Сбытовая логистика. 
Логистика и управление цепями поставок

Сбытовая логистика предстает функциональным продолжением внутрипроизводственной логистики и формирует самостоятельную область логистики, цель которой заключается в обеспечении продвижения готовой продукции в сопровождении сервиса от производителей до потребителей, в том числе промежуточных и конечных. Объектом ее изучения является процесс распределения продукции, на основании чего сбытовая логистика иногда именуется распределительной логистикой, а предмет составляют организационно-экономические отношения, возникающие в связи с формированием и обеспечением движения товарно-материальных потоков и товарных запасов продукции.

Процесс распределения — это комплексный процесс, включающий в себя процесс реализации продукции (продажа, отгрузка, доставка) и послепродажное обслуживание (гарантийное и последующее на протяжении жизненного цикла товара для продукции, расходующей свой ресурс).

Продажа продукции подразумевает два основных вида деятельности: рекламу и персональные продажи.

Реклама — это любая платная форма неличного предложения и представления товаров и услуг от имени производителя (поставщика). Современная реклама нс только извещает потенциальных покупателей о возможности приобретения того или иного вида продукции, она помогает им более рационально совершать покупки, информируя о качестве, цене, способах применения и других характеристиках, которые покупатели хотят знать, прежде чем сделают свой выбор в пользу одного из многочисленных товаров-аналогов.

Персональная продажа — это вид коммерческой деятельности, предполагающий личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) совершения сделки куплипродажи (поставки). Персональная продажа имеет следующие коммуникативные особенности:

• • диалоговый характер взаимодействия продавца (поставщика) и покупателя при непосредственном личном контакте;
• • возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом (поставщиком) и покупателем;
• • наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;
• • возможность накопления маркетинговой информации о спросе;
• • высокая затратность работ; и др.

Отгрузка продукции обеспечивает, а доставка осуществляет все перемещения товарно-материального потока от производителя до покупателя. Целями отгрузки являются рациональная доставка готовой продукции до транспортного средства и комплектование партий товара, исходя из запросов покупателей и требований транспортных организаций. Отгрузка, как правило, не добавляет ценности товару, вместе с тем при отгрузке предприятие-производитель несет определенные расходы, а главное, периодичность выполнения отгрузки существенно влияет на формирование товарных запасов, конкретно — на изменение остатков запасов на складе.

Различают два основных способа отгрузки: дискретный и непрерывный. При дискретном способе отгрузка ведется в обозначенные сроки относительно крупными партиями. Между отгрузками возникают продолжительные интервалы времени, в течение которых запас пополняется, но не расходуется (рис. 4.9, а). Непрерывный способ предусматривает, что отгрузка ведется непрерывно или в отдельные моменты времени мелкими партиями. Между отгрузками возникают непродолжительные интервалы времени, в течение которых запас не пополняется, так что ими фактически можно пренебречь (рис. 4.9, б).

При этом возможны два варианта реализации отгрузки: мгновенная и продолженная. Мгновенная отгрузка пред;

Рис. 4.9. Способы отгрузки готовой продукции производственным предприятием:

а — дискретный; б — непрерывный полагает, что ее продолжительность нс превышает продолжительности единичного периода учета остатков запаса на складе (рис. 4.10, а). В случае продолженной отгрузки период отгрузки превышает продолжительность единичного периода учета остатков запаса на складе и результат отгрузки отражается в нескольких единичных периодах учета (рис. 4.10, б).

Рис. 4.10. Варианты реализации отгрузки готовой продукции производственным предприятием:

а — мгновенная; б — продолженная Из комбинации способов и вариантов реализации отгрузки рождаются несколько режимов отгрузки (табл. 4.4).

Таблица 4.4

Режимы отгрузки готовой продукции производственным предприятием

Отгрузка продукции сопряжена с затратами, и поскольку она обычно не приносит добавленной стоимости товару, время отгрузки необходимо по возможности сокращать, отдавая предпочтение мгновенно-дискретному или мгновенно-непрерывному режиму.

Одной из самых затратных составляющих процесса распределения является доставка товара до покупателя или пункта потребления и, возможно, его частичный возврат. Деятельность по доставке включает в себя:

• • управление перемещением готовой продукции;
• • выбор вида транспортного средства и способа транспортировки;
• • выбор конкретного пути;
• • обеспечение соответствия перевозок местным, региональным и федеральным нормативным актам, а также учет национальных и международных требований к перевозке грузов.

Послепродажное обслуживание означает предоставление услуг потребителям во время эксплуатации и имеет место в отношении продукции, расходующей свой ресурс. Как правило, при продаже технически сложной продукции в договоры купли-продажи (поставки) включается пункт о послепродажном обслуживании.

