Политика мерчандайзинга в брендинге

Изучив материал главы, студент должен:

знать

• • понятие, виды и особенности мерчандайзинга;
• • современные направления развития мерчандайзинга;
• • инструменты мерчандайзинга для разных стран;
• • концепции торговых точек, сильные и слабые зоны торгового зала;
• • ценовое стимулирование;
• • принципы группировки рекламной выкладки товаров;
• • понятие маркетинга в местах продаж;
• • особенности и факторы чувственного мерчандайзинга;
• • направления аромамаркетинга — аромабрендинг и аромамерчандайзинг;

уметь

• • выделять и обосновывать правила мерчандайзинга;
• • определять структуру разных форматов магазинов;
• • определять роль мерчандайзинга в брендинге;
• • использовать POSи РОР-материалы;
• • использовать одно из пяти чувств человека для привлечения и удержания клиентов на месте продаж, формирования у них потребности в определенных товарах (брендах);

владеть

• • современными приемами организации мерчандайзинга;
• • примерами применения «мерчандайзинговых войн» ;
• • правилами эффективного мерчандайзинга;
• • отдельными основными правилами организации в торговом зале;
• • приемами аромамерчандайзинга.

Понятие и роль мерчандайзинга в брендинге

Понятие мерчандайзинга в брендинге

Брендинг в меетах продаж включает в себя элементы различных видов коммуникаций — стимулирование сбыта, промоакции, мерчандайзинг. Эффективность их суммарного воздействия зависит от соблюдения требований взаимосвязанности и взаимодополняемости. В восприятии потребителей подобные мотивационные стимулы выглядят как импульсы, идущие из одного источника. Из этого следует, что к многочисленным инструментам брендинга в местах продаж (point of sales — место продажи — POS) должен применяться единый принцип.

Мерчандайзинг (merchandising) — это деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли. Это специфическая маркетинговая технология, инструментами которой являются все элементы маркетинга-микс.

Мерчандайзинг — комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара (бренда).

Мерчандайзинг происходит от английского слова merchandise — искусство торговать. Окончание -ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как важное средство коммуникаций.

Основная задача мерчандайзинга — превратить одного из многих посетителей магазина в одного из немногих покупателей. Грамотный мерчандайзинг создает атмосферу торгового зала. При этом учитывается большое количество факторов — дизайн интерьера, правильное расположение товара на полках, выгодное освещение, музыка и даже запахи.

Первоначально мерчандайзинг активнее всего использовался в продуктовых супермаркетах и исполнял во многом утилитарную функцию — помочь потребителям в поисках нужного товара. В настоящее время с его помощью удалось превратить повседневный поход по магазинам (шопинг) в занимательное времяпрепровождение.

Специалисты Американского института рекламы в местах продажи выяснили, что 70% решений о покупке товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина.

Визуальный мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на увеличение продаж и продвижение того или иного товара (бренда) с помощью специального их размещения, оформления пространства магазина и витрин для того, чтобы дать покупателю максимум информации о товарах.

В настоящее время в Великобритании посещение магазина (going shopping) стоит на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. Тот же процесс набирает силу и в других странах Европы и Америки. В США, например, торговые центры все более сливаются с центрами отдыха. В Англии существует ряд фирм, которые перевозят англичан на континент за покупками на целый день в самый большой в Европе торговый центр «Gateshead's Metro Centre» .

По существу это означает, что процесс покупки перестает просто удовлетворять естественные потребности людей в товаре и начинает удовлетворять потребность в самом процессе.

Значение мерчандайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX в. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчандайзинга. На сегодняшний день мерчандайзинг — наиболее быстро развивающееся направление в брендинге, связанное со стимулированием продаж (sales promotion).

За рубежом первыми стали применять мерчандайзинг наиболее организованные розничные торговцы, а именно сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что, облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и таким образом увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

В дальнейшем мерчандайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего он стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были внесены транснациональными корпорациями, такими как «Coca-Cola», «Pepci Со.» и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, «красиво» и привлечь этим покупателей.

