Язык рекламы

Язык рекламы

1. Основные функции рекламы

Реклама — явление чрезвычайно многогранное, которое окружает нас в повседневной жизни. Поэтому неудивительно, что существует большое разнообразие толкований данного понятия и определений самого термина.

Реклама — это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором.

Среди маркетинговых элементов определения рекламы можно указать следующие:

рекламное сообщение может проходить как по одному, так и по нескольким видам средств массовой коммуникации для получения большей аудитории потенциальных покупателей; цель рекламы — повлиять на потенциальных покупателей, склонить их к приобретению товара или услуги;

реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на установление понимания и сотрудничества между рекламодателем и потребителем.

Основные функции рекламы:

информативная (она проявляется в том, что любой рекламный акт информирует кого-то о каком-то продукте или услуге);

побудительная (рекламодатели обращаются к особым средствам языка, чтобы убедить потребителя в уникальности и превосходстве пропагандируемого продукта);

эмотивная;

эстетическая.

2. Особенности и закономерности использования лингвистических приемов в рекламных текстах

2.1 Экспрессивные особенности рекламных текстов

Особенности и закономерности использования тех или иных стилистических приемов в рекламных сообщениях и эффективность их использования во многом зависят от того, к какому типу принадлежит данное рекламное сообщение.

Во многих исследованиях рассматриваются также различные структурные элементы рекламных текстов — заголовок, основной текст и девиз. Кроме указанных элементов, следует упомянуть подзаголовок, вставки и рамки, печати, логотипы и автографы (подписи).

Заголовок считается самой важной частью рекламного текста, так как от степени его выразительности зависит, насколько потенциальный потребитель заинтересуется прочтением основного текста. Заголовки подразделяются на несколько типов: сообщающие о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду.

Основной текст рекламного сообщения может быть повествовательным, изобразительным, трюковым (оригинальным); он может быть написан в форме монолога или диалога.

Рекламный текст должен отвечать основным задачам рекламы в целом. Он выполняет совершенно определенные функции. Конечной целью рекламного текста является убеждение читателей в пользе рекламируемого товара. Эффект воздействия рекламы основан на правильном использовании ряда лингвистических и психологических феноменов и закономерностей. Говоря о языке рекламных сообщений, мы ведем речь об использовании языка в профессиональных целях, результатом которого является порождение сообщений, ориентированных на определенную аудиторию и выполняющих определенные задачи.

Основная цель рекламного текста — привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность. Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности, профессионализма.

Игра слов и образов, искажение правописания и идиом, «неправильный» синтаксис и необычное использование знаков препинания являются очень характерными для рекламы и нередко способствуют созданию наиболее выразительных и успешных рекламных сообщений.

Особенно активно в рекламе используются сленг и разговорные выражения. Как отмечается в работе «Язык рекламных текстов», «разговорные конструкции используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре». Действительно, нередко рекламные тексты написаны так, чтобы их звучание напоминало устную разговорную речь.

Следует отметить, что, несмотря на привлекательность и даже развлекательность стилистических приемов, лингвистические инновации в рекламе приветствуются не всеми. И все же в рекламных текстах, целью которых является продажа товара, новые слова и нетрадиционное использование уже известных слов имеет большую ценность.

2.2 Стилистические особенности рекламных текстов

Основной задачей рекламного текста является привлечение внимания аудитории к определенному товару, продукту, предмету или событию посредством сравнительно короткого сообщения. Выполнению этой задачи соответствуют лаконизм и выразительность номинативных предложений, что обуславливает их частое употребление в рекламных текстах.

Популярным среди создателей рекламных текстов является стилистический прием параллелизма. В качестве параллельных конструкций могут выступать не только номинативные предложения, но и другие предложения неполной конструкции.

Стилистическая эффективность данного приема заключается в создании определенной ритмической структуры текста, помогающей его более четкому восприятию.

