Связи с общественностью как система коммуникаций

Поддержание связей с общественностью относится к системе внешних коммуникаций организации. Внешние коммуникации имеют своей целью обмен информацией и установление необходимых деловых отношений с вышестоящими организациями, государственными органами, партнерами, клиентами, поставщиками ресурсов, потребителями продукции и другими организациями, с которыми компания имеет дело в процессе своей деятельности. Внешние коммуникации могут осуществляться всеми рассмотренными выше способами — путем деловой переписки, представлением презентаций, в ходе докладов и выступлений, участия в конференциях и совещаниях и др. Далее нами будут рассмотрены не отдельные способы и каналы коммуникации, а целостные системы управления информацией, такие как:

• — паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью;
• — GR (связи с государственными органами);
• — IR (связи с инвесторами).

Официально англоязычный термин Public Relations (PR) переводится на русский как «связи с общественностью». Однако точнее было бы сказать, что в этом случае целью и смыслом коммуникации организации с ее внешней средой является налаживание определенного отношения общественности к компании и ее деятельности. Следует обратить внимание, что речь идет о формировании имиджа компании в целом, а не конкретного производимого ею продукта или предоставляемой услуги. В этом состоит отличие PR от рекламы. Методами PR до клиентов доносятся идеи о надежности, стабильности, честности, социальной и экологической ответственности организации, в то время как реклама транслирует конкретные характеристики производимого ею продукта. Например, реклама стремится донести до потребителей ценовые характеристики («экономно», «разумная стоимость», «класс люкс»), функциональные особенности (быстродействие, эффективность, удобство применения) и другие свойства.

Таким образом, PR формирует отношение к компании, а реклама вызывает желание купить конкретный продукт (услугу).

И теоретики, и практики системы паблик рилейшнз постоянно подчеркивают, что она является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. Третье издание международного Вебстерского толкового словаря определяет паблик рилейшнз как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью»^[1].

Рассмотрим подробнее, как работает система коммуникации, направленная на установление связей с общественностью.

Основными инструментами PR являются публикации в средствах массовой информации (СМИ), организация мероприятий и публичные выступления представителей организации перед различного рода аудиториями. Именно в этих форматах чаще всего речь идет о компании в целом, а не о ее продуктах, как, например, на рекламных баннерах на сайтах в Интернете, плакатах, листовках и т. д. Хотя, бывают и исключения, которые, по сути, могут быть как смелыми эффективными ходами, так и просто ошибками.

Говоря о публикациях, мы имеем в виду упоминание компании в СМИ связи с каким-либо событием. Крайне редко статья посвящается самой компании или продукту, так как это слишком напоминает рекламу, надоело читателям и плохо ими воспринимается. Поэтому PR-специалистам приходится выискивать и создавать новостные поводы, чтобы компания выступила «ньюсмейкером». Желательно, чтобы упоминание носило положительный характер, но бывает достаточно и нейтрального. А некоторые представители шоу-бизнеса удовлетворяются негативной информацией, руководствуясь принципом «все равно, что говорят, лишь бы говорили». Для бизнеса такой подход, как правило, недопустим.

Кроме того, компании организовывают разнообразные мероприятия, часто не связанные непосредственно с их деятельностью. Это дает возможность и напрямую пообщаться с целевой аудиторией и создать новостной повод.

Участие в выставках и прочих мероприятиях, организованных силами других организаций, зачастую производит не меньший эффект. В конечном счете главное — постоянно находиться в поле зрения целевой аудитории, напоминая о себе, понемногу и, по возможности, ненавязчиво улучшая свой имидж. В самом простом виде задача PR-коммуникации — «примелькаться», хорошо запомниться, и, в конце концов, сформировать и поддерживать позитивное отношение к себе.

Большая часть PR-активности строится на принципе взаимной выгоды. Платить журналистам за упоминание в СМИ считается в профессиональной среде дурным тоном и признаком непрофессионализма PR-специалиста.

Любой вид внешних коммуникаций, будь то PR, реклама или какие-либо другие виды, всегда нацелен на некоторую группу людей — целевую аудиторию (ЦА).

Целевая аудитория — это группа людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи.

Целевая аудитория может отличаться для разных компаний, разных продуктов (услуг) в одной и той же компании или даже для одного и того же продукта, одного и того же производителя, но в разное время. В зависимости от того, кто является получателем PR-сообщения, специалисты корректируют его для повышения эффективности коммуникации.

Целевая аудитория может состоять из людей определенного возраста, уровня достатка, интересов и т. д. Например, целевой аудиторией кухонных комбайнов будут по большей части домохозяйки, а не подростки. Соответственно, производитель кухонных комбайнов будет формировать свой имидж в журналах и телепередачах для домохозяек, игнорируя молодежные СМИ и мероприятия.