Инструменты мерчандайзинга одинаковы для разных стран, но в каждой из них свои комбинации и способы использования.

Отдельного внимания заслуживают так называемые мерчандайзинговые войны, к сожалению, весьма распространенные в отечественной розничной торговле.

Главный вред этого явления заключается в том, что конечная цель мерчандайзинга — увеличение продаж — достигается за счет нарушения выкладки или дискредитации имиджа продукции конкурента. Остановимся на некоторых наиболее характерных примерах мерчандайзинговых войн.

• 1. Блокирование точек продажи конкурента тележками, загруженными различным товаром. Такая тележка часто может простоять в магазине не один час. Сотрудники магазина и покупатели воспринимают ее как необходимый атрибут при пополнении выкладки или проведении иных работ. На самом деле никаких работ не ведется, а тележка выполняет единственную функцию — затруднить доступ к продукции конкурента и, как следствие, снизить продажи.
• 2. Рекламный материал. Конкуренты используют комбинации рекламных материалов для создания комичного образа на дисплее в магазине.
• 3. Улучшение позиций на полке. На смену уходящему в прошлое варварскому методу действия мерчандайзеров «пришел — подвинул — выставил» пришла практика подкупа продавцов в магазинах. В сетевых супермаркетах, благодаря внедрению планограмм и более жесткому контролю, подкуп продавцов встречается значительно реже, чем в независимых супермаркетах.

Мерчандайзинговые войны и ошибки выкладки удается свести к минимуму, если розничная компания осуществляет мерчандайзинг своими силами или при помощи сотрудников специализированных агентств. В обоих случаях управление выкладкой производится в интересах всех видов товаров, а не отдельных брендов. Мерчандайзеры находятся в магазине в течение всего дня, отслеживают поступление товаров со склада в торговый зал и занимаются выкладкой продукции.

Можно выделить пять причин проводить мерчандайзинг.

• 1. Хороший мерчандайзинг помогает продать товары (бренды), так как он вызывает желание сделать покупку.
• 2. Хороший мерчандайзинг привлекает внимание к товару (бренду), так как правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателям о товаре, который им нужен.
• 3. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателям о товаре (бренде) компании и влияют на решение о покупке. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар. Товар должен быть правильно выложен, иметь достойный товарный вид и сортироваться по цветам, размерам, комплектам в определенной последовательности. При кажущейся простоте работа визуального мерчандайзера сродни работе художника. Из беспорядочного многоцветья товаров вырисовывается картина в пространстве торгового зала. К тому же, в магазине должно быть достаточно много места для того, чтобы клиент мог спокойно ознакомиться с товаром.
• 4. Мерчандайзинг повышает качество обслуживания, а также делает товар легкодоступным для потребителя и продавца. Это помогает торговой точке работать эффективнее.
• 5. Мерчандайзинг выделяет новые товары и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.

Существуют два вида мерчандайзинга.

• 1. Мерчандайзинг производителя. Для него характерно представление товаров по брендам или «корпоративным блокам». Внутри корпоративного блока товар размещается в соответствии с методиками, разработанными производителем. Подобная выкладка хороша там, где для покупателя наиболее интересной характеристикой товара является бренд. Именно такой мерчандайзинг применяется для товаров массового (импульсного) спроса (FMCG-товаров).
• 2. Мерчандайзинг продавца. Для него характерна выкладка товара в магазине по потребительским группам. Внутри группы товар представлен по цене. Эта выкладка предпочтительна для товаров, при покупке которых требуется консультация продавца.

Главное правило эффективного мерчандайзинга — он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютера и продавца. План по проведению мерчандайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников и при этом ставит во главу угла потребности покупателя.

По теории мерчандайзинга покупки, совершаемые потребителем, бывают трех категорий.

