Телереклама. 
Международная реклама

Телевидение — самое разностороннее из рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов. Телевидение не является радио с картинками, как это может на первый взгляд показаться. Здесь особенно важно знать специфику восприятия зрителем информации, идущей с экрана.

Реклама на телевидении начала развиваться в большинстве зарубежных стран со второй половины 1950;х гг. и в течение лишь одного десятилетия завоевала прочное место среди других средств рекламы. В наши дни она занимает исключительное положение среди других рекламных каналов (рис. В43).

Наибольшее распространение реклама на телевидении получила в США, Германии, Великобритании и Японии. Например, в 2004 г. в Великобритании открылся первый в мире круглосуточный телеканал, который показывает исключительно рекламные ролики.

Реклама на ТВ имеет ряд специфических особенностей, которые определяют ее популярность.

• 1. Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны сочетание звукового и зрительного воздействий.
• 2. Телевидение обеспечивает огромную аудиторию по сравнению с любым другим рекламным средством, увеличивающуюся во время демонстрации телесериалов.
• 3. Телевидение является одним из самых недорогих рекламных каналов, если иметь в виду не стоимость размещения, а цену одного контакта (cost, per contact).
• 4. Телевизионная реклама особым образом воздействует на сознание. Для этого явления в английском языке существует термин «intrusive» (навязчивость). Телереклама врывается в сознание человека и оказывает на него наиболее сильное эмоциональное воздействие благодаря сочетанию цвета, звука и движения.
• 5. Телевидение способно решать широкомасштабные маркетинговые задачи, так как телереклама является одним из наиболее эффективных способов быстрого достижения известности бренда и поддержания интереса к нему.

Реклама на телевидении полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые товары или услуги автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта. Телереклама — хороший вариант для фирм, разворачивающих широкую сеть торговли или обслуживания. Здесь играет роль тот же психологический эффект — потребитель скорее зайдет в «знакомое» по телепередаче заведение.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе имя. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на укрепление репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепродукция может дать результат, противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время.

Как и большинство рекламных сообщений, телереклама не должна вводить потребителя в заблуждение и наносить ущерб его интересам. Рекламодатель не вправе редактировать программы или влиять на их содержание. Законодательное воплощение основных принципов рекламы на ТВ закреплено в Международном кодексе рекламы, а в Европе — Европейской конвенцией о трансграничном телевидении (ЕКТТ). Кроме того, отдельные положения Конвенции отражены в национальных законодательствах о рекламе ряда европейских стран. Например, в Германии это Государственный договор о радио и телевидении; в Великобритании — Комитет по рекламным стандартам, Кодекс рекламной практики.

В России телевизионная реклама регулируется ст. 14 Закона о рекламе, которая, в частности, гласит:

" 1. Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

• 2. При совмещении рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна:
• 1) занимать более чем семь процентов площади кадра;
• 2) накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.
• 3. Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа" и т. д.

По способу передачи сигнала телевещание бывает эфирным, спутниковым и кабельным. В крупнейших странах, например в США, доля традиционного эфирного телевидения падает, и американские зрители постепенно переключаются на кабельное и спутниковое. Крупнейшие медиахолдинги, такие как AOL Time Warner, Vivendi Universal, News Corp., Walt Disney и Viacom, владеющие телекомпаниями, в последнее время активно скупают ведущие кабельные каналы. Например, в 1965 г. было достаточно трех 60-секундных роликов, чтобы вашу рекламу увидели 80% американцев в возрасте от 18 до 49 лет, а в 2002 г. для того же результата потребовалось 177 роликов, транслируемых в прайм-тайм.

В некоторых странах широкое распространение получило кабельное телевидение, позволяющее иметь многоканальные программы, рассчитанные на различные интересы телезрителей.

Особое место в современном мире завоевывает цифровое телевидение, что обусловлено динамизмом развития общества и процессами глобализации.

Средствами распространения этих каналов являются местные, региональные и международные телекомпании. В свою очередь, телекомпании (телеканалы) имеют государственную, частную и смешанную подчиненность.

Современные виды телевидения, как правило, связаны с таким понятием, как коммерческое (платное) телевидение. Каждый год число абонентов платного телевидения в России увеличивается.

Технология существования коммерческого ТВ напрямую зависит от размеров телевизионной аудитории и ее качества. Наиболее востребованной целевой аудиторией ТВ являются женщины от 20 до 39 лет (в России — это 40%), причем домохозяйки обычно смотрят ТВ в дневное время (дневные ток-шоу, сериалы), а работающие женщины, как правило, — в прайм-тайм.

В настоящее время товарные группы, которые формируют брендовую конфигурацию мирового рынка телерекламы, достаточно динамично развиваются. Например, такие товарные группы, как автомобили и финансовые услуги, занимают ведущие позиции на многих национальных телерекламных рынках, причем как в ведущих западных странах (США, Канада, Австралия, Западная Европа), так и в развивающихся странах (азиатские страны, страны Латинской Америки). Чем выше доход на душу населения, тем больше рекламы высокотехнологичных и дорогостоящих товаров на ТВ.

