Цели рекламодателя и функции рекламы

На примере рекламы от производителя и торгово-коммерческой рекламы попробуем поговорить о целях рекламодателей, которые они преследуют при распространении рекламы. Главная цель понятна: привлечь к себе потребителя, заставить его приобрести товар или воспользоваться услугой. Однако степень известности товара или услуги на рынке предполагает, что на разных этапах рекламодатель будет преследовать более частные цели. Функционально реклама принимает на себя целевые установки рекламодателя. Иными словами, рекламодатель, преследуя те или иные цели при распространении рекламы, придает рекламным сообщениям различную функциональность.

Главным образом выделяют несколько основных функций рекламы, хотя в зависимости от рыночной ситуации их может быть и значительно больше.

Информативная. Об информативной функции идет речь, когда рекламодатель ставит целью сообщить потребителю какую-либо информацию о своем товаре, его цене, качестве или о месторасположении точек продаж. Другой случай, когда необходима элементарная информативная реклама: допустим, компания сменила адрес. Естественно, что об этом факте она считает необходимым сообщить своим клиентам.

Пример

Компания по продаже офисной мебели из одного сибирского города очень хорошо использовала факт смены офиса. Во всех местных газетах появилось забавное объявление: «Были на задворках, теперь — в центре. Новый офис компании „Орион“ в центре города ждет своих любимых клиентов» .

Информативная реклама — это и приглашение на выставку или семинар, сообщение об открытии нового магазина или предложение о деловом сотрудничестве. Информативная реклама наиболее распространена в печатных СМИ и на радио. Па телевидении вся текстовая реклама — «бегущая строка» или объявления телетекста — также информативна. Обилие информативной рекламы в российской рекламе вполне объяснимо. Во-первых, рынок в отдельных его сегментах еще недостаточно развит, конкуренция слаба, поэтому достаточно простой информации, чтобы потребитель прореагировал на сообщение. Во-вторых, краткое информативное сообщение занимает немного места и, соответственно, стоит дешево.

Увещевательная. Появляется, когда в той или иной сфере производства или продажи возникает конкуренция. У рекламодателя, даже если его товар уже хорошо известен на рынке, возникает необходимость не просто информировать, но и убеждать потребителя обратиться именно к нему, а не к конкуренту. Можно было бы назвать данную функцию рекламы убеждающей, что, впрочем, нередко и делают. Однако есть смысл посмотреть на разницу в значении этих слов. В словаре русского языка С. И. Ожегова значение слов звучит так:

" убедить — 1) заставить поверить чему-нибудь;

2) уговаривая, склонить к чему-нибудь, заставить сделать что-нибудь;

увещевать — уговаривать, советуя и убеждая" .

Из этого определения следует, что автор словаря, несмотря на имеющиеся совпадения в значении слова, все же различает их. В слове «убедить» решающим оказывается «заставить». В слове «увещевать» значение имеет «уговаривать». В условиях конкуренции и рынка покупателя, когда покупатель имеет реальный выбор, заставлять бессмысленно. Это может вызвать только отторжение. Уговорить же с помощью аргументов вполне возможно. Аргументы могут быть самыми различными, но позволяющими самому потребителю сделать вывод, прийти к решению, а не навязывать его. Например, вполне приемлемым аргументом может служить цена, либо условия оплаты, либо какие-то льготы и скидки, выгодные покупателю. В качестве аргумента, способствующего увещеванию, если для этого созрели условия на рынке, может быть упоминание об экологической чистоте товара или продукта. Вполне подходит для увещевательной аргументации информация о сроках гарантии, бесплатной доставке и т. д. В каждом конкретном случае аргументы свои, тем более что они должны быть увязаны с конкретной реальностью.

Пример

В двух школах, стоящих буквально напротив друг друга на противоположных сторонах оживленной городской улицы одного из уральских городов, организовали одновременно вечерние курсы английского языка. В одной быстро и легко набрали необходимое количество слушателей. В другой дело застопорилось, желающих изучать английский оказалось маловато, чтобы группа была выгодной для организаторов. Разгадка, как выяснилось, тоже была в рекламе. Руководители удачно набранной группы использовали в рекламном обращении одну маленькую «зацепку»: «Мы находимся рядом с троллейбусной, трамвайной и автобусной остановками. Вам будет легко до нас добраться». Стоящая напротив школа, как вы понимаете, находилась рядом с теми же самыми остановками.

