Планирование рекламной кампании на внешнем рынке

Внутри каждой большой задачи сидит маленькая, пытающаяся пробиться наружу.

Закон больших задач Хоара

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять важных решений: о постановке задач; разработке рекламного бюджета и медиапланировании, рекламном обращении, средствах распространения рекламы, оценке рекламной программы (эффективности) (рис. 4.8).

Рис. 4.8. Основные решения, принимаемые в сфере рекламы Постановка задач.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы, которые могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Перед рекламой стоит множество конкретных задач, которые классифицируют в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Определив цели, фирма устанавливает того, кто будет отвечать за рекламу. Фирма может использовать собственное рекламное подразделение или воспользоваться услугами рекламных агентств. Решение фирмы об использовании рекламного агентства зависит от собственного опыта, ресурсов и значения рекламы для фирмы.

Решения о разработке бюджета и медиапланирование

Разработка детального бюджета рекламной кампании осуществляется после установления размера общих ассигнований на рекламу с помощью различных методов: исчисления от наличных средств, исчисления «в процентах от продаж», конкурентного паритета, исчисления «исходя из целей и задач» (см. рис. 4.8).

Стратегия международной рекламы в СМИ состоит в том, чтобы оптимально распределить бюджеты на рекламу для различных стран. Объем ассигнований на рекламу будет одинаков для нескольких стран, если циклы покупательской активности по отношению к определенной категории товаров также схожи. Вместе с тем существует значительно больше параметров, которые оказываются разными для различных стран:

• • абсолютные и относительные стоимости эфирного рекламного времени и рекламных площадей в СМИ;
• • количество потребителей, охватываемых этими средствами;
• • уровни и структура рекламных затрат для конкурентных торговых марок;
• • степень распространения отдельных товаров в потребительской среде.

По этим причинам происходят значительные изменения размеров ассигнований на рекламу для различных стран, в частности, из-за большого разброса цен на размещение рекламных роликов на телевидении. В некоторых странах ассигнования на этот медиаканал могут увеличиваться в дватри раза и больше.

Тактика международной рекламы в СМИ рассматривает вопросы размещения рекламных бюджетов в медиаканалах. Поскольку большая масса медианосителей локальна, т. е. специфична для каждой страны, медиапланирование и заключение сделок со СМИ всегда происходят на местном уровне. Одни и те же СМИ в разных странах сильно различаются, но степени охвата потребительской аудитории. Например, в США популярность кинотеатров невелика, а в России этот канал остается востребованным рекламодателями. Принятие решения по СМИ на локальном уровне еще более важно из-за отсутствия во многих странах агентств по печати, которые дают объективную информацию о периодике. Такая ситуация не позволяет медиапланеру получить необходимую информацию о ценах на услуги СМИ на национальном рынке, чтобы заранее определить эффективность кампании. Это еще одна из причин, по которой процесс планирования и заключения сделок проходит на национальном уровне.

Начиная с конца 1980;х — начала 1990;х гг. наметился серьезный рост числа глобальных каналов (в том числе спутниковое телевидение), позволяющих передавать рекламную информацию непосредственно в дома потребителей через спутниковые антенны или кабельные сети. Например, канал MTV в мире смотрят более 237 млн семей, в том числе в России. В связи с этим появилась возможность централизованного и более эффективного с финансовой точки зрения заключения договоров с транснациональными вещательными компаниями. Много сделок совершается при посредничестве крупных информационных корпораций, таких, например, как «Видео Интернешнл» в России. Подобного рода контракты на информационные услуги заключаются преимущественно при проведении рекламных кампаний в конкретных странах. Сделки, предусматривающие демонстрацию абсолютно стандартизированной рекламы в СМИ с широким географическим охватом, все еще редки, в основном они проводятся для англоязычной аудитории, состоящей из бизнесменов и представителей национальной элиты. Установленные законодательством тех или иных стран правила заключения договоров с СМИ также различны. В некоторых случаях на демонстрацию рекламных роликов требуется разрешение местных властей.

