Развитие печатных СМИ и рекламы в Европе и США

После изобретения печатного станка в 1450 г. развитие рекламы явно ускоряется и начинает приобретать зримые черты ее сегодняшнего состояния. Первые рекламные объявления были отпечатаны в виде листовок и раздавались всем желающим бесплатно. Один из примеров такого рода рекламы — листовка, выпущенная в 1457 г. английским книгоиздателем, в которой он рекламировал книгу духовного содержания.

В XV в. уже широко распространены печатные афиши рекламного содержания. Использование печатного станка дает широкие возможности обращаться к потенциальным потребителям по нескольку раз, т. е. охватывать большее их число в разных местах. Тем не менее стоит заметить, что рекламирование с помощью листовок и афиш велось от случаю к случаю, без определенной системы. Сказывались, вероятно, недостаточные мощности примитивного печатного станка, да и отсутствие практики рекламной деятельности. Не меньшую роль в этом играло и слабое развитие производства.

Реклама в первых печатных газетах

В начале XVII в. появились первые печатные газеты, которые выходили на публику с определенной периодичностью. Сначала газеты возникли в Германии, чуть позднее в Голландии, Англии, во Франции.

Появление периодичных газет дало возможность регулярно информировать население о куплях-продажах, услугах, ценах. Правда, на первых порах газеты не рассматривают такого рода сообщения, как рекламу, видя в них, прежде всего, информативный смысл. В первых немецких газетах сообщения о продажах чередуются, к примеру, с сообщениями о смертях, празднествах, неурожаях, коронациях и других событиях подобного рода. Происходит эго по причине того, что реклама пока не выделяется как платная услуга, плату за коммерческую информацию никто ни с кого не берет, расположение коммерческих и информационных сообщений в газете пока никак не разделяется.

Несколько позднее — уже во второй половине XVII в. — сначала в Англии, а потом и в Германии появляется практика продажи газетного места под платные объявления. В Англии, к примеру, предметом для рекламы зачастую становятся ввозимые из других мест товары и продукты, ценность которых была доселе неизвестна англичанам, и, для того чтобы они распространились на английском рынке, необходимо было их как следует представить, объяснить их свойства. Так, именно через английские газеты началось «проникновение» на европейский континент таких всеми нами любимых сейчас напитков, как кофе, какао, чай. Сообщение о замечательных свойствах кофе появилось уже в первой английской газете Натаниэля Баттера Weekly news («Еженедельные новости»), начавшей выходить в 1622 г. Реклама какао и чая появилась несколькими годами позже в других английских газетах.

Пример

Чудодейственный рецепт приготовления кофе.

Берете зеленые кофейные зерна и, не спеша, протираете их между ладонями, смазанными предварительно оливковым маслом. Потом бросаете на раскаленную сковороду и, медленно помешивая, жарите зерна до приобретения ими коричневого цвета. Потом перекладываете все в холодную посуду, которая позволит сохранить им хрупкость. Охлажденные зерна размалываются, определенное количество порошка заливается холодной водой и доводится до кипения. Одну минуту приготовленному напитку дают отстояться, а затем наливают в чашки.

Напиток бодрит и придает силы.

Пейте кофе — не пожалеете!

Спрашивайте кофейные зерна в любой лавке Лондона.

(Из английской газеты XVII в.).

В 1655 г. в мартовском номере лондонской газеты Mercurius Politicus («Политический Меркурий») сообщалось о том, что корабли с грузом «растительного масла, сахара, корицы и фруктов» прибывают «на этой неделе в лондонский порт». В той же газете 30 сентября 1658 г. предлагался «особенный, рекомендуемый всеми врачами китайский чай» .

Вскоре в этой и других газетах стали появляться многочисленные коммерческие рекламные объявления, отвоевывая себе место на газетной полосе. В 1667 г. на страницах еще одной лондонской газеты, City and Country Mercury («Городской и деревенский Меркурий»), выходящей раз в две недели, можно было встретить биржевые сводки, которые подавались в форме диалога между сельским жителем, желавшим узнать цены на городском рынке, и искушенным в финансовых вопросах горожанином.