Послепродажное обслуживание предусматривает ремонт и поставку запасных частей. Известно, например, если по причине отсутствия запасных частей происходит остановка прокатного стана на металлургическом комбинате, то такой простой может стать очень дорогостоящим для потребителя. Предприятия-производители и продавцы, поставляющие запасные части, должны реагировать на подобные ситуации быстро и точно. Если маркетинговая деятельность производителя включает в себя послепродажное взаимодействие с покупателем, то наличие достаточного числа запасных частей и возможность предоставлять ремонтные и другие услуги становится важным направлением сбытовой логистики. Более того, если предприятие-производитель участвует в программе сопровождения продукта на протяжении его жизненного цикла, то оно несет ответственность за послепродажную поддержку поставляемой продукции. Это, в свою очередь, требует выбора специальных стратегий и программ, связанных, например, с логистикой возвратных потоков.

Пример^[1]

Холдинговая компания «Оборонсервис» является сегодня практически монопольным производителем продукции и услуг для военных. Компания покрывает потребности Минобороны России в обслуживании, текущем ремонте зданий, жилого фонда — на 100%, питании военнослужащих — порядка 70%, пошиве обмундирований — 100%, обслуживании линий электропередачи — 100%. Вместе с тем в сервисном обслуживании военной техники она имеет незначительный процент участия, поскольку сервис наиболее сложных изделий осуществляется предприятиями-изготовителями. Весь дорогостоящий ремонт кораблей, судов военно-морского флота осуществляет, например, Объединенная судостроительная корпорация — она единственный исполнитель. По сведениям гендиректора ОАО «Оборонсервис», если брать в процентном соотношении сервисные и ремонтные работы по вооружениям и военной технике, компания не доходит даже до 50%.

Одна из стратегических целей — обеспечение комплексного сервисного обслуживания вооружений и техники общевойскового назначения. Самые высокорентабельные сектора обслуживания вооружений и военной техники в сферу «Оборонсервиса» не войдут, поскольку он не станет, например, производителем ракет. В то же время ремонт отечественного вооружения у иностранного заказчика маловероятен — у них нет документации, запчастей, не освоены ремонтные мероприятия. Это технически невозможно. Например, без «Уралвагонзавода» с его документацией, запчастями и специалистами отремонтировать легитимно Т-72 невозможно.

В этой ситуации Минобороны России стремится максимально экономить на логистических издержках и максимально ставить такие условия конкурса, чтобы было удобно и военным, и организации, осуществляющей ремонт.

Как это выглядит на практике, описывает Сергей Хурсевич: «Мне говорят: вот здесь стоит сломанный танк, и мы хотим, чтобы он был именно здесь, но исправен. Если ты такой специалист, что можешь отремонтировать его только в заводских условиях — не вопрос. Погрузи на платформу, отвези на свой завод. Отремонтируй. Погрузи опять на платформу и доставь его, откуда забрал. Но «Оборонсервису» оплатят только ремонт без транспортировки. А дальше уже занимайся, как хочешь. Естественно, некоторые неполадки поддаются устранению исключительно в заводских условиях, и тогда транспортировка войдет в цену контракта. Но основной объем восстановительного ремонта Минобороны России требует проводить по месту дислокации вооружения, военной техники.

Такое положение получается за счет того, что никогда не было целого ряда секторов экономики, которые замещали ремподразделения ВС РФ, восстанавливая вооружение и военную технику по месту дислокации. И мы сейчас разворачиваемся на данную задачу, хотя монополией я бы это тоже не назвал. Не далее как год назад, разрабатывая эту систему, утвердили концепцию адаптации системы сервисного обслуживания и ремонта к новому облику вооруженных сил. Это такой основополагающий документ, который полностью перевернул всю систему работы по ремонту. Сломался какой-то блок, узел или агрегат в машине — пусть пришлют этот блок, агрегат или узел, который мы на месте поменяем. Если у нас не хватает компетенции — тогда еще и специалиста, который поможет поменять. Это сложно реализовать, но мы должны это освоить. Многие предприятия, которые занимались ремонтом своей техники в рамках отдельных контрактов, готовы нас брать на субподряд даже там, где они являются головными исполнителями" .

Спрашивается: почему? «Для того чтобы отправить свою бригаду, — продолжает свой комментарий С. Хурсевич, — им необходимо оплатить командировочные расходы. Допустим, из Тагила отправляют в Ростов ремонтную бригаду — да командировочные расходы всю прибыль съедят мгновенно! Поэтому в Ростове выгодно постоянно держать универсальную бригаду, которая может поменять масло и на танке, и на „КамАЗе“, и на „Урале“, и на БМП. Тогда и люди постоянно загружены, и можно спрогнозировать их работу, и обеспечить, таким образом, ритмичную загрузку» .