Достаточно распространенным стилистическим приемом является повтор. Повторение речевого элемента, привлекающее к нему внимание читателя (слушателя), подчеркивает его значительность, усиливает эмоциональное воздействие текста. Употребление этого стилистического приема требует особого мастерства от составителей текстов: сравнительно небольшой объем рекламного текста предписывает рационально использовать языковые средства.

Существует несколько формальных разновидностей повтора, отличающихся друг от друга характером стилистической выразительности:

1. Простой повтор, представляющий собой непосредственное повторение одного и того же члена предложения, словосочетания или целого предложения («Чистота — чисто тайд!»).

2. Подхват — вид повтора, при котором слово или группа слов, заканчивающих (реже — начинающих) предложение, словосочетание или строку, повторяются в начале следующего соответствующего отрезка речи («Новая сковорода „Тефаль“. „Тефаль“ — ты всегда думаешь о нас»).

3. Обрамление — вид повтора, при котором элемент, стоящий в начале речевого отрезка, повторяется в его конце, занимая наиболее выразительные синтаксические отрезки.

4. Синтаксическая тавтология, являющаяся повторением члена предложения, выраженного существительным, в форме местоимения.

5. Полисиндетон — намеренное повторение служебных элементов, чаше всего союза, для связи между однородными членами предложения или между более крупными отрезками речи.

Наиболее характерным для рекламного текста видом повтора является обрамление.

Повторение одного и того же слова или предложения не только привлекает внимание читателя (или слушателя) к повторяемому элементу, но и добавляет новые оттенки к его содержанию. Стилистическое значение повтора состоит в усилении смысловой весомости повторяемой части текста.

2.3 Язык слоганов

Слоган — короткий лозунг или девиз в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою мини-стих из одной строчки.

Рассмотрим некоторые приемы, используемые при создании слогана:

1) употребление цитаций или аллюзий.

Популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и др. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»

2) использование метафор.

Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).

3) повтор

Различают несколько видов фигур повторов.

Хиазм — «Ваши деньги — это бумага. Наши бумаги — это деньги».

Стык — «Показывают движение времени, но время не властно над ними».

Анафора — «Благороден и благотворен».

Эпифора — «Не просто чисто — безупречно чисто!».

4) каламбур

Чаще всего таким образом обыгрывается название товара. При использовании этого приема получаются многозначные фразы — девизы — слоганы «с двойным» или даже «с тройным дном». Например: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Телефонная трубка мира».

5) «попытка афоризма».

Данный прем при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы — производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если давать-то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).

6) использование ошибок в тексте.

Хороший слоган — не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например: «Кто не знает — тот отдыхает!» — не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам.

3. Анализ рекламных текстов

Перед отечественными рекламистами стоит задача совершенствования качества рекламных текстов. Один из путей решения этой задачи — изучение образцовых текстов и критический анализ неудачных. Где можно найти критерии оценки текстов? Во-первых, в теории культуры речи, а во-вторых — в рекламном законодательстве и документах корпоративного регулирования.

В ходе исследования нами было проанализировано три текста телевизионной рекламы и два из журнала «7 дней».

Обратимся сначала к учению о культуре речи. Ключевым понятием в нем является понятие языковой нормы. Нарушением нормы можно считать гиперболичность оценки, а также неуместные канцеляризмы, газетизмы, жаргонизмы, переизбыток терминов в рекламе потребительских товаров и услуг для массовой аудитории: «Беспредел скидок! Дикая экономия!» (новогодняя распродажа бытовых приборов в магазинах «Техносила»).

Недобросовестная реклама — та, которая дискредитирует людей, не пользующихся рекламируемым товаром, конкурентов, снижая впечатление от их товаров, вводит потребителей в заблуждение. Чтобы избежать обвинений в недобросовестности, но представить свой товар в наиболее выгодном свете, рекламисты пустили в обиход такие выражения, как «обычный порошок» или «другие средства». Авторы товарного имени «Обычный порошок» удачно спародировали эту стратегию. В последнее время активизировалось употребление сравнительных конструкций, некорректных с точки зрения и логики, и грамматики. «Еще больше качества по той же цене» (реклама моющих средств «Дося»), утверждают рекламисты, вместо того чтобы сказать: «Вы получите еще больше товара более высокого качества». Но ведь правильные фразы слишком длинные и, надо признаться, даже занудные в своей правильности. Поэтому рекламисты предпочитают компрессированные фразы: «Теперь и навсегда качество „Дэлми“ для бутербродов на 15% дешевле», видимо, не желая понимать, что качество не может быть дешевым и тем более становиться дешевле.