Однако целевая аудитория редко бывает однородной. Чаще всего специалисты описывают ее, перечисляя группы потенциальных потребителей с процентными показателями. К примеру, описание ЦА компании, производящей кухонные комбайны, может выглядеть так:

• • 40% домохозяйки с детьми;
• • 30% работающие женщины с детьми, желающие сократить время на приготовление пищи;
• • 20% мужчины, выбирающие подарок жене;
• • 10% - прочие.

Наладить коммуникацию с самой большой группой потребителей — это хороший результат. Но разве охват 40% - это достаточно для бизнеса? PR-сообщение должно дойти до всех групп потребителей и с каждым говорить на его языке. Мужчина, выбирающий комбайн для жены, скорее будет искать его в интернет-магазинах, нежели слушать советы дневных телепередач. Но дело не только в канале коммуникации. Для того чтобы достичь успеха подача информации для этой части целевой аудитории должна ощутимо отличаться и по форме. Кроме того, PR имеет дело с имиджем компании, производящей скорее всего далеко не только комбайны. Вычислить общую целевую аудиторию всей компании, выбрать правильные каналы коммуникации и способы подачи информации — дело далеко непростое.

Работа с некоторыми частями целевой аудитории настолько отличается по форме и содержанию, что со временем выделилась в отдельные подотрасли PR, такие как связи с инвесторами (IR) или связи с государственными структурами (GR). Акцент в сообщениях, предназначенных для инвесторов или органов власти, смещен по сравнению с посланиями потребителям. Эти аудитории малочисленны и с ними ведется более «точечная» работа. Например, компания, продающая услугу тысячам потребителей, может строить отношения всего с одним инвестором.

Очевидно, что целью любой PR-коммуникации является формирование положительного имиджа. Однако помимо общей позитивности настроя стараются найти некоторую уникальность, называемую в маркетинге уникальным торговым предложением (УТП). Этот термин широко применяется и в рекламе. Рассмотрим, как уникальность, транслируемая методами PR, помогает компании продавать продукт. К примеру, вы выбираете автомобиль, и две (или три, пять, десять) компаний производят качественные модели, соответствующие вашим требованиям и пожеланиям. Более того, для каждой модели одного производителя можно найти практически полный аналог у другого. В этом случае может сыграть положительную роль такое PR-послание, как «дольше всех на российском рынке» или «самая широкая дилерская сеть». Эти послания не несут информации о конкретной модели, но косвенно сообщают, что у вас не будет проблем с обслуживанием автомобиля, вы сможете найти любые запчасти или, например, пообщаться с владельцами (или даже вступить в клуб любителей) автомобилей данной марки, что может быть очень и очень полезно. Как видно из этого примера, важно не просто «хорошее» отношение к компании-производителю. Сразу множество компаний могут быть вам симпатичны, но автомобиль вы все же собираетесь приобрести один, а значит, надо выбирать. На принятие решения влияет знание вами отличий одной компании от другой, т. е. той самой уникальности. Кстати, на данном примере можно заодно рассмотреть PR автоиндустрий в масштабах государств, а не просто отдельных компаний. Например, «немецкие машины — самые безопасные», «японские машины — самые надежные». Утверждения могут соответствовать действительности, а могут не иметь с ней ничего общего, но сам факт, что они вам знакомы (а это наверняка так!), говорит о том, что PR-кампании японского и немецкого автопрома на территории России удались, т. е. цель коммуникации достигнута.

В PR-деятельности используется несколько видов стандартных текстов (наборов текстов) для коммуникации с журналистами, которые всегда находятся в поиске новостных поводов и информации. Первый и самый распространенный вид текстов, который удовлетворяет эти запросы, — прессрелиз. Рассылка компаниями пресс-релизов значительно упрощает работу журналистов, а потому широко распространена и не теряет своей актуальности, несмотря ни на какие изменения в информационной среде.

Пресс-релиз — это короткое послание, сообщающее минимум информации о каком-либо событии. У него есть четкая формула.

• 1. Заголовок, отражающий суть события.
• 2. Хедер — короткий абзац текста, состоящий из одногодвух предложений, который отвечает на вопросы: «Что произошло? Где? Когда?» В интернет-изданиях хедер — это часть до ссылки, уводящей на отдельную страницу со статьей. Пресс-релизы, однако, редко печатают в чистом виде, без доработки. Быстро пробежавшись по нему глазами, должно быть понятно, о чем идет речь.
• 3. Тело текста, содержащее максимум фактов и минимум художественных оборотов.

Один и тот же пресс-релиз рассылается сразу во множество изданий. Там журналисты на его основе пишут оригинальные статьи, добавляя авторский взгляд, субъективные оценки к полученной «сухой» информации. Главный плюс пресс-релиза в том, что написать сто технически очень просто (следовать формуле, не усердствуя над художественной стороной дела), а значит, увеличивается скорость коммуникации. Заготовка пресс-релиза пишется еще до мероприятия и может быть быстро дополнена сразу после его окончания, если случилось что-то неожиданное. Таким образом, прессрелиз может быть оперативно отправлен журналистам непосредственно после окончания мероприятия. Скорость становится принципиально важным фактором, когда речь идет о ежедневных изданиях или интернет-СМИ, соревнующихся в скорости публикации новостей.

