Жанры телевизионной рекламы

Телевизионное объявление — это устное или отображенное на экране текстовое сообщение о торговой марке, рекламируемых товарах или услугах. Благодаря специфике телевидения объявление использует и устные, письменные, и изобразительные ресурсы рекламы.

Письменные формы краткого объявления присутствуют на телевидении в виде бегущей строки (чаще всего, внизу экрана наложенной на художественный фильм) либо вкупе с устным. Например, на экране текстовое объявление, которое полностью проговаривается диктором.

Телетекс — текст с конкретными рекламными предложениями, как правило, сопровождаемый дикторским объявлением.

Например, в кинопоказах довольно часто встречаются спонсорские объявления, состоящие из лаконичного «уведомления» на фоне логотипа спонсора, продублированного дикторским текстом.

Устное объявление — Можно отметить практически в чистом виде устную формулу, вкладываемую обычно в уста ведущих спонсируемых передач развлекательного характера или дикторов новостных передач. Традиционным приемом стало спонсирование прогнозов погоды, сопровождаемое рекламным роликом.

Наиболее популярным, часто используемым и принимающим «на себя» все претензии к телевизионной рекламе жанром, является рекламный ролик.

Рекламный ролик — самостоятельное рекламное произведение, протяженностью до 3 минут с ярким, запоминающимся видеорядом.

Вариации жанра «рекламный ролик» могут быть различными в зависимости от временной протяженности, технических средств изготовления, приемов аргументации, особенностей организации внутренней структуры и композиции.

В зависимости от временной протяженности различают:

• · блиц-ролик
• · развернутый ролик
• · рекламный сериал

Блиц-ролик — длится15-20 секунд. Основная задача блиц-ролика — напоминать о фирме, производителе или о ее товаре. Информация в блиц-ролике ограничивается логотипом, названием фирмы, основными направлениями деятельности фирм или названием товара, либо его марки.

Развернутый ролик — длится от 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, даются описание, характеристики товаров или услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы. Для развернутого ролика в отличие от блиц-ролика характерна более тщательная разработка сюжета.

Можно также назвать укороченный вариант развернутого ролика, использующийся для напоминания о рекламируемом товаре (услуге), в котором ключевой информацией выступает слоган или ударная фраза развернутого ролика.

Рекламные сериалы — представляют собой серию логически или эмоционально связанных между собой роликов. Ролики могут объединяться в сериалы разворачиванием сюжетной линии, повторяющейся ситуацией, в которую попадают герои, постоянным присутствием одних и тех же героев, местом действия и т. д.

• 1. В зависимости от технических средств изготовления можно назвать: киноролики
• 2. видеоролики
• 3. анимационные ролики
• 4. смешанные ролики
• 5. слайд-фильмы
• 1. Киноролики — рекламные ролики, снятые на кинопленку и отличающиеся высоким качеством. Производство кинороликов требует специальной дорогостоящей техники.
• 2. Видеоролики представляют собой рекламные ролики, снятые на видеопленку. Процесс их производства значительно проще и дешевле, чем процесс производства кинороликов, но это не значит, что качество их ниже — все зависит от творческого потенциала сценаристов, операторов и актеров и технических возможностей оборудования.
• 3. Анимационные ролики — рисованные кукольные или с использованием компьютерной графики ролики. Специалисты отмечают, что к настоящему времени в России чисто компьютерных рекламных роликов практически нет. Мода на компьютерную графику сменилась рациональным использованием высокотехнологичного инструментария в комбинации с кинои видеороликами.
• 4. Смешанные ролики — рекламные ролики, созданные с помощью комбинации технических приемов, например видеосъемки и анимации.

Ролик не является сугубо телевизионным продуктом, телевидение лишь выступает основным каналом, транслирующим это рекламное произведение.

5. Слайд-фильмы (фотофильмы) — череда стоп-кадров, слайдов или высококачественных фотографий. Слайд-фильмы используются редко, но в силу своей ресурсоемкости и невысокой стоимости могут быть эффективны при рекламе одежды, обуви, иных товаров, для которых достаточно статичного изображения.

