Виды и средства распространения рекламы

В результате изучения данного раздела студенты должны:

знать

• • основные виды рекламы;
• • особенности коммерческой рекламы и ее отличие от некоммерческой (социальной);
• • особенности социальной, политической и провокационной рекламы, роль в рекламной практике компаний;
• • основные средства (каналы) распространения рекламы с учетом их современных форм;
• • отличия в применении различных средств (каналов) распространения рекламы;
• • особенности рекламы по связям с общественностью (PR);

уметь

• • классифицировать виды рекламы в зависимости от различных характеристик: целей рекламы; объекта рекламирования; подачи информации; основных функций рекламы; конечного результата; средств рекламы; рекламной стратегии; типа заказчика; типа целевой аудитории; сегментов рынка; способу и характеру воздействия на аудиторию; размеров территории и др.;
• • моделировать воздействие на потребителя различных средств рекламы с учетом их развития на современном этапе;

владеть

• • способностью к обобщению и восприятию информации по использованию отдельных средств распространения рекламы на практике;
• • способностью собирать и анализировать исходные данные, необходимые для выбора средств (каналов) распространения рекламы.

ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Классификация видов рекламы

В мировой практике нет единой классификации видов рекламы, поэтому можно представить следующую примерную классификацию.

Среди основных можно выделить следующие.