Второй широко распространенный PR-текст — пресскит — содержит базовую информацию о компании. В нем могут быть представлены основные производимые товары (предоставляемые услуги), вкратце пересказана история компании, перечислены представители топ-менеджмента, упомянута благотворительная деятельность и т. д. С одной стороны, пресс-кит экономит журналисту время на сбор информации о компании, а с другой позволяет PR-специалисту самому выбрать, на что сделать акцепт. К примеру, компании, существующей не более двух лет, нет смысла упоминать о своей истории. Высока вероятность того, что журналист, чья работа проходит в постоянной спешке, может не выискивать дополнительную информацию, ограничившись проверкой присланной.

Пресс-кит, как правило, высылается в дополнение к пресс-релизу или интервью представителя компании в расчете на то, что журналист захочет дать читателям краткую фактическую справку. Журналистам, опять же из-за спешки, часто не хватает объема для заполнения полосы или фактов и конкретики, чтобы текст был информативен. Для компании же упоминание в СМИ — бесплатное, в отличие от рекламы, упоминание! — прекрасный вклад в деле формирования имиджа.

Пресс-папка — это набор PR-текстов и прочих документов, которые могут быть представлены журналистам непосредственно на мероприятии, например, на выставке. Пресс-папка непременно содержит пресс-кит и пресс-релиз текущего мероприятия (и иногда не один вариант), а также каталоги продукции, фотографии, интервью и любые другие материалы, которые могут быть интересны читателям средств массовой информации.

Выше было сказано, что целью PR-организации является не просто передача информации, а формирование определенного положительного отношения к ней со стороны общественности. Отношения подразумевают двухсторонние коммуникации, т. е. не только донесение до аудитории неких идей, но и получение обратной связи. Например, компании всегда полезно знать, как в действительности ее воспринимает целевая аудитория, ведь не всякая коммуникация бывает эффективна, а сформировать желаемый имидж дело не такое уж простое и быстрое.

С этой целью проводятся опросы целевой аудитории, а полученные данные обрабатываются и анализируются. На практике используется множество видов опросов: анкетирование, устный опрос, интервью и т. д. Они требуют специальных знаний и навыков, поэтому для подобной обратной связи компании, как правило, обращаются к услугам специальных агентств. Услуги этих агентств стоят недешево, и при этом ни один опрос не дает точных результатов. Все полученные данные примерны и зачастую субъективны.

Конечная цель формирования положительного имиджа компании такая же, как у рекламы — продать товар или услугу. Но PR как бы «заходит издалека», «готовит почву». Из-за этого очень сложно оценить эффективность PR-коммуникаций. Достаточно сравнить, как товар продавался до и после запуска рекламы, чтобы понять, хороша ли была рекламная кампания, окупилась ли она. Когда же применяются методы PR, то эффект может распределяться — равномерно или не очень — на продажу всех товаров или вообще иметь отложенное действие. Имидж также не всегда можно измерить в денежном эквиваленте, а ведь именно это важно для бизнеса. Даже за рубежом, где PR имеет длительную историю, до сих пор пет однозначных, общепризнанных методов измерения его эффективности.

За рубежом важность налаживания этого вида коммуникаций поняли уже давно. Крупные отечественные компании также не пренебрегают этим направлением деятельности. Кроме того, сегодня подразделения, занимающиеся связями с общественностью, создаются в средних и даже совсем небольших компаниях. Пусть даже функции PR будут возложены всего на одного сотрудника, это лучше, чем пускать отношения компании с клиентами и ее окружением на самотек.

Руководитель отдела PR (или специалист по PR, если он представлен в единственном числе) работает в тесном сотрудничестве с руководством компании. Какую бы ступень в корпоративной иерархии он не занимал по должности, осуществление внешней коммуникации от лица компании требует ее постоянного согласования с высшим руководством. Зачастую, руководитель, нанимая специалиста по связям с общественностью, надеется полностью избавиться от «лишней головной боли», и бывает разочарован действительностью. Рутинные задачи не требуют участия топ-менеджмента, но разработка стратегии внешней коммуникации не может осуществляться без его участия и координации со всеми отделами компании.

Паблик рилейшнз касается любой организации — как коммерческой, так и некоммерческой. PR существует независимо от того, нравится нам это или нет; вы не можете решить, иметь вам PR или нет. Паблик рилейшнз включает все взаимодействия, в ходе которых организация вступает в контакт с людьми. Отдельный человек также участвует в паблик рилейшнз, если он только не существует совершенно изолированно, не общаясь с другими людьми^[2].

• [1] Королысо В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2001. С. 27.
• [2] Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик Рилейшнз. М., 2003. С. 26.