В порядке решения этой проблемы «Оборонсервис» разрабатывает интересную технологическую платформу по моделированию и эксплуатации высокотехнологичных систем. Дело в том, что сейчас на российском рынке практически по всем секторам военнопромышленного комплекса (и по значительной части гражданских секторов) отсутствует поддержание жизненного цикла изделия на всех стадиях. В результате выпускаются очень хорошие изделия, но должный сервис не обеспечивается. «Мы хотим обсудить этот вопрос с теми, кто будет эксплуатировать технику, с теми, кто будет ее производить, с теми, кто будет осуществлять ее сервисное обслуживание. И так вплоть до утилизации. И понять, как увязать все это в единую цепочку под названием «сопровождение жизненного цикла изделия» , — раскрывает планы С. Хурсевич.

В Минэкономики России уже достаточно глубоко проверили эту технологическую платформу. Если этот проект будет утвержден, к нему присоединяется огромное количество предприятий военнопромышленного комплекса.

Формально это будет соглашение между массой предприятий, производителей, сервисных структур, проектировщиков, эксплуатантов. Платформа будет оформлена в виде некоммерческого партнерства, реализующего общую концепцию, к которому подсоединяются разные предприятия, что обеспечит более тесное и эффективное взаимодействие. Это позволит обеспечить поддержание жизненного цикла, логистику по запчастям, логистику под техдокументацию, разработку техдокументации, решить вопрос с утилизацией и т. д.

Процесс распределения предусматривает:

• • коммерческое распределение — реализует функции планирования, анализа, контроля и регулирования сбыта, т. е. является, по существу, управлением сбытовой деятельностью;
• • канальное распределение — осуществляет распределение продукции и услуг по каналам распределения. По определению, канал распределения (в иной терминологии «маркетинговый канал», «канал сбыта», «логистический канал») — это совокупность предприятий или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому лицу право собственности на конкретный товар на пути его следования от производителя к потребителю;
• • физическое распределение — обеспечивает выполнение функций транспортировки, хранения, грузообработки, упаковки и т. д. Физическое распределение эквивалентно понятию товародвижения.

В основе каждой из составляющих процесса распределения лежат соответствующие принципы: для коммерческого распределения — это принцип экономичности, обусловливающий формирование и развитие каналов; для канального — селективно-правовой, определяющий выбор конкретного канала и особенности передачи права собственности на товар; для физического — транспортно-технологический, обосновывающий процесс пространственного перемещения готовой продукции.

Сбытовая логистика — это способ организации сбыта готовой продукции, реализующий принципы и правила логистики совместно с принципами организации коммерческого, канального и физического распределения при осуществлении процессов продажи, доставки товаров потребителям и послепродажного обслуживания.

Задачами сбытовой логистики производственного предприятия являются:

• • организация получения и обработки заказа;
• • формирование партий отправки, выбор вида упаковки, комплектация;
• • организация доставки и контроль за транспортировкой;
• • организация послепродажного обслуживания.

В организацию процесса распределения в сбытовой логистике активно вводится функция маркетинга, которая позволяет решать ряд дополнительных задач:

• • обеспечивает надежную двухстороннюю связь между продавцом и покупателем за счет реализации процедур изучения рынка, формирования спроса и стимулирования продаж;
• • ориентирует производство на удовлетворение платежеспособной потребности покупателей, обеспечивая более тесное сопряжение рыночных и производственных целей предприятия;
• • повышает эффективность рекламы, обеспечивая профессиональный подход к разработке и проведению рекламных кампаний.

Диверсификация сбытовой деятельности в маркетинговую деятельность и наоборот придает новое качество процессу распределения, когда управление материальными, финансовыми, информационными и сервисными потоками в сбытовой логистике все в большей степени подчиняется рыночным целям производственного предприятия. Дополнительные и достаточно сложные аспекты связности внутрипроизводственной и сбытовой логистики возникают при принятии маркетинговых решений о разработке и постановке продукции на производство согласно принципу: «реализуется не то, что произведено, а производится то, что пользуется спросом». При этом формируется поле деятельности для активизации спроса через стимулирование сбыта товаров рыночной новизны. Воспроизводственный цикл товара в таком случае предваряется «нулевой стадией», которая в отличие от всех последующих стадий (снабжение, производство, сбыт) не обладает цикличностью в полном смысле этого слова: разработка и воспроизводственный цикл товара составляют жизненный цикл товара. Вместе с тем в течение жизненного цикла товара доработка в соответствии с требованиями заказчика становится вполне естественной практикой, обусловленной индивидуализацией спроса и стремлением производителя к его удовлетворению. Как и при разработке нового товара, это предполагает выполнение работ, связанных с технической подготовкой производства.