• 1. Четко спланированные — потребитель определил для себя вид и торговую марку товара, который он собирается приобрести.
• 2. Нечетко спланированные — потребитель определил для себя лишь вид товара, который он собирается приобрести, но не его торговую марку.
• 3. Незапланированные, или спонтанные, импульсивные, — такие покупки не были задуманы предварительно, они осуществлены только потому, что покупатель заметил продукт и захотел его приобрести.

Можно выделить 12 золотых правил мерчандайзинга.

• 1. Месторасположение товара в магазине может значительно повлиять на уровень его продаж. Необходимо делать выкладку и располагать рекламные материалы в центральной, бросающейся в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание. Не следует размещать товары и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.
• 2. Необходимо выставлять товар лицевой стороной к покупателю. Не следует располагать товар вверх дном, обратной стороной или навалом.
• 3. Необходимо выставлять товары (бренды) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке. Не следует перегружать одну полку, если остальные явно пусты.
• 4. Необходимо всегда проверять, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара (бренда) и другие важные надписи. Не следует наклеивать ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.
• 5. Необходимо всегда располагать товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию. Не следует располагать рекламные материалы в недоступных покупателю местах, так как он не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.
• 6. Необходимо всегда располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль «немого продавца». Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара, что мешает покупателям и продавцам.
• 7. Необходимо всегда располагать продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки, что поможет покупателю скорее выбрать нужный товар. Не следует смешивать различные торговые марки, так как это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.
• 8. Необходимо всегда следить за чистотой полок, прилавков, товаров, незамедлительно заменяя товар с поврежденной упаковкой. Не следует оставлять на полках товар с поврежденной упаковкой; допускать загрязнения товара, полок или прилавка; а также не следует ставить новый товар на грязные полки или прилавок.
• 9. Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющие средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов, способных быстро впитывать посторонний запах.
• 10. Необходимо всегда располагать достаточное количество товара в удобном и легкодоступном для продавца месте, что обеспечит хорошее обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли. Не следует размещать товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен.
• 11. Необходимо всегда обращать пристальное внимание на размер торговых площадей магазина. В небольшом магазине следует использовать только простейшие рекламные материалы соизмеримых размеров и делать простую выкладку. В большом магазине следует использовать большие, красочные рекламные материалы и делать массивную выкладку.
• 12. Необходимо всегда располагать товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации следует немедленно снимать с полок или прилавка.

Обозначим шесть основных форматов магазинов.

• 1. Гипермаркет — это большой магазин, предлагающий максимально широкий выбор товарных групп и товаров внутри групп. Торговая площадь более 1000 м². Использует самообслуживание и торговлю через прилавок, представляя розничный тип торговли.
• 2. Супермаркет — большой магазин, продающий широкий ассортимент продуктов и товаров повседневного спроса. Торговая площадь 300−1000 м2. Использует самообслуживание и торговлю через прилавок, представляя розничный тип торговли.
• 3. Мелкий супермаркет — небольшой магазин, продающий широкий ассортимент продуктов и товаров повседневного спроса. Торговая площадь 300−800 м2. Использует самообслуживание и торговлю через прилавок, представляя розничный тип торговли.
• 4. Минимаркет похож на мелкий супермаркет, но меньшего размера и с меньшим ассортиментом. Торговая площадь 50−300 м2. Использует самообслуживание и торговлю через прилавок, представляя розничный тип торговли.
• 5. Традиционная прилавочная торговля. Сюда относятся различные виды магазинов — магазин со смешанным ассортиментом, аптека, хозяйственный магазин, галантерея, парфюмерия, булочная, кондитерская, продуктовый павильон, непродуктовый павильон, продуктовый киоск, непродуктовый киоск, открытый или закрытый рынок. Торговая площадь менее 100 м². Используют торговлю через прилавок, представляя розничный тип торговли.
• 6. Магазин складского типа («кэш энд кэрри» — cash and carry). Минимальная партия — обычно одна упаковка. Торговая площадь до 1500 м². Использует самообслуживание и торговлю через прилавок, представляя оптовый и розничный типы торговли.

