Интегрированный план маркетинга. 
Как планировать повышение конкурентоспособности предприятия или фирмы?

Формирование целей плана

Планирование маркетинга, маркетинговые планы в нашей стране сегодня вещь не новая. Любой бизнес-план международного образца (если это действительно бизнес-план по форме и по сути, а не по названию) должен содержать раздел, называемый «План маркетинга». Но то, что хорошо для бизнес-плана отдельного проекта, может оказаться ненужным в практике конкретного предприятия. Многие наши предприятия, как они считают, прекрасно жили и худо-бедно продолжают жить без всяких планов маркетинга. Зачем он им нужен? Для многих российских предприятий деятельность служб исследования рынка, маркетингового анализа и т. п. — вещь малопонятная и не очень-то нужная. В маркетингово-ориентированной компании план маркетинга — это, прежде всего, инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Таким инструментом может быть только интегрированный план маркетинга, который разрабатывается и исполняется всеми структурными подразделениями и службами компании, на всех уровнях управления. Что же представляет собой интегрированный план маркетинга?

Наличие на предприятии плана маркетинга позволяет наполнить реальным содержанием работу службы исследования рынка, помогает предприятию или фирме почувствовать реальную отдачу от деятельности, именуемой маркетинговым анализом. Дело в том, что план — это всегда набор конкретных мероприятий по достижению целей и реализации стратегий компании.

План маркетинга — это набор мероприятий в области маркетинга, повышения конкурентоспособности предприятия или фирмы (во всех элементах — от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке); набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга (увеличение объема продаж, доли рынка) и реализации стратегий маркетинга компании.

О плане маркетинга руководство обычно вспоминает, когда в компании обостряются какие-либо проблемы или она пребывает в глубоком кризисе и прямо-таки напрашивается на реструктуризацию.

Примерно такой была ситуация на Московском инструментальном заводе (МИЗ) в 1996 г. Предприятие ежеквартально несло убытки в сотни миллионов рублей. Емкость традиционного рынка сбыта (прежде всего, в результате падения объемов производства в оборонной промышленности и на предприятиях машиностроения РФ, утрата рынков в некоторых странах СНГ) сократилась на 70%. Загрузка производственных мощностей упала до 35%. Анализ ситуации, проведенный консалтинговой фирмой «Макротсст», показал, что для исправления ситуации (помимо других мер) необходимы шаги по увеличению объемов продаж, чтобы довести загрузку производственных мощностей до 45%. Сделать это можно только средствами маркетинга: найти новых потребителей, чьи заказы хотя бы частично компенсировали потерю традиционной клиентуры и рынков сбыта, изменить ассортимент изделий и расширить ассортимент услуг, внести коррективы в способы продвижения продукта и т. п. Комплекс таких средств и составил в итоге план маркетинга. Но чтобы выработать систему мер, позволяющих добиться реальных сдвигов к лучшему, необходимы были серьезные маркетинговые исследования, по полному формату. Необходимо было также вовлечь в разработку и последующую реализацию отдельных мероприятий все цеха и службы предприятия. Кто лучше отдела главного технолога знает, как изменить качество продукта в том направлении, что нужно новым потребителям? Кто, как не начальники цехов, лучше всех знают, как изготовить более качественные нужные потребителям изделия? Кто как не финансисты и экономисты завода могут дать наиболее обоснованные предложения по ценовой политике?

Эту задачу также можно решить с помощью плана маркетинга, призванного стать стержнем антикризисной программы. Особенность примененного на МИЗе подхода заключалась в том, что в плане маркетинга речь шла не столько о стимулировании сбыта, сколько о перестройке всего производственного потенциала предприятия на основе практического внедрения результатов исследования рынка. Для этого потребовался именно интегрированный план маркетинга. Быть может, самое интересное в этом плане состоит в том, что реализация одного отдельно взятого мероприятия может не прибавить конкурентоспособности предприятию, а выполненные все вместе эти меры могут серьезно переломить ситуацию для предприятия в лучшую сторону. В любом случае следует помнить, что при прочих равных условиях предприятия и фирмы, имеющие план маркетинга, получают больше прибыли, чем те> у кого такого плана нет.

План маркетинга — это система мероприятий по достижению намеченных целей (в той или иной области). Особенность плана маркетинга заключается в формулировании и достижении целей в области маркетинга и преимущественно средствами маркетинга. Традиционно под планом маркетинга понималась лишь система мероприятий по продвижению продукта на рынке. Соответственно составлением и реализацией плана маркетинга занимались служба исследования рынка (если таковая имелась на предприятии) и отдел сбыта (коммерческая служба).

Для маркетингово-ориентированной компании характерным является не просто план маркетинга, а интегрированный план, на основании которого строится вся деятельность компании (не только в области сбыта продукции, но в сферах ее производства, технологии изготовления). Соответственно в процесс составления плана маркетинга и исполнение отдельных мероприятий вовлекаются все службы предприятия или фирмы.

Интегрированный план маркетинга представляет собой систему мероприятий, увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям, по достижению (реализации) тех целей и решению тех проблем, которые стоят перед предприятием или фирмой в области повышения его конкурентоспособности на предстоящий период времени.

