания не раскрывает, однако участники книжного рынка предполагают, что он может составлять 18—25 млн руб. в год. В таком случае с квадратного метра площади в месяц «Фаланстер» собирает 15—17 тыс. руб. По мнению эксперта книжного рынка В. Алямова, хороший среднерыночный показатель — 14—16 тыс. руб. в месяц. К тому же компания не считает нужным тратить деньги на маркетинг, рекламу и охрану.

Хотя «Фаланстер» открыл три магазина, его основатели уверяют, что не планируют строить полноценную сеть. Во всяком случае, магазины во многом самостоятельны.

Вторая точка на Винзаводе — это «Фаланстер» в миниатюре, здесь всего 23 кв. м и около 6 тыс. наименований. Правда, шире ассортимент книг по искусству. А концепция «Циолковского» (он открыт совместно с фондом развития Политехнического музея) немного отличается от двух других проектов. Он находится в проходном месте в центре Москвы, поэтому его позиционируют не как магазин для интеллектуалов, а как семейный книжный супермаркет. Планка «высоколобости» здесь ниже — например, можно купить книги Дины Рубиной, которых нет в «Фаланстере», а «фишкой» стал большой ассортимент книг о науке. Арендная плата выше, чем у «Фаланстера», да и помещение больше — в зале стоят диваны. В итоге нацепка в «Циолковском» на уровне 50%.

Каждому книжному магазину нужен индивидуальный подход, уверены в «Фаланстере», а в составе сети добиться этого невозможно.

В начале марта в знаменитом британском магазине на Пикадилли открылся отдел русскоязычной литературы. Предприниматель А. Мамут, который приобрел эту сеть, пригласил Куприянова заняться привычным делом — подбирать ассортимент. «Продажи в первые недели превысили ожидания, — рассказывает Борис— Сейчас здесь 5 тыс. наименований, планируем, как минимум, удвоить» .

Консультации Куприянова востребованы не только в Лондоне, он помогает и российским магазинчикам с интеллектуальной литературой, причем бескорыстно. Например, владельцев магазина «Пиотровский» в Перми и «Все свободны» в Санкт-Петербурге он знакомил с издателями, подсказывал, как формировать ассортимент. Свой опыт управления продажами Борис вполне может тиражировать.

Эксперты прогнозируют дальнейший рост маленьких нишевых книжных магазинов. Например, в Москве работают 15—20 книжных лавок, которые тщательно подходят к подбору товара: «Гилея», галерея «Нина», «Додо» и др. Не все они финансово успешны, некоторые снимают помещения по знакомству, не на рыночных условиях. По, по мнению Куприянова, чем больше будет магазинов с умными книгами, тем лучше для отрасли и «Фаланстера» в том числе.

В 2011 г. «Фаланстер» стал одним из инициаторов Альянса независимых издателей и распространителей, он объединяет 60—70 издательств ( «Текст», «ОГИ» и др.) и магазинов. Цель — наладить горизонтальные связи между участниками. «Мы будем делать дайджесты, проводить исследования, региональные ярмарки» , — перечисляет Борис. Коллеги по альянсу в шутку называют Куприянова «Иван Калита — собиратель земель», в том смысле, что он может всех объединить, помирить. В общем, вполне социалистическое занятие. И не без пользы для бизнеса.