В странах с наибольшим доходом на душу населения доля гипери супермаркетов достигает 70−80% (больше всего их в США), т. е. рынок наиболее развитых стран и с точки зрения дохода, и с точки зрения культурных традиций заполняют большие форматы магазинов. Мелкие супермаркеты (15%), минимаркеты (8%), прилавочная торговля (2%) присутствуют в маленьких поселках, где нет необходимости в крупном магазине (табл. 5.1).

Таблица 5.1

Структура разных форматов в продажах на рынке, %^[1]

Примечание. Информация по европейским странам представлена исследовательской компанией; цифры — доля в продажах на рынке.

Другая группа стран — Финляндия, Швеция и Ирландия — демонстрируют иной подход. Прилавочная торговля здесь тоже составляет 2%, при этом увеличилась роль мелких супермаркетов и минимаркетов. Горный рельеф, рассредоточенное население и небольшие города способствуют повышению доли мелких супермаркетов, по доля гипермаркетов все же высока — 55%.

В Дании, Германии и Нидерландах распространена традиция похода по мелким магазинам, в странах туризма — Италии, Испании, Греции — повышена роль прилавочной торговли (до 15%). Это объясняется обслуживанием туристического потока, сувенирной торговлей.

В западном мире доля гипери супермаркетов не опускается ниже 40%. Исключение составляют Австрия и Норвегия, где их доля 20−25%. 1.

В России эти процессы развиваются и 50% составляют гипери супермаркеты, 30 — мелкие супермаркеты, 15−20 — минимаркеты; 5−10% - прилавочная торговля^[2]. В России могут создаваться:

• • сетевые объединения из нескольких магазинов, так как небольшая сеть требует относительно больших инвестиций на обеспечение логистики, складского управления, нужно время договориться, требуется высококвалифицированный персонал;
• • небольшие локальные магазины самообслуживания, которые контролируют ограниченный сегмент рынка, так называемый магазин шаговой доступности либо специализированный магазин под конкретный вид товара (бренд);
• • магазины, работающие под чужой торговой маркой {франшизой), что обеспечивает быстрый вход в профессиональные продажи, но грозит потерей полной самостоятельности.

Существуют следующие концепции торговых точек.

• 1. Комплексное обслуживание покупателей. Такая концепция предусматривает отличный сервис и высокую наценку. Обычно ее используют гипермаркеты и крупные супермаркеты. Их отличает синтез хорошей архитектуры, продуманного дизайна, рекламы и отличного сервиса. Они привлекают потребителей не только совершением разнообразных покупок, но и возможностью неплохо провести время. В таких центрах часто выступают профессиональные артисты, детьми занимаются квалифицированные педагоги, можно найти занятие по увлечениям, на площади обычно есть кафе или кафетерий, а теперь это и кинотеатр. В России, например, такую концепцию используют крупные торговые центры вдоль МКАД («Крокус-молл», «Ашан», «Рамстор»).
• 2. Демонстрационная (show-room). Такая концепция предусматривает высокопрофессиональный сервис и гипернаценку. Ее используют фирменные магазины производителя (прежде всего, бытовая техника и электроника). Прекрасно обученные продавцы-консультанты готовы продемонстрировать любую вещь в действии и рассказать о технических тонкостях. Задача магазина — ознакомить с товаром своих потребителей. Таким образом, производитель осуществляет рекламу, показывая свою заботу о качестве. В фирменных магазинах (бутиках) часто устраивают праздничные презентации новых коллекций. Косметические линии приглашают специалистов-визажистов, стилистов или косметологов для консультаций. Все работает на подчеркивание значимости каждого покупателя, индивидуальности подхода и эксклюзивности предоставляемых услуг.
• 3. Экономия времени — создание магазинов шаговой доступности (convinian store). Эти магазины не очень высокого сервиса и высокой наценки. Такие магазины располагаются вблизи жилья — «магазинчик за углом», на автомагистралях или около станций метро. Работают они обычно круглосуточно и клиенты таких магазинов ценят прежде всего время. До 80% купленного в этих магазинах товара потребляется сразу после покупки. Например, в США основная прибыль делается на снеках, фаст-фуде, кофе и сигаретах. В сети «7/11» («Seven-Eleven») можно позавтракать и перекусить горячей пиццей, хот-догами, выпить кофе. Обычно такой магазин ориентирован на учет вкусов основной массы покупателей (чаще всего это пиво и закуски к пиву) и просто каждой группы товара по одному виду (хлеб, масло, молоко, сыр). На Западе такие магазины еще называют «одной маркой», там будет вес необходимое, включая средства гигиены и бытовой химии (мыло, стиральный порошок, зубная щетка), но только одного вида и одной марки.
• 4. Ценовая концепция — дискаунтеры. Такая концепция предусматривает упрощенный сервис и низкую наценку. Магазины, выбравшие ценовую концепцию, отличаются низкими ценами за качественный товар. Огромные площади часто не разделяют на складские и торговые — весь запас продукции находится прямо в торговом зале. Низкие наценки на товары магазин обеспечивает за счет упрощения оборудования и интерьера, минимизации сервиса, максимума немых справок, функционального оформления, широкого ассортимента, обеспечивающего предложение практически всех необходимых товаров. Отличительная особенность таких магазинов — очень высокая скорость обслуживания и большие объемы отдельных закупок. Покупатели делают покупки два-три раза в месяц сразу для всей семьи.