Интегрированный план маркетинга позволяет:

• • систематизировать данные маркетингового исследования, формировать и совершенствовать базы данных в области исследования рынка;
• • разработать систему мер по реализации поставленных перед предприятием целей и повышению его конкурентоспособности;
• • интегрировать деятельность всех структурных подразделений и служб компании в области маркетинга;
• • определить направления работы, составить программу деятельности службы исследования рынка и регулярно оценивать ее эффективность.

Интегрированный план маркетинга представляет собой также программу работы службы исследования рынка предприятия или фирмы на определенный период времени с четко очерченными плановыми установками (нормативами) в области сбыта, с заданной системой ограничений (по ресурсам, прежде всего финансовым). Именно эта служба отвечает за объединение (консолидацию) плановых наметок различных структурных подразделений в общий маркетинговый план предприятия, за оценку и контроль исполнения отдельных мероприятий плана.

По форме интегрированный план маркетинга есть не что иное, как план действий — хорошо известный и широко распространенный в менеджменте инструмент. Эго система увязанных, но срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям мероприятий, по своей тематике и составу соответствующих формату маркетингового исследования, принятого в данной компании. Сами мероприятия представляют собой конкретные действия, направленные на решение проблем, которые стоят перед компанией или ее отдельными структурными подразделениями (цехами, отделами) в области маркетинга и могут затрагивать исследование рынка (поиск новых потребителей, регионов сбыта); на совершенствование ассортимента выпускаемой продукции и услуг, их потребительских качеств с целью получения новых сравнительных конкурентных преимуществ; на разработку новых форм организации и стимулирования сбыта; на поиск более эффективных средств рекламы и продвижение продукта на рынке и т. п. В любом случае смысл плана маркетинга — повышение конкурентоспособности предприятия или фирмы на предстоящий период.

Интегрированный план маркетинга составляется на период от 1 года до 3 лет с разбивкой по месяцам. Как правило, регламент этого плана (порядок составления, период, на который составляется план, разбивка на подпериоды) должен соответствовать принятому в компании регламенту составления основных бюджетов.

Интегрированный план маркетинга позволяет объединить усилия отдельных структурных подразделений и служб компании в области маркетинга. Они привлекаются к разработке отдельных мероприятий плана, несут ответственность за реализацию поставленных перед ними целей и задач. Такой план позволяет на деле вовлечь в процесс маркетинговых исследований все службы предприятия или фирмы.

Составление любого плана, в том числе и плана маркетинга, начинается с постановки целей. В данном случае — целей в сфере маркетинга: сбыта продукции и повышения конкурентоспособности предприятия или фирмы. Одни цели, устанавливаемые в области маркетинга, входят в число главных целей предприятия (рост объемов продаж, доли рынка), реализация других целей маркетинга способствует достижению главных целей предприятия или фирмы (освоение новых регионов сбыта), а могут быть и специфические цели (их реализация помогает решению специфических проблем предприятия в деле повышения конкурентоспособности).

Хотя повышение конкурентоспособности предприятия или фирмы должно иметь конкретный характер, при постановке целей плана маркетинга все же лучше следовать общим рекомендациям. Планирование следует начинать с формулирования общих целей, а затем переходить к определению более конкретных, используя количественные показатели. Только после этого можно ставить специфические задачи (для предприятия в целом и по структурным подразделениям), разрабатывать отдельные мероприятия плана. Постановка общих целей интегрированного плана маркетинга предполагает выявление (диагностику) наиболее острых проблем, стоящих перед предприятием, решение которых возможно только средствами маркетинга. В зависимости от результатов диагностики могут быть определены и общие цели плана.

Составление интегрированного плана маркетинга:

• • диагностика (определение наиболее важных и острых проблем предприятия, решение которых возможно преимущественно средствами маркетинга);
• • постановка общих целей (обычно взаимосвязанных с главными целями предприятия);
• • определение взаимосвязанной системы конкретных целей и специфических задач (построение «дерева целей»);
• • определение формата и регламента плана;
• • разработка системы мероприятий по реализации поставленных целей в соответствии с форматом и регламентом.

Для интегрированного плана маркетинга важна разработка системы взаимосвязанных, имеющих качественное и количественное выражение целей и задач различного уровня, которую принято называть деревом целей, где реализация целей более низкого уровня обеспечивает достижение цели более высокого уровня. Обычно формулируется одна главная общая цель для предприятия или фирмы в целом на предстоящий период (цель первого уровня), затем определяются конкретные цели по направлениям хозяйственной деятельности, видам бизнеса (цели второго уровня) и специфические задачи для отдельных структурных подразделений.

• 1
• (цехов, служб, отделов), т. е. цели третьего, четвертого и т. д. уровней. В зависимости от специфики ситуации, в которой находится предприятие или фирма, результатов исследования рынка и характера стоящих перед предприятием проблем система целей интегрированного плана маркетинга будет меняться. Иначе говоря, если дерево целей было построено на предстоящий год, то через год придется строить новое дерево целей, где главная цель (цель первого уровня) и соответственно все другие цели могут быть другими.

Рис. 13.1. Образец дерева целей для интегрированного плана маркетинга