В ряду аналогий с киноиндустрией стоит и спот анимационный, или рекламный ролик с включением анимации. Забавные рисованные или кукольные истории выглядят, как самостоятельный мультфильм и создают особую атмосферу, благоприятствующую восприятию рекламной информации как в любой рекламе, в которой присутствует развлекательная сторона, важно, чтобы она не затмевала содержательные аспекты. В мультфильмах встречается как наиболее распространенный прием в анимационной рекламе — оживление рекламного продукта (например, орехи в глазури M&M'S играют в шахматы, посещают бассейн, гуляют, разговаривают; испытывают страх, любопытство). В большинстве случаев мультипликационные персонажи представляют собой образ марки;

Приемы анимации незаменимы, когда в рекламе необходимо показать невидимые глазу процессы, происходящие при действии продукта. Чаще всего встречается увеличенное отображение последовательности уничтожения пятен различными моющими средствами, принцип действия лезвий и станков для бритья, влияние косметических средств на кожу и волосы, схемы действия лечебных препаратов.

Наложение мультипликации на «живое» действие почерпнуто из арсенала современных приемов киноиндустрии и быстро зарекомендовало себя в качестве эффективного рекламного средства возбуждения интереса, привлеченияиудержаниявнимания.

Анимационная реклама достаточно дорога, но вложенные средства вполне оправдывает. Кроме того, как шутят мультипликаторы, «их персонажи не требуют заработной платы, не стареют, не убегают в разгар съемок на другую работу и не умирают"[5, с.51] .

Особую разновидность телевизионного ролика представляет собой рекламный видеоклип.

Исключительность его — в сочетании в качестве выразительных средств музыкального и изобразительного языков, причем именно музыка тот стержень, которому подчиняется и информационное, и образное, текстовое, и изобразительное наполнение. Появился этот жанр на стыке музыкальной и телевизионной культур, и первоначально его задачей было представление в зрительной форме произведений эстрадных исполнителей — клип появился в США в 80-е годы для рекламы грампластинок. Сегодня говорят уже о существовании специфического «клипового сознания» — «экранного синтаксиса с преобладанием звонких, вызывающих метафор, громкой звукозаписью, вызовом глагольных форм, создающих экранную материю повышенной ассоциативной сложности"[6, с.101] .

Видеоклип по существу — «динамичный набор картинок, метрически организованных музыкальным сопровождением. По форме — это микрофильм-калейдоскоп. Клип — это антисериал, это монтажная форма культового искусства современности.

Визуализация музыки в клипе — не всегда «дословное» изображение содержания. Ассоциативная связь между текстом и изображением может быть столь затейливой, что уловить ее, тем более при стремительной смене монтажных фрагментов, бывает практически невозможно.

Простое перечисление свойств товара (новых возможностей, предложений, услуг). Например, ролик магазина «Мир кожи в Сокольниках», задача которого ознакомить зрителей с услугами, предоставляемыми этим торговым предприятием. На экране сменяют друг друга новые отделы и подразделения магазина, новые предложения ассортимента Продукт в действии. Только телевидение способно продемонстрировать функциональные возможности продукта. Показ того, как действует товар, как работает прибор, что можно делать с его помощью.

Соревнование — еще один весьма распространенный прием. Например, этот прием активно используется в рекламной кампании средства для мытья посуды «Ферри»: в результате эксперимента «Какое средство экономичней», который проводят мама и дочь, выясняется, что у мамы кончается уже вторая бутылка ее привычного средства, а дочь еще не израсходовала новый «Ферри»; жители деревни Виллариба продолжают праздновать свадьбу, поскольку стремительно справились с помощью нового «Ферри плюс» с мытьем огромной сковороды, на которой жарилось угощение, а жители деревни Вилла-баджо, не имеющие в своем распоряжении такого чудесного средства, все возятся со своей сковородой.