Маркетинговый анализ. 
Теория экономического анализа

Маркетинговый анализ должен способствовать обеспечению устойчивого, конкурентоспособного положения предприятия на рынке товаров и услуг с учетом состояния внешней и внутренней среды. Маркетинговый анализ состоит из двух главных направлений исследования — это анализ характеристик рынка и анализ внутренних возможностей (включая потенциальных) производственной деятельности предприятия, которые могут обеспечивать процесс эффективного функционирования предприятия в условиях рынка. Основными субъектами рынка являются предприятие, поставщики, конкуренты и потребители.

Если предприятие взаимодействует с большим количеством поставщиков и потребителей, то возникает задача выделения группы приоритетных поставщиков покупателей для повышения эффективности взаимодействия с ними и снижения затрат. Для решения задачи применяется ABC-анализ, в основе которого лежит принцип Паретто: «За большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин» .

Суть ABC-анализа состоит в разбиении поставщиков (покупателей) на три группы:

• • категория А — наиболее значимая для предприятия группа поставщиков (покупателей), которая требует регулярного анализа, так как может оказать влияние на 50−70% оборота всего предприятия;
• • категория В — значимая для предприятия группа поставщиков (покупателей), которая дает 20−30% оборота предприятия;
• • категория С — менее значимая для предприятия группа, так как дает 10−20% оборота всего предприятия.

ABC-анализ направлен на реализацию принципа экономического анализа — выделение узких мест и ведущих звеньев и в деятельности предприятия. Чтобы оценить динамику групп, ABC-анализ необходимо проводить систематически, сравнивая показатели отчетного периода с базовым. Такой анализ поможет предоставить объективную информацию о причинах нестабильности в снабжении производства или уменьшении объемов продаж.

ABC-анализ можно применить и к ассортименту продукции, при этом выявляются продукты, наиболее выгодные для предприятия с точки зрения доходности.

Порядок проведения ABC-анализа заключается в следующем:

• 1) выбирается объект анализа;
• 2) определяется параметр, по которому будет проводиться анализ объекта;
• 3) производится ранжирование показателей;
• 4) выделяются группы А, В, С.

Для выделения групп А, В и С применяются несколько способов. Рассмотрим два из них: метод касательных и эмпирический (экспертный) способ. Метод касательных заключается в разделении объектов анализа на группы при помощи касательных к кривой ABC-анализа. Эмпирический метод заключается в разделении объектов на группы на основе усредненных результатов ранее проведенных исследований или мнений экспертов. Рассмотрим эти методы на примере.

Пример

Провести ABC-анализ поставщиков сахарного песка на кондитерскую фабрику.

На первом этапе формируется информация о поставщиках сахарного песка и их доли в объеме поставок.

На втором этапе производится ранжирование поставщиков по объему поставок, расчет процента поставок нарастающим итогом и выделение групп поставщиков.

Рассмотрим деление поставщиков на группы методом касательных. Для этого представим графически процент поставок нарастающим итогом (на рис. 9.2 кривая линия).

Рис. 9.2. Графическое представление поставок Соединим концы кривой линией DE и проведем параллельную ей прямую линию до касания с кривой в точке Р. Проекция точки на ось ординат покажет процент объема поставок группы А, а проекция точки на ось абсцисс — поставщиков группы А. Далее соединим прямой точки Р и Е и также проведем параллельную линию до касания с кривой в точке R. Проекция этой точки на оси покажет характеристики поставщиков группы В. Нераспределенная часть поставок отойдет к поставщикам группы С. Таким образом, в результате ABC-анализа получены следующие результаты.

Таким образом, 60% поставок сахарного песка осуществляют поставщики 2 и 5 (или 28% общего состава поставщиков). По отношению к этим поставщикам необходимо производить тщательный анализ выполнения договорных условий, расчетов за полученные материалы, уровня кредиторской задолженности, поскольку от взаимодействия с этими поставщиками в первую очередь зависит выполнение производственной программы и достижение финансовых результатов фабрики. При анализе поставщиков В и С необходимо помнить, что они могут являться потенциальными участниками группы А.

При использовании эмпирического метода учитывается прошлый опыт разделения поставщиков на группы. Если ранее соотношение поставщиков в группах принималось как 65:25:10, тогда результаты ABC-анализа будут соответствовать приведенному в примере расчету.

Пример

Провести ABC-анализ продукции кондитерской фабрики, используя данные выручки от реализации печенья за квартал.

Произведем разделение ассортимента печенья на группы. Для этого рассчитаем процент в выручке нарастающим итогом и по принятому на предприятии соотношению 50: 30: 20 выделим группы А, В и С.

Особое внимание менеджмента фабрики будет уделено выпуску печенья приоритетной группы А. При этом следует производить более тщательный учет продукции, контроль уровня запасов по группе, своевременность отгрузки, состояние дебиторской задолженности и т. п.

Попадание видов печенья в группу С, возможно, связано с жесткой конкуренцией на рынке или недостатками в ценообразовании. Причины этого необходимо выяснить при проведении углубленного экономического анализа выпуска и реализации продукции.

В условиях нестабильности рыночной среды АВС-анализ следует дополнять XYZ-анализом. Этот вид анализа позволяет анализировать стабильность продаж отдельных видов товаров на основе расчета коэффициента вариации (V):

где? — среднеквадратическое отклонение;

- среднеарифметическое значение показателя.

Среднеквадратическое отклонение рассчитывается как:

где п — количество значений в статистическом ряде;

- i-e значение статистического ряда.

Среднеарифметическое значение показателя:

Распределение товаров по категориям X, ?, Z будет производиться по следующим критериям.

Категория X — товары, характеризующиеся стабильностью продаж при коэффициенте вариации не более 10%. Колебания спроса здесь незначительны, что позволяет по этим товарам формировать оптимальные запасы и использовать инструментарий прогнозного анализа продаж.

Категория Y — товары, имеющие колебания в спросе при коэффициенте вариации от 10 до 25%.

Категория Z — товары с нерегулярным потреблением, какиелибо тенденции отсутствуют, прогнозный анализ продаж нецелесообразен. Коэффициент вариации превышает 25%. Это может быть группа товаров с разовыми выпусками по заказу клиентов или недавно поступившая в продажу.

Пример

Провести XYZ-анализ продукции кондитерской фабрики по данным предыдущего примера.

Анализ показывает, что фабрика не выпускает виды продукции, попадающие в категорию X. На это может влиять сезонность продаж, которую можно устранить рассмотренными выше методами. Увеличение периода анализа и устранение сезонной компоненты позволит получить другие результаты XYZ-анализа.