Фирма, например, может разрабатывать бюджет на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него, и фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная рекламная кампания. Например, крупные табачные компании смогли сохранить сбыт сигарет, несмотря на запрет рекламы табачных изделий по телевидению во многих странах мира. Вместо уменьшения расходов общая сумма ассигнований на рекламу увеличилась, так как все большее количество рекламных объявлений помещалось в журналах, газетах и других средствах распространения рекламы.

Рекламные кампании постоянно усложняются, и с ростом их стоимости большинству фирм, даже наиболее крупным, приходится работать в рамках жестко ограниченных рекламных бюджетов. С непрерывным ростом расходов на рекламу для любого рекламодателя естественно желание получить максимальную отдачу от средств, вложенных в рекламу за границей, при минимальных удельных издержках на обработку рекламной аудитории. Добиться этого удается главным образом широкими масштабами рекламных кампаний. Чтобы экономить, нужны денежные средства. Из этой парадоксальной ситуации, как правило, находят выход лишь крупнейшие рекламодатели.

Медиапланирование как неизбежная технологическая операция в цикле рекламного планирования широко используется на Западе. Термин «медиапланирование» был впервые «русифицирован» в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром V-ratio в Институте социологии РАН^[1]. 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории — TV ARMS v.1.0», и дальнейший перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский язык дается в соответствии с данным стандартом.

Медиапланирование начинается с анализа маркетинговой ситуации, который проводится совместно с маркетологами. Цель этого анализа — понять, что делают конкуренты на рынке, чтобы добиться преимуществ. При анализе должны быть детально рассмотрены все составляющие проблемы и маркетинговые задачи.

После того как маркетинговый план тщательно проанализирован, нужно определить креативную стратегию совместно с представителями соответствующих структур рекламного агентства. Процесс медиапланирования сильно зависит от креативной стратегии, поскольку одни стратегии более пригодны для одних медиа, другие — для других. На этих этапах обсуждения лицами, принимающими решение, являются люди, отвечающие за маркетинговый план, маркетинговые исследования, разработку креативной стратегии.

Медиапланер начинает работу, как только маркетинговая стратегия оказывается у него в руках. На этом этапе на основе маркетинговой стратегии определяются: целевая аудитория, которая наиболее важна для рекламируемого продукта; какую часть аудитории нужно охватить; в какое время нужно наиболее активно рекламировать товар.

Медиастратегия разрабатывается на основе задач, которые требуется решить, путем последовательных приближений или последовательного выбора из ряда альтернатив, причем решить наилучшим образом. Медиастратегия должна дать ответ на вопросы, какие медиа и в каком объеме должны быть использованы, должны они быть национальными или региональными, каким должен быть график выходов и т. д.

После того как определена медиастратегия, начинается разработка медиаплана, т. е. тактическое планирование. Но прежде чем тактическое воплощение медиаплана будет реализовано, нужно принять много решений, включая выбор носителей внутри каждого медиа, число выходов в них, размер или длительность выходов, расположение на странице или в блоке и т. д.

Медиаплан представляет собой своеобразную карту, ведущую к конечной цели — эффективному проведению рекламной кампании. Его невозможно построить без понимания того, как работают средства массовой рекламной коммуникации — каким образом и с каким количеством потребителей они вступают в контакт, каковы положительные и отрицательные стороны использования каждого СМИ, принципы установления цен на них и т. д.

Медиаплан — это живой организм, который постоянно изменяется — изменяются рекламная и маркетинговая активность конкурентов, маркетинговые цели клиента, медианосители, положение рекламируемого продукта на рынке, потребители и т. д. Медиапланирование должно быть всегда открыто изменениям.

Основные составляющие медиаплана:

• 1) определение маркетинговой проблемы;
• 2) преобразование маркетинговых требований в достижимые медиацели. Цели не должны быть расплывчатыми, они должны соотносить медиаплан с потребностями рынка и плана маркетинга. Цели определяют медиазадачи, которые представляют собой положительные, практически ориентированные утверждения, которые являются продолжением маркетинговых целей и ориентированы на решение маркетинговых задач;
• 3) решение, но выбору медиа посредством формулирования медиастратегии.