Каналы рекламы, передаваемые, но телевидению, довольно разнообразны. Рассмотрим наиболее распространенные.

Телеобъявления — рекламная информация, зачитываемая диктором. Они представляют собой короткие сообщения продолжительностью до 10 секунд, обычно в начале телепередач. Эти объявления знакомят зрителя с новыми товарами, дают ему сжатую информацию о месте их продажи и способе употребления. Кроме того, сюда можно отнести телеобъявления в виде «бегущей строки» , которые могут воспроизводиться на экране в любое эфирное время, внизу экрана. Считается, что это самый дешевый вариант. Психологически он явно проигрывает, потому что, с одной стороны, мешает смотреть фильм, и на «бегущую строку» мало кто обращает внимание, с другой — невозможно успеть записать адреса и телефоны.

Телеролики (телевизионные рекламные ролики) — кинои видеоролики, но меньшей, чем телеобъявления, продолжительности (примерно от нескольких секунд до двух-трех минут); они могут включаться в различные телепрограммы либо демонстрироваться в виде рекламного блока до, в течение или после телепередачи. Телеролики могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их преимущество — высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Недостаток — высокая стоимость изготовления и еще более высокая — эфирного времени. Другой недостаток — навязчивость. Когда рекламный ролик вклинивается в передачу в неподходящий момент, он вызывает раздражение телезрителя.

Рекламные ролики на телевидении можно разделить на блиц-ролики длительностью 15−20 секунд и развернутые — 20 секунд и более. Обычно в блиц-ролике даются логотип (торговый знак или торговая марка), название фирмы, а также телефон и адрес. Иногда может добавляться информация об основных направлениях деятельности фирмы. Чаще всего в блиц-роликах используется компьютерная графика или игровое кино. Основная задача блиц-ролика — постоянно напоминать о фирме как таковой и о ее товаре.

Развернутый ролик содержит больше сведений. В нем приводятся описание, характеристики товаров или услуг, условия поставки и (или) предоставляемых скидок, условия работы. Здесь тщательно разрабатывается сценарий, сюжет рекламного замысла. В отличие от блиц-роликов в развернутых роликах в полной мере используются как прямые, так и косвенные ассоциативные связи. Косвенные ассоциативные связи реализуются за счет использования отвлеченных понятий или сериалов по однотипным сюжетам (например, первые рекламные ролики фирмы банка «Империал»). По смыслу подобные сюжеты мало связаны с фирмой или ее товаром. Основная цель таких роликов — заинтересовать зрителей сюжетом. Главное в них — не прямые ассоциации сюжета с товаром или услугой, а сама занимательность сюжета как таковая, позволяющая запомнить данную фирму или ее товар.

В других роликах привлекаются прямые ассоциативные связи за счет обыгрывания свойств, цены товара, функций фирмы. В развернутых роликах используется большее количество форм подачи материала, чем в блиц-роликах, — игровое кино, мультипликация, компьютерная графика и их всевозможные сочетания.

Что касается продолжительности телеролика, специалисты по изучению эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты, причем последняя считается наиболее эффективной.

В настоящее время достаточно популярным во многих странах, в том числе в России, является прием подготовки ролика в формате " тестимониалс" (от англ, testimonial — рекламация, свидетельство). Это телеролики, в которых обычные люди (не актеры) делятся с телезрителями опытом потребления продукта. Другим распространенным приемом является использование в телероликах в роли потребителей актеров — формат называется slices of life. В конце 1990;х гг. 80% всех рекламных роликов на российском ТВ были сняты в этих двух форматах.

Финансируемые телепередачи (шоу, викторины, конкурсы, лотереи и т. п.), которые особенно распространены в США и Японии. В этих передачах центр тяжести сосредоточен на обеспечении такой программы, которая притягивала бы к телевизорам возможно большее число зрителей (выступления самых популярных певцов, показ наиболее известных спектаклей и т. п.). Во время такой передачи на полуслове прерывается действие и рекламируется «выдающееся» качество какого-нибудь товара, выпускаемого финансирующей передачу фирмой. В конце программы сообщается название этой фирмы. Кроме того, это могут быть полностью тематические рекламные телепередачи, через игровые или другие конкурсные моменты обыгрывающие товары (услуги, торговую марку) или саму деятельность компании (группы компаний).

Телевизионный «product placement» (PP)^[1] - прием, который используется в телесериалах, телешоу и т. п. Например, в России в настоящее время снимается более сотни сериалов, из них порядка 70 открыты для размещения PP.

Сегодня более 45% телевещания в России отдано кинопоказу, причем большая часть приходится на кинофильмы. Для сравнения: во Франции доля кинопоказа на бесплатных эфирных каналах составляет всего 26% общего времени вещания, а собственно кинофильмов — всего 5% (их показывают в основном платные каналы).

В настоящее время прием PP уверенно шагнул из кино в сферу телевидения. Например, в США под конкретный продукт (бренд) уже создаются целые программы, такие, например, как получасовая передача Nike Training Camp («Тренировочный лагерь Nike»), где рассказывается об успехах студенческих спортивных команд, спонсируемых Nike, часовое шоу " Play for a Billion" , продвигающее Pepsi, и др.