Располагаются они в местах с низкой арендой, часто в спальных районах или пригородах (например, «Дикси», «Авоська», «Копейка»). Иногда ценовые магазины создаются на основе платного членства, как, например, «Cosco», «Metro», и представляют собой аналог дискаунтеров для состоятельных людей. Наиболее серьезный сдерживающий фактор для развития этого типа магазинов в России — отсутствие больших свободных торговых площадей (особенно в центральных частях городов), а формат магазина требует площади не менее 800 м². Вторая причина — в особенностях квартир, не располагающих к хранению запасов — малогабаритность жилья, отсутствие кладовых комнат для складирования продуктов.

Каждый магазин имеет свои ареалы — радиус, в котором проживает группа покупателей, делающих основные покупки в магазине. Один из законов продовольственной розничной торговли — сфокусировать рекламу, любые другие коммуникации на работу с покупателями в местах проживания ключевой группы покупателей. Исследования показали, что в радиусе до 300 м среднего московского супермаркета проживает до 60−70% покупателей. Результаты демонстрируют тенденцию — радиус проживания покупателей магазина прямо пропорционален его торговой площади. Например, для магазина торговой площадью 300−500 м2 ареал очерчивается кругом с радиусом 300−500 линейных метров. В гипермаркетах площадью 10 000−20 000 м2 покупатели приезжают из соседних районов за 10−20 км, т. е. радиус ареала — 10 000−20 000 м.

Исследования схем продаж, успешно применяемых во многих странах мира такими компаниями, как IBM, «Digital», «Kodak», «Xerox», а также рядом известных банков, позволили сделать вывод о том, что потребитель меняет свою стратегию реагирования на слова продавца в зависимости от того, на какой стадии принятия решения о покупке он находится. Соответственно, и стратегия продаж должна быть гибкой. Успешной становится стратегия следования за клиентом, что предполагает знание его психологических особенностей, и в частности системы принятия решения.

При крупных покупках решение принимают довольно долго, одного контакта с торговым работником недостаточно. Любой контакт продавца и покупателя начинается в условиях, когда человек не слишком обременен мыслями о покупке. Это первая стадия принятия решения, и здесь главная задача продавца — формирование потребности и выведение ее па уровень осознания, т. е. человек должен понять, что данный товар ему крайне нужен.

Как правило, решение о значительном приобретении зреет довольно долго, поэтому в течение определенных периодов покупатель находится без влияния продавца. И если потреб ность создана, он начнет искать и оценивать альтернативные варианты — это вторая стадия принятия решения. Необходимо грамотно направить мыслительный процесс человека, обратив его внимание на достоинства своего товара и недостатки другого, иначе он может уйти к конкурентам.