Постепенно реклама появилась на страницах других европейских изданий. В 1673 г. в Гамбурге выходила газета Hamburger Relations Courier («Гамбургский курьер сообщений»), состоявшая почти из одних объявлений. Во французскую прессу реклама проникла в 1677 г., когда в газете Journal de Paris («Парижский журнал») было опубликовано первое газетное объявление. Эти объявления касались в первую очередь продажи книг и географических карт, помещались в конце газеты и отделялись от основного текста чертой.

Одновременно с продажей газетных площадей под рекламу начинается и разговор о разграничении «чистой информации» и «информации рекламного толка». Граница между этими двумя условными группами норой размыта, а начавшийся так давно разговор не исчерпан и сейчас. Что считать рекламой, а что информацией, издавна решается так: то, что представляет общественный интерес, — информация, то, что предполагает некую коммерцию, — реклама. Данный подход можно принять за основу, хотя в некоторых случаях он себя не оправдывает.

Взимание платы за рекламные объявления вызвало необходимость наиболее тщательно подходить к их оформлению. Заинтересованный в коммерческой информации податель, который заплатил деньги, вправе был потребовать достойного преподнесения его информации на газетной полосе. Поэтому издатель газеты уже не мог располагать коммерческую информацию там, где ему заблагорассудится. Он вынужден был прислушиваться к мнению того, кто платил за ее размещение. Реклама начинает особо выделяться на полосе, для ее оформления используются всевозможные графические элементы, различные шрифты. Уже сами издатели, соревнуясь друг с другом, пытаются привлечь к своим изданиям заказчиков путем наиболее тщательного подхода к размещаемой рекламе. В 1709 г. известные писатели Эдисон и Стил стали выпускать ежедневную газету Taller («Болтун»). На страницах газеты печаталось огромное количество рекламы, очень тщательно и со вкусом оформленной. Сами издатели призывали своих клиентов обращать внимание на качество рекламного обращения и искусство составления текста. В одном из своих номеров газета писала: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах» .

Во второй половине XVII в. на Британских островах появилось специализированное рекламное издание Public Advertiser («Публичный рекламист»). Кроме торговой рекламы здесь был большой раздел частных объявлений. Стоит заметить, что сегодня любая газета — будь то рекламная или всеобщего интереса — отдает частным объявлениям значительное место, называя это одним из главных способов привлечения читательской аудитории.

Кстати, нейтральное информирование в рекламе все более отходит на задний план. Вперед выдвигаются суггестия, убеждение, оценка. Один пример этого — дизайнерское оформление и расположение рекламы на полосе, о которых мы уже говорили. Другой пример — оценочные и увещевательные тенденции в самом тексте рекламы. Зачастую реклама дается в тс годы от первого лица, тем самым подчеркивается личное, персональное отношение к предмету рекламирования.

Примеры

" Кто хочет доброй выпивки — тому я могу помочь, так как имею информацию о весьма хорошем местечке для таковой «.

" С удовольствием я прочел эту книгу и думаю, что она вам понравится" .

" Я сам сходил на выставку индийских зверей, своим знакомым посоветовал это сделать. Советую и вам" .

(Из английских газет XVII в.).

В конце XVII в. в специализированных рекламных изданиях Англии появились разделы брачных объявлений, которые и на протяжении последующих веков не прекратили своего существования. Читать брачные объявления — одно удовольствие, а комментировать их вовсе ни к чему. Они ярко представляют срез времени.

Примеры

" Джентльмен '30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором" .

" Джентльмен, который имел честь помочь даме выйти из коляски около административного Белого дома, желает знать, когда он может увидеть ее для заключения некоего союза" .

" Молодая леди, бывшая в игорном доме вечером в прошлый четверг и получившая удар в грудь деревянной тростью, коль скоро захочет встретить меня в воскресенье в 2 часа или написать мне по следующему адресу… узнает благоприятные для себя сведения. Ее согласие доставит высшее удовольствие ее покорному спуге" .