Исследование по методу «фокус-группы» выявило те психологические «якоря», которые возникали у желающих посещать курсы английского в период выбора — на уровне предложенных в рекламе аргументов. Рассуждения тех, кто выбрал школу, находившуюся неподалеку от остановок транспорта, звучали так:

" Вечером транспорт ходит плохо (курсы вечерние!). Если они находятся рядом со всеми возможными остановками транспорта, то на чем-нибудь все же можно будет уехать…"

" Вечером на улице темно, неуютно и снимают шапки. Остановки обычно освещены, тан даже вечером много людей, в присутствии других меня не обидят…"

" Если я буду долго дожидаться транспорта, то я могу простудиться (дело было осенью). Но коли у меня есть выбор — трамвай, троллейбус и автобус, то вряд ли мои ожидания будут долгими — на чем-нибудь да уеду…"

Конечно же, все эти рассуждения строились на основе и других аргументов, необходимых для увещевания в конкретном случае. Устроители тех и других курсов обещали в рекламе и опытных преподавателей, и современные методики. Однако в рамках фокус-интервью никто почему-то об этих аргументах не говорил. Возможно потому, что они были вполне привычными, ими пользовались все, кто предлагал изучение иностранных языков. Необычный же аргумент, который, казалось, не имеет никакого отношения к предлагаемой услуге, оказал решающее действие при выборе.

Таким образом, если рекламодатель ставит своей целью не только информировать покупателя, но и пытается мотивировать его на совершение покупки, то необходимо не только дать информацию о товаре или услуге, условиях и месте приобретения, но и найти возможность такого аргумента, который нес бы в себе полезность для потребителя, выгоду и удобство.

Имиджевая. Чаще всего об имидже задумываются крупные корпорации, предлагающие на рынке известные бренды, фирмы, уже хорошо известные. Более того, потребитель активно выбирает их продукцию и услуги из ряда аналогичных предложений. Ценность обсуждаемой здесь коммуникационной стратегии рекламы — в поддержании доброжелательного отношения к имени, марке, производителю продукта или услуги. Как правило, это делается с помощью определенного образа (имиджа), который несет эксклюзивную идею. Образ создается с помощью графики, иллюстрации или видеоряда. Текст достаточно условен.

Чаще всего подобная реклама идет по телевидению или в иллюстрированных журналах, реже в газетах. В такой рекламе отсутствует адрес и перечисление конкретных видов услуг, ибо цель стоит совершенно иная — сформировать или поддержать существующее отношение к марке за счет используемых в рекламном сообщении образов и ценностной нагрузки, которую эти образы несут. На отработанных иллюстративных образах построена реклама многих известных брендов.

Имиджевая реклама, как правило, рассчитывает затронуть потребителя путем воздействия на его эмоции. По крайней мере многие известные рекламисты говорят сегодня о том, что именно эмоциональная сфера потребителя отвечает за эффективное восприятие рекламы. Перенос имиджевой нагрузки в другие виды рекламы (информативную и увещевательную) осуществляется через логотип, название компании и ее слоган, которые четко ассоциируются с областью деятельности компании, ее ценностными и рациональными преимуществами.

Так, имиджевая реклама действует на сознание потребителя за счет уже сформированного образа. Достаточно сказать «Мальборо», и вы представите себе лихого ковбоя. Сказать «Кэмэл», и в вашей голове промелькнет картинка верблюда. В данном случае имиджевая реклама построена на отработанных иллюстративных образах. В других случаях имиджевую нагрузку несет логотип или название фирмы, которое четко ассоциируется с рыночной нишей, где действует фирма. Иногда логотип дополняется слоганом. Например: «Велла. Вы великолепны» .

Казалось бы, к чему тратить деньги на дорогостоящую рекламу, если потребитель уже хорошо знает продукцию фирмы и отдает ей предпочтение. Однако крупнейшие фирмы продолжают тратить деньги, не считая эти затраты пустыми. Дело в том, что на нас ежедневно сыплется масса информации. Новая информация вполне может вытеснить старую. Поэтому напоминание необходимо. Представьте себе такую ситуацию. Вы были в гуще событий, у вас было много дел, множество знакомых. Потом вы были вынуждены переехать в другой город и жить там какое-то время. Вернувшись, вы вдруг обнаружили, что дела, которые делали вы и думали, что вы незаменимы, выполняют другие («Свято место пусто не бывает»). Друзья охотно болтают с вами, рады вам, ио у них появились друзья новые, с которыми вы чувствуете себя «не в своей тарелке». И вообще многое изменилось… Роман Тягунов из Екатеринбурга, который виртуозно придумывал слоганы к рекламным кампаниям в начале 1990;х гг., придумал как-то: «Нас ценят, пока мы на сцене». Слова эти были сказаны слоганистом по другому поводу, но, кажется, они вполне подходят и к представляемой здесь нами ситуации, и к имиджевой рекламе.