Рекламные телерепортажи — телевизионные репортажи, которые ведут из торговых залов магазинов, домов моделей, демонстрационных залов, выставок и т. п. с целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю. Обычно в такие телепередачи включаются импровизированные беседы с реальными покупателями, которые дают свои отзывы о рекламируемом товаре.

Телезаставки — транслируются в сопровождении дикторского текста и музыкального сопровождения в виде различных неподвижных рисованных и фотографических рекламных сюжетов (логотип, эмблема, девиз рекламодателя и т. д.). Часто размещаются на экране во время демонстрации прогноза погоды.

Телеспонсорство (спонсирование популярных передач), например предложение товаров фирмы в качестве призов на телевизионных конкурсах. В этом случае ведущий программы не устает повторять название фирмы, а ее рекламные щиты присутствуют в студии и периодически как бы невзначай попадают в кадр. Спонсорство более психологически оправдано, чем другие варианты телерекламы, так как спонсор — это тот «хороший человек», благодаря которому любимая передача существует и выходит в эфир. Минимальная стоимость спонсорского пакета составляет примерно 5000 долл., а максимальная — более 2 млн долл.

В основном в телеспонсорстве используются обычные спонсорские заставки, реже — специальное представление брендов рекламодателей: демонстрация использования продукта, показ логотипов, устные объявления ведущих, вручение подарков и призов.

В настоящее время большую популярность приобрело интегрированное спонсорство, которое имеет ряд преимуществ:

• — предполагает «вовлеченность» спонсора в сюжет программы, что помогает создавать необходимый имидж товару (бренду) и не позволяет зрителю переключать канал, как во время рекламных пауз (не вызывает у телезрителей отторжения);
• — исключает соседство с брендами-конкурентами;
• — рейтинг программы (а значит, и спонсорского проекта) выше рейтингов блоков прямой рекламы;
• — дает дополнительную возможность продвижения на ТВ товаров, прямая реклама которых запрещена. Например, реклама компании Nemiroff (алкоголь и консервированные продукты);
• — эффект от спонсорства более длительный;
• — является инструментом повышения лояльности, построения имиджа или перепозиционирования бренда.

Однако интегрированное спонсорство имеет и недостатки:

• — оно примерно в 1,5 раза дороже самой рекламы;
• — рекламодатель обычно не может полностью контролировать содержание спонсируемого проекта;
• — эффект спонсорского участия одной компании может быть снижен участием других спонсоров;
• — сложно оценить эффективность из-за отсутствия регулярных исследований;
• — существенные ограничения на спонсора накладывают формат и сценарий программы.

Однако перспективы развития направления интегрированного спонсорства достаточно популярны в настоящее время и имеют большие перспективы развития.

Реклама с помощью телевидения. Есть много мероприятий, как правило, зрелищных, которые организуются не телевидением, но им снимаются и демонстрируются в эфире. Удачно размещенный рекламный щит, спонсорство или иные формы участия в таких событиях позволяют рекламе буквально просочиться в эфир, не имея напрямую взаимосвязи с телевидением.

В результате многочисленных исследований были выделены сходные параметры идеальной и плохой телевизионной рекламы. Прежде всего, идеальная реклама должна быть гармоничной, легкой, современной. Рекламное сообщение, не обладающее этими качествами, воспринимается как скучное, глупое и раздражающее. Высокое качество и профессионализм телерекламы связываются с ее активностью, оптимистичностью, сексуальностью, обольстительностью. Другими важными оценивающими категориями телерекламы выступают ее притягательность, оригинальность, талантливость, уважительность, открытость, остроумие. Почти все перечисленные критерии идеальной телерекламы являются не чем иным, как описанием стилей общения между людьми.

Особенности психофизиологии восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, воспроизводимым на экране:

• 1) движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем справа налево;
• 2) движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого, в то время как обратное движение воспринимается как потеря неких позиций;
• 3) движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызвать смутные негативные ощущения;
• 4) резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному, ассоциируется с вторжением в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции.

Как и на радио, в телерекламе существуют только три секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале заявить о том, о чем пойдет речь или чего рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное вначале необходимо теми же словами или выражениями повторить в конце.

Принципиальное отличие телерекламы от радиорекламы — это возможность для первой продемонстрировать рекламируемый товар или услуги в действии. Только телереклама способна показать преимущества товара или услуги. Как и во всех других средствах рекламы, особое значение здесь имеет использование юмора. Вместе с тем полезно помнить о том, что главная цель рекламы — побуждение к покупке, а не увеселение публики. Неправильно сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание.

С психологической точки зрения самое главное в телерекламе — динамичность и естественность. Утрачена динамичность — и ролик перестает быть занимательным, становится унылым и надоедливым. Нет естественности — и ролик лишен правдивости и достоверности, без которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы приобрести данный товар или воспользоваться услугой.

• [1] Рекламный прием product placement — это размещение товара (бренда) в кинофильме, программе, игре, книге или другом канале воздействия на потребителя, выгодное для рекламодателя. Подробнее см. в разд. 2.2.4, посвященном аудиовизуальной рекламе.