" Вернись домой. Повод твоих мучений — иллюзорен. Того, в чем ты хочешь меня обвинить, не существует. Это я торжественно заявляю. Наконец-то я хорошо устроился, по так несчастен, что не могу должным образом уделять время моим обязанностям. Все счастливое возвратится, если Господнее благословление будет с тобой и он сможет обратить твое сердце к вере в то, что я прав. Поставь 6 лет любви и счастья против твоего обвинения и ты должна почувствовать, что ты не права. О, ты очень, очень не права! Напиши и разреши мне свидание с тобой, чтобы счастье могло восстановиться. Ты, должно быть, очень несчастна, ради Бога, не будь столь непреклонной. Моя любовь и преданность неизменны. Ради твоего же спокойствия, моя славная, милая, сладкая жена, — вернись! Когда разлучает смерть, это достаточно печально, но расставаться при жизни без настоящего основания — это приносит несчастье обоим.

Вернись к твоему несчастному, но искренне любящему мужу" .

(Из английских газет XVII—XIX вв.).

Таким образом, можно констатировать, что с развитием техники печати и возникновением первых газет в Европе реклама почти сразу же занимает на их страницах свое место. Правда, поначалу плату за распространение рекламы издатели не брали, не до конца понимая коммерческий смысл этого вида деятельности. Но уже во второй половине XVII в. издатели начинают взимать денежные средства за рекламные объявления, одновременно выделяя рекламы на газетных полосах с помощью оформительских элементов. На американском континенте газеты появились значительно позднее, чем в Европе, — только в XVIII в. Но там реклама с самого начала возникновения печатных СМИ заняла на их страницах свое место, и ее распространение шло на коммерческой основе.

Развитие массовой периодики

В XVIII в. печатные СМИ укрепляют свои позиции, становятся востребованными обществом. Это обстоятельство в значительной степени оказывает влияние и на дальнейшее развитие рекламы.

Новой тенденцией в развитии американской и европейской периодической печати в XIX в. стало освоение читательской аудитории, состоящей из беднейших слоев населения.

Выпуск дешевой периодики, доступной малоимущим читателям, стал выгоден издателям в результате изобретения паровой печатной машины и удешевления типографских расходов. Появление «penny press», т. е. изданий, рассчитанных на массовую читательскую аудиторию и продаваемых по максимально низкой цене, стало значительным явлением в развитии СМИ и рекламы.

Пионером «penny press» в США считается нью-йоркский журналист Бенджамин Дэй. Он 3 сентября 1833 г. приступил к изданию газеты The Sun («Солнце»), Газета с девизом «Оно [солнце] светит для всех» продавалась на улицах города по самой дешевой цене — 1 цент за экземпляр. Низкая цена привлекла читателей, и через четыре месяца ежедневный тираж The Sun вырос до 5000 экз. Через два года Дэй поднял тираж до 15 000 экз.

Модель дешевого издания успешно была освоена американской прессой в середине 1830-х гг. Вызов Дэю был брошен шотландским эмигрантом Джеймсом Гордоном Беннетом, который в 1835 г. основал газету The New York Herald («Нью-Йоркский вестник»). Вскоре газета Беннета стала одним из наиболее распространенных, богатых и инновационных изданий в истории американских СМИ.

Так, 10 апреля 1841 г. нью-йоркский рынок «penny press» пополнился еще одним периодическим изданием. Хорас Грили начал издавать газету The New York Tribune («НьюЙоркская трибуна»). Газета Грили, которая продавалась по цене 1 цент за экземпляр и имела первоначальный тираж 5000 экз., быстро завоевала читательский рынок, став одним из наиболее уважаемых изданий.

Издания «penny press» к концу 1840-х гг. начали приносить солидные доходы. Редакторы и издатели наиболее крупных газет были независимы от финансовых вливаний со стороны политических партий, а основные денежные средства получали как от продажи тиражей, так и от распространения в своих тиражных газетах рекламы.

Активно развивалась и в Европе, и в США также журнальная периодика, которая активно привлекала на свои страницы рекламу.

Таким образом, к началу XX в. европейские и американские печатные СМИ стали активными каналами распространения рекламы. Выгода была обоюдна и для издателей, и для рекламодателей. Издатели получали значительную финансовую подпитку в виде денежных средств за рекламу. В свою очередь, рекламодатели получали высокотиражные каналы для распространения рекламы и продвижения с ее помощью производимых ими товаров и услуг.