Не стоит сбрасывать со счетов и то, что процесс осуществления любой крупной продажи имеет зоны риска. Па третьей стадии принятия решения у потребителя возникают страхи (например, потратить большую сумму денег), сомнения в возможности сервисного обслуживания или в качестве самого товара. Четкие ответы на эти вопросы способны разрешить все сомнения, и человек совершит покупку.

Все покупатели группируются в четыре больших сегмента: с малой, средней, большой и крупной покупками.

Покупатели с малой покупкой много — практически каждый третий человек в магазине, и они приносят магазину 10% выручки.

Покупатели со средней покупкой составляют около 30% от общего количества в магазине. Эта группа совершает до 25% всех покупок в магазине.

Покупателей с большой покупкой порядка 30% от общего количества в магазине, однако они приносят до 40% дохода магазина.

Покупатели с крупной покупкой характерны размером своей покупательской корзины. Таких покупателей меньше, но они приносят магазину каждый четвертый рубль, т. е. 25% дохода.

Данные показатели меняются в зависимости от сезона, зависят от выходных и отпускных периодов. Из этих результатов видна принципиальная роль «больших» и «крупных» покупателей. Вместе они приносят от 65 до 70% дохода магазина. При этом их небольшое количество — зачастую значительно меньше 40%. Другими словами, треть покупателей приносит две трети выручки. Достаточно традиционным для многих и российских, и американских, и европейских магазинов является выделение касс для покупателей с одной-двумя покупками. В данной ситуации возникает интересный парадокс — два сегмента, приносящие магазину основные деньги, вынуждены стоять в больших очередях. А режим наибольшего благоприятствования создается тем людям, у которых одна-две покупки. Эта ситуация требует от розничных сетей дополнительного анализа и проработки.

Расстановка товара, потоки посетителей в магазине, выкладка товара на полках, реклама, перемещение товаров в зале при догрузке полочного пространства — все это должно быть оптимизировано под правило «25 минут» . Все это делается для повышения комфорта человека в зале и помощи людям перешагнуть 20 мин пребывания в торговом зале супермаркета, увеличить время до 25 мин и хотя бы незначительную часть покупателей оставить на 30 мин. По оценкам специалистов, за 20−22 мин пребывания в торговом зале у большинства людей начинает нарастать раздражение, возникает чувство психологического дискомфорта и желание поскорее покинуть магазин. Это связано прежде всего с большим количеством людей на ограниченной площади и большой информационной насыщенностью (товары, внутримагазинная реклама, радио и т. д.). Если говорить о стандартном российском магазине площадью 150−200 м2, то время пребывания в торговом зале лежит в интервале 8−15 мин. Очевидно, что магазин должен помочь покупателям выбрать товар за 20−25 мин.

Как минимум 40% покупателей делают окончательный выбор товара в магазине именно благодаря мерчандайзингу, который организовал получение покупателем эффективной внутримагазинной информации. С помощью правильно организованного мерчандайзинга количество людей, делающих окончательный выбор товаров в магазине, неуклонно растет. Основная тенденция, известная по рынкам США и Европы, — в ближайшее время 40% покупателей, делающих выбор товара в магазине, превратится в 50, а потом и в 60, и 70% покупателей.

Таким образом, розничному предприятию необходимо систематизировать и профессионализировать работу с внутримагазинным оформлением и коммуникациями. Это поможет:

• • увеличить время пребывания покупателя в магазине и тем самым увеличить сумму чека;
• • повысить информированность покупателей о товара (брендах) в магазине и тем самым увеличить размер его корзины.

• [1] Качалов И. Успех в рознице; три взгляда с трех сторон // Рекламные технологии. 2003. № 8. С. 33.
• [2] Качалов И. Успех в рознице: три взгляда с трех сторон. С. 32.