Однако примеры нарушения логики и грамматической сочетаемости могут быть и игрового характера, если в них осуществляется особый поворот мысли — ТРОП (в следующем примере — метонимия). Русский человек адекватно поймет фразу «Чистота „Комет“ теперь дешевле 20_ти рублей!». Это не абстрактная чистота, которая, не может быть ни дешевой, ни дорогой, а «чистота, достигаемая применением порошка „Комет“».

Недостоверной рекламой называется та, в которой относительно товара даются сведения, не соответствующие действительности. В частности, нельзя без должного разрешения пользоваться государственной и международной символикой, злоупотреблять недостоверной статистикой, результатами испытаний. Ссылки на рекомендации лиц также должны быть достоверны. Специально отметим пункт, согласно которому «нельзя пользоваться терминами в превосходной степени, в том числе путем употребления слов „самый“, „только“, „лучший“, „абсолютный“, „единственный“, если их невозможно подтвердить документально».

Если же проверить рекламные тексты по критерию соответствия характеристик истинным свойствах товара, то можно предположить, что не отвечает критерию достоверности реклама зубной пасты «Аквафреш», где говорилось: «Мы больше не используем зубную пасту. Мы пользуемся „Аквафреш“». По контексту получается, что «Аквафреш» — не зубная паста, а нечто иное, но это утверждение не соответствует действительности.

Заключение

Проведенное нами исследование позволяет сделать следующие выводы:

1. Реклама является одним из важнейших средств массовой информации, выполняющим следующие функции: информативную, побудительную, эмотивную и эстетическую.

2. Язык рекламы влияет на ее качество и убедительность.

3. Результаты проведенного социологического опроса показали, что реклама является серьезным воздействующим фактором.

4. Язык рекламных текстов должен отвечать следующим критериям: в минимальном объеме текста должно быть максимальное количество запоминающейся и убедительной информации, при этом, конечно, нельзя забывать и об этических, грамматических и прочих правилах и нормах.

5. Язык рекламы проникает в повседневную речь, с одной стороны обогащая ее, с другой — обедняя. Особенно это касается не всегда уместного использования сленга и жаргонизмов молодежью и подростками. И от нас с вами зависит, каким будет наш родной язык.

Мы считаем, что цели и задачи, поставленные нами в начале исследования, достигнуты, а результаты социологического опроса и образец рекламного ролика могут быть использованы всеми, кого интересует создание рекламных текстов.

В заключение я бы хотела предложить вашему вниманию рекламный видеоролик, который мы создали, стараясь учесть те требования к рекламе, с которыми мы познакомились в ходе данного исследования.

Библиография

язык реклама текст лингвистический

1. Кара-Мурза Е. С. Русский язык в рекламе. Справочно-информационный портал «Русский язык», http://www.gramota.ru.

2. Кёнинг Т. Психология рекламы, ее современное состояние и практическое значение. — Москва, 1925.

3. Лещук Н. С. Подростки и реклама. — Москва, 2003.

4. Лещук Н. С. Влияние рекламы на формирование этических норм и уровень культуры школьников. — Москва, 2006.

5. Лещук Н. С. Подростки и реклама: Проблема воспитания и антивоспитания. — Москва, 2003.

6. Лутц. И. Рождение слогана, рекламные технологии. — 1999.

7. Плискин Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. Примеры рекламирования. — С. Петербург, 1894.

8. Рощупкин С. Н. Язык рекламы. Учебное пособие. — МГУКИ, 2003.