Экономические исследования доказывают, что для предприятий, выпускающих продукцию производственно-технического назначения, наиболее важны маркетинговые цели, связанные с разработкой новой продукции, продажами основным потребителям и политикой ценообразования. Для предприятий — производителей продукции конечного потребления маркетинговые цели связаны со стимулированием продаж, разработкой новой продукции и политикой ценообразования, расходами на рекламу.

Сбытовая логистика предполагает построение цепей поставок. Структура этих цепей всякий раз зависит от выбора организационной формы сбыта готовой продукции. В качестве основных организационных форм сбыта предприятий-производителей рассматриваются:

• • сбыт через торговых посредников, приобретающих полное право собственности на товар;
• • сбыт через торговых посредников, приобретающих частичное право собственности па товар;
• • сбыт через собственные организационные структуры предприятия-производителя или через торговых посредников, не приобретающих права собственности на товар.

Достоинства и недостатки каждой из форм представлены в табл. 4.5.

Для крупных предприятий-производителей зачастую экономически целесообразным оказывается использование комбинированных форм сбыта, сочетающих в себе отдельные элементы.

Таблица 45

Сравнение организационных форм ебыта

Типовая конфигурация функционального цикла сбытовой логистики представлена на рис. 4.11.

Рис. 4.11. Функциональный цикл сбытовой логистики.

Основными этапами функционального цикла сбытовой логистики являются:

• • планирование и размещение заказа потребителем;
• • передача заказа;
• • обработка заказа;
• • комплектация заказа;
• • доставка заказа.

На этапе планирования и размещения заказа потребителем преследуется цель достижения равномерной загрузки канала распределения. Заказы могут поступать от многих потребителей одновременно как «комок заказов». «Комки заказов» приводят к перегрузке канала распределения, из-за чего происходит задержка обработки заказов, увеличение цикла сбытовой логистики и снижение уровня обслуживания потребителей. Решение этой проблемы состоит в управлении интенсивностью размещения заказов. Необходимо изыскивать возможности повлиять на потребителей с тем, чтобы сбалансировать процесс размещения, т. е. сгладить возможные пики и спады в предъявлении спроса. Для этого могут применяться различные меры, например, система скидок для покупателей, размещающих заказы в определенные дни, разработка специальных графиков приемки заказов.

Передача заказа включает в себя ряд действий, которые осуществляются с момента, когда потребитель (покупатель) посылает заказ поставщику, и до момента, когда поставщик его получает. Современная компьютерная техника и информационные технологии позволяют существенно ускорить этот процесс. Например, компьютерные базы данных дают возможность поставщику оперативно узнавать, имеются ли заказываемые виды товаров в наличии на складе готовой продукции. Если они имеются, то заказанные единицы тут же снимаются с учета, чтобы не попасть в заказ другому потребителю. Если заказываемого товара нет, то поставщик может предложить замену еще в ходе общения с потребителем по каналам связи или сообщить ему, когда нужный товар будет в наличии.

Обработка заказа традиционно включает в себя ряд последовательных действий: анализируется информация о заказе на полноту и точность; финансовым отделом или аналогичной службой проверяется платежеспособность покупателя; заполняются бланки установленных входных регистрационных документов; сотруднику сбытового подразделения поручается осуществить продажу; бухгалтерия регистрирует трансакцию (сделку); определяется наиболее близкий к покупателю склад, на который передается распоряжение по отбору товара, и обновляются данные о состоянии товарных запасов предприятия; транспортное подразделение организует отгрузку товара со склада.

Комплектация заказа начинается с составления документа, в котором дается распоряжение конкретной складской структуре сформировать данный заказ для потребителя. Одновременно для комплектации работнику склада передается подробный перечень заказанных товаров. Функционально комплектация заказа включает в себя все виды деятельности с момента, когда склад получает заказ на отгрузку товаров, и до момента, когда товары загружаются в транспортное средство. На современных складах все действия по комплектации заказов осуществляются с помощью компьютерной техники. Особенно широкое распространение при комплектации заказов получили технологии, основанные на штрихкодировании и сканировании конкретных товарных единиц. После окончания комплектации заказа он проверяется по исходному товарному перечню. Если отсутствует какая-либо товарная позиция, то информация об этом отправляется в отдел обработки заказов или аналогичную организационную структуру для внесения изменений в первоначальные документы. Каждый исходящий заказ сопровождается так называемым упаковочным листом, в котором указывается комплектность товарных позиций, а также фамилии служащих, которые готовили этот заказ к отгрузке. Получив заказ, грузоотправитель проверяет упаковочный лист и удостоверяется в наличии конкретных товаров.

