Составляющие процесса рекламы

Реклама как процесс включает обычно четыре составляющие:

• 1. рекламодатели (заказчики).
• 2. рекламные агентства.
• 3. средства рекламы (рекламный пакет).
• 4. Потребители (рекламная аудитория) товаров и услуг [21].

Рекламодатель (заказчик) — фирма или лицо, которое дает заказ на рекламу, в какой форме и какой по содержанию будет реклама — этот вопрос рекламодатель решает или с рекламным агентством, или с представителями избранного средства распространения рекламы. рекламодатель обычно оплачивает все рекламные услуги сам, но могут быть и варианты [28].

Рекламное агентство — организация, выполняющая весь комплекс рекламных услуг или отдельные их виды. рекламное агентство может быть специализированным по отрасли рекламодателей или по типам средств распространения рекламы. Рекламное агентство работает только в пределах данной территории или страны, или выходит на мировой рынок. Кроме самостоятельных рекламных агентств, существует много таких организаций в пределах деятельности крупных отраслей, издательских фирм, консультационных и коммерческих центров. Как правило, в развитых странах ежегодно издаются справочники с перечнем фирм, предоставляющих рекламные услуги [13].

Средства рекламы (рекламный пакет) — включают весь комплекс рекламных услуг, которые предоставляются данным агентством (от разработки стратегии рекламной кампании до анализа ее реальной адекватности). Они могут изменяться по составу, объему каждой услуги и, соответственно, стоимости.

Под средствами рекламы подразумевают еще средства массовой информации, которые как носители доставляют рекламное обращение к аудитории [13].

Потребители (рекламная аудитория) — все те потенциальные объекты рекламы, на которых она и рассчитана. В зависимости от масштабов рекламной кампании эта аудитория может подразделяться по региональным, городским и другим территориальным признакам, по временным параметрам получения рекламы, по социально-демографическим характеристикам и т. п. Во время разного рода обследований аудитории измеряются ее динамика, часть лиц, которые восприняли те или другие фрагменты рекламного обращения, их отношение и реакция на рекламу и другие элементы. соответственно могут быть рассчитаны показатели популярности рекламы конкретного вида в определенной аудитории [28].

Носителями рекламы прежде всего являются средства массовой информации, так называемые безличные средства массовой информации. Это:

• * пресс-реклама (газеты, журналы, справочники);
• * аудиовизуальная реклама (радио, телевидение, кино, полиэкран, слайдопроекция);
• * издательская реклама (печатная): книги, брошюры, проспекты, буклеты, сувениры, которые доставляются, рассылаются, раздаются на выставках, в магазинах;
• * внешняя реклама (афиши, объявления) [22].

К внешней рекламе относятся:

• а) крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, электрифицированные панно с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции и т. п.;
• б) реклама на транспорте (надписи на внешней поверхности транспортных средств, печатные объявления в салонах, витрины с товарами на вокзалах, в метро);
• в) реклама на месте продажи товаров (витрины, вывески в торговых залах, упаковка).
• * сувенирная реклама (календари, сувениры, распространяемые бесплатно) [20].

Рекламное сообщение может содержать сведения об определенном товаре, услуге или идее, о товарном знаке, о сезонной продаже товара.

Необходимо иметь в виду, что упаковка, знак качества, товарный знак не считаются рекламой, несмотря на то, что упаковка все же содержит отдельные черты рекламы (название, символ, лозунг, рисунки) [14].

Для того, чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных сообщений, должна проводиться специальная работа относительно анализа каналов массовой информации по таким критериям:

• * охват, то есть к какому возможному количеству адресатов удается донести информацию при обычных средних условиях;
• * доступность, другими словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой момент, а если нет, то насколько возникающие ограничения снизят эффективность рекламы;
• * стоимость, то есть общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного сообщения, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (количества зрителей, слушателей);
• * управляемость, то есть сможет ли предприятие передавать именно этим каналом сообщение для той целевой группы, которая необходима;
• * авторитетность или насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей;
• * сервисность, то есть следует ли подавать рекламное сообщение в абсолютно готовом виде для печатания или передачи, можно ли рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, создадут телевидеофильм и т. п. 31].

С помощью разных мероприятий формирования спроса и, прежде всего, товарной рекламы в сознании потенциальных потребителей создается позитивный «образ» товара. Этот образ играет главную роль при принятии решения о покупке [41].