При планировании рекламной кампании рекламное агентство составляет график размещения рекламного сообщения в той или иной группе СМИ или каком-то одном. Необходимо мотивированно и обоснованно определять последовательность использования тех или иных СМИ, а также периодичность размещения в них рекламных сообщений. В ряде случаев рекламное агентство разрабатывает и предлагает заказчику несколько медиапланов с различными параметрами. При этом клиенту предоставляется возможность самому сделать выбор в пользу того медиаплана, который ему по средствам. Исходные данные для медиаплана определяются в самом начале разработки медиастратегии и включают в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории рекламы и др. Эти данные содержатся в медиабрифе. Медиабриф составляется рекламным агентством совместно с рекламодателем на стадии заключения договора; хорошо подготовленный клиент приходит в рекламное агентство с уже готовым медиабрифом, иногда изложенным в весьма объемном виде.

Говоря о медиапланировании, надо иметь в виду, что речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе средств (носителей) размещения рекламы, т. е. о достижении максимальной эффективности рекламной кампании.

Рассмотрим подробно медиапланирование для отдельных средств рекламы.

Медиапланирование для наружной рекламы является наиболее простым и начинается и заканчивается расчетом затрат на тысячу зрителей (цена за тысячу экспозиций) (cost per thousand — СРТ). Этот показатель определяется как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в одну тысячу человек:

(4.1).

Далее делается расчет по той же формуле, но не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории.

Принципы медиапланирования для электронных СМИ — телевидения и радио — в определенной степени схожи, но существуют и различия:

• • для радио невозможно рассчитать «персональный рейтинг» каждой радиопередачи, поэтому здесь рассчитывается «средняя 15-минутная аудитория» (average quarter-hour) — среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15 минут в течение одного дня;
• • для радио не существует вечернего прайм-тайма (от 20:30 до 21:30), который является основным для телевидения, а основными являются два утренних прайм-тайма (7:00—7:45 и 9:15—10:15), в то время как телевидение в это время собирает раза в три меньшую телеаудиторию, чем радио;
• • на радио нет столь резкого летнего уменьшения аудитории, как на телевидении (с июнь-июльского минимума до январь-февральского максимума телеаудитория возрастает в 1,5 раза).

Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных СМИ — рейтинг телепередачи (TVR) /радиостанции (4.2) и долю аудитории (4.3), т. е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени:

(4.2).

Рейтинг телепередачи служит для выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала.

(4.3).

С помощью показателя доли аудитории программы (4.3) можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах. Величина численности потенциальной аудитории представляет собой базу, по которой определяется рейтинг. В свою очередь, база зависит от обеспеченности граждан телеи радиоприемниками, а также от технических возможностей принимать хотя бы один телеили радиоканал.

Кроме того, в медиапланировании для телевидения рассчитывают сумму рейтингов рекламной кампании (GRP — gross railing points); сумму рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории (TRP — target audience GRP); среднюю частоту (average frequency); частное распределение (reach freguency distribution); возможность увидеть рекламное сообщение (OTS — opportunity to see); показатель однородности целевой аудитории (affinity).

Медиапланирование для печатных СМИ имеет принципиальные отличия от планирования для электронных СМИ:

• • отличия в расчете показателя возможности увидеть рекламное сообщение, который для прессы превращается в предмет сложнейшего многофакторного расчета. В нем участвуют показатели: среднее время чтения одного номера, размер рекламного объявления, его расположение на полосе и, но отношению к другим текстовым и иллюстративным материалам номера, день выхода номера;
• • пресса отличается большей «избирательностью», и показатель однородности целевой аудитории может здесь быть на порядок выше.

Основой для измерения сравнительной рекламной эффективности прессы является показатель затрат на тысячу зрителей (цена за тысячу читателей) (cost per thousand — СРT). В американской практике медианланирования сходный показатель называют «миллайн» (:milline rate) и рассчитывают с помощью приведения стоимости одной строчки рекламы, набранной шрифтом «агат» (а именно так вот уже более 100 лет американцы меряют рекламные площади), к 1 млн экз. тиража газеты. В российской практике для расчета данного показателя прежде всего определяют тариф за полосу и тираж издания (учитывая, что в отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы — от целой полосы до 1/64 полосы, реже (для провинциальной прессы) применяется расчет в квадратных сантиметрах).

Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета.

• [1] Сущность термина — в соединении американского слова " media" и отечественного — «планирование» .