Доставка заказа — заключительный этап функционального цикла сбытовой логистики. Он включает в себя время от момента, когда перевозчик забирает груз, и до момента прибытия груза к месту разгрузки покупателя. Перевозчики устанавливают собственные стандарты сервиса, поэтому грузоотправители, пользующиеся их услугами, при расчете общей продолжительности цикла сбытовой логистики должны учитывать сроки доставки, определяемые перевозчиком. Как правило, перевозчики гарантируют выполнение графика доставки и платят грузоотправителю штраф, если доставка была осуществлена позже назначенного срока.

Если все пять этапов функционального цикла сбытовой логистики тщательно отработаны, грамотно скоординированы и находятся под строгим контролем, то предприятие может значительно повысить производительность и использовать процесс распределения в качестве эффективного инструмента маркетинга и продаж. Однако следует помнить, что товар не всегда бывает в наличии и для того, чтобы выдерживать сроки доставки, необходимо при заключении договора поставки принимать в расчет ритм выпуска.

Именно сбытовая логистика согласует производственные и маркетинговые усилия. Однако взаимодействие между производством и маркетингом достаточно противоречиво. С одной стороны, маркетинг призван «ублажать» потребителей: на большинстве предприятий специалисты по маркетингу ничего не пожалеют ради удовлетворения потребительского спроса. Нередко это оборачивается тем, что они настаивают на производстве широкого ассортимента продукции и поддержании крупных запасов, не беря в расчет потенциальную прибыльность каждого конкретного вида продукции. Такой подход означает, что любой заказ потребителя независимо от его величины должен быть исполнен. При этом ожидается, что будет достигнут нулевой уровень «брака» в сервисе, а ориентированные на потребителя маркетинговые усилия получат всемерную поддержку. В производстве же основное внимание традиционно уделяется контролю над издержками, а добиться этого, как правило, позволяет долгосрочный и стабильный массовый выпуск продукции. Непрерывные производственные процессы обеспечивают экономию за счет масштабов деятельности, а также минимизируют удельные издержки. Этот подход находит наиболее полное воплощение в массовом производстве довольно узкого ассортимента продукции.

Средством разрешения этого противоречия служат запасы. Использование запасов для согласования усилий в производственной и маркетинговой деятельности традиционно сводится к опережающему размещению их на всех участках логистической цени в ожидании продаж. Продукция отправляется на склады в соответствии с прогнозами потребностей в ней, что может обернуться дополнительными рисками — поставками не на тот рынок, на который нужно, или в неправильное время и т. д. В результате таких рискованных решений попытки обеспечить эффективное обслуживание потребителей могут закончиться неудачно, если окажется, что запасы, имеющие ключевое значение, размещены неверно. В связи с этим принципиально важным оказывается структурный фактор построения цепей поставок: состав звеньев цепи от производителя к потребителю, зависящий от принятой формы организации сбыта. Товарные запасы в границах сбытовой логистики при правильном их размещении приобретают наивысшую ценность, которая вообще может быть создана в логистике.

Сбытовая логистика непосредственно отвечает за удовлетворение запросов потребителей, что предопределяет относительно более высокий риск этого вида деятельности, но сравнению с логистикой снабжения и внутрипроизводственной логистикой. Для сокращения рисковых ситуаций, свойственных сбытовой логистике, и облегчения коммерческих операций в этой функциональной сфере важно следить за тем, как потребители осуществляют заказы. Во-первых, необходимо прилагать все возможные усилия к повышению точности прогнозов относительно объемов потребления готовой продукции. Во-вторых, разрабатывать совместно с потребителями программы координации работ, на основе которых можно строить управление заказами. В-третьих, функциональный цикл сбытовой логистики следует планировать таким образом, чтобы придать ему максимальную гибкость и адаптивность к требованиям рынка.

Эффективно налаженный процесс распределения является ценным инструментом организации работы предприятий-производителей, поскольку этапы осуществления функционального цикла сбытовой логистики влияют на внутрипроизводственные и закупочные операции.

• [1] «Пачку бумаги я могу купить без консультаций с Минобороны». Глава «Оборонсервиса» Сергей Хурсевич о взаимоотношениях с госбанками и министерством // Коммерсантъ. 2011. 27 сентября.