• 1. В зависимости от целей рекламы:
  • • информативная — информировать потребителей о новом товаре (услуге) или самом предприятии;
  • • увещевательная — создать приверженность к торговой марке (бренду);
  • • напоминающая — склонить покупателей к повторным покупкам, напомнив о товаре (услуге) или предприятии.
• 2. В зависимости от объекта рекламирования:
  • • товарная, в том числе реклама торговой марки (бренда) — реклама, информирующая потребителей о товаре (услуге, бренде), его свойствах и достоинствах; а также формирующая и стимулирующая спрос на них;
  • • корпоративная (имиджевая) — реклама, представляющая достоинства предприятия, выгодно отличающие его от конкурентов; формирует благоприятное общественное мнение о предприятии в глазах клиентов, его имидж;
  • • государственная реклама;
  • • реклама идеи;
  • • реклама личности;
  • • реклама территории — города, региона или страны в целом;
  • • социальная реклама;
  • • политическая реклама.
• 3. В зависимости от конкретности подачи информации:
  • • прямая — непосредственная реклама, осуществляющаяся на коммерческих условиях и указывающая рекламодателей прямо;
  • • косвенная (скрытая) — реклама, выполняющая рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме.
• 4. В зависимости от выполнения основных функций:
  • • добросовестная — реклама, которая не содержит лживой информации о товаре (услуге, торговой марке) или предприятии;
  • • недобросовестная — реклама, которая содержит лживую информацию о товаре (услуге, торговой марке) или предприятии.
• 5. В зависимости от конечного результата:
  • • коммерческая — реклама, направленная на получение коммерческого эффекта;
  • • социальная — реклама, которая не преследует коммерческих целей, а направлена на социальную и моральную защиту потребителей в обществе.
• 6. В зависимости от используемых средств распространения рекламы.
• • реклама в прессе;
• • печатная (полиграфическая) реклама;
• • телеи радиореклама;
• • аудиовизуальная реклама;
• • наружная реклама (в том числе реклама на транспорте, на улице, на парковках);
• • внутренняя реклама (в том числе в местах продаж, в кинотеатрах);
• • сувенирная реклама;
• • прямая почтовая реклама (direct mail);
• • выставки и ярмарки;
• • компьютеризированная реклама (в том числе реклама в Интернете).
• 7. В зависимости от избранной предприятием рекламной стратегии:
  • • однородная — реклама, использующая однородные средства и каналы распространения рекламы, что дает экономию в затратах на рекламную кампанию;
  • • неоднородная — реклама, использующая неоднородные средства и каналы распространения рекламы, что связано со стратегией рекламной кампании на данном рынке.
• 8. По типу заказчика:
  • • реклама от имени производителя — заказанная (оплаченная) производителем данной продукции или конкретной фирмой-производителем;
  • • реклама от имени посредников — заказанная (оплаченная) определенным торговым или другим посредником;
  • • реклама от имени частных лиц — заказанная (оплаченная) частными лицами;
  • • реклама от имени правительств и других общественных институтов (социальная и политическая) — от государственных и общественных организаций, чаще всего ее целью является привлечение внимания общественного мнения к отдельным вопросам, а не продажа товаров (услуг) и получение прибыли.
• 9. По типу целевой аудитории:
  • • реклама, направленная на сферу бизнеса (для производственных потребителей, торговых и других посредников) — рекламирует продукцию производственного назначения;
  • • реклама, направленная на индивидуального потребителя — рекламирует продукцию потребительского спроса.
• 10. По сегментам рынка:
  • • селективная (избирательная, индивидуализированная) — реклама, адресованная определенной целевой аудитории (сегментам рынка);
  • • массовая — реклама, не направленная на определенную аудиторию, не сегментирована, а стандартизирована.
• 11. До способу воздействия на аудиторию:
  • • зрительная (визуальная) — витрины, световая, печатная реклама и т. п.;
  • • зрительно-обонятельная — ароматизированные печатные средства, образцы и т. п.;
  • • слуховая (аудио) — радиореклама, реклама по телефону и т. п.;
  • • зрительно-слуховая (аудиовизуальная) — теле-, кинои видеореклама и т. п.
• 12. По характеру воздействия па аудиторию:
  • • жесткая реклама — близка, но характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в контексте с ними, рассчитана на краткосрочную перспективу;
  • • мягкая реклама — не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу, рассчитана на среднеи долгосрочную перспективу.
• 13. В зависимости от географического признака ши размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью:
  • • общенациональная реклама — распространяется на всей территории страны, в масштабах всего государства;
  • • региональная реклама — охватывает определенную часть страны (регион, область или несколько областей);
  • • локальная (местная) реклама — представляет масштабы от конкретного места продажи до территории отдельного пункта;
  • • международная реклама — ведется на территории нескольких государств;
  • • глобальная реклама — может охватывать большое количество стран.
• 14. В зависимости от цели, преследуемой рекламной кампанией:
  • • реклама, направленная на формирование спроса — реклама на начальных стадиях жизненного цикла товара (внедрение, рост); ее целью является информирование потребителей о новом товаре (услуге, бренде), его свойствах и достоинствах или предприятии, его преимуществах перед конкурентами;
  • • реклама, направленная на стимулирование сбыта — реклама на последних стадиях жизненного цикла товара (зрелость, спад); ее целью является напомнить о товаре (услуге, бренде) или предприятии, заставляя покупателей совершать повторные покупки. В отдельных случаях она может носить агрессивный характер.
• 15. В зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного товара (ЖЦТ):
  • • вводящая (информационная) реклама, которая носит характер информирования потребителя на стадии внедрения ЖЦТ, связанных с формированием спроса;
  • • утверждающая (сравнительно-увещевательная) реклама, которая используется на стадии роста ЖЦТ;
  • • напоминающая (конкурентная) реклама, которая используется на стадии зрелости ЖЦТ и носит характер давления, агрессивного воздействия на потребителя на стадиях зрелости и спада ЖЦТ, связанных со стимулированием сбыта.
• 16. В зависимости от методики целевого воздействия на потребителя:
  • • рациональная реклама — рассчитана на практический анализ потребителем увиденного, услышанного или прочитанного. Основной целью такой рекламы является информирование потребителя о существовании продукта и сфере его применения. Критерий, определяющий качество такой рекламы, — ясность и простота подачи материала;
  • • эмоциональная реклама — не использует логические методы убеждения, а товар наделяется дополнительным психологическим преимуществом в глазах потребителя — имиджем. Главным в этой рекламе является стремление рекламиста вызвать в потребителе чувства сопереживания (эмпатии). Талант рекламиста определяется тем, в какой степени он сможет заставить потребителя сопереживать увиденному, услышанному.

Эмоциональная реклама создаст «эффект доверия» у потребителя. В настоящее время рекламщикам все сложнее добиваться того, чтобы потребители по всему миру, представляли себя делающими свой индивидуальный выбор. Потребитель все больше в рекламе доверяет чувству, а не разуму. В этой ситуации эмоциональная реклама позволяет эффективно воздействовать на потребительские предпочтения, так как человеческий мозг перерабатывает картинки и образы быстрее, чем словесную информацию. Происходит это на бессознательном уровне, т. е. она не создает впечатление навязчивости и при этом устанавливает различия между товарами на уровне чувств. За счет чего она поддерживает приверженность потребителя определенному бренду и способствует получению им морального удовлетворения от потребления.

Традиционно в эмоциональной рекламе используются сюжеты, создающие положительные эмоции: счастье, любовь, дружба, уют. Но в настоящее время фигурируют и мотивы страха, возмущения и отвращения. Например, в Германии первое рекламное агентство такого рода носило название Cockroach («Таракан»); британское рекламное агентство Ugly («Мерзкий»), звездами которого являлись толстяки и толстушки, лопоухие и кривозубые, лилипуты и горбуны, т. е. «другие идеалы красоты». Западные специалисты называют этот рекламный стиль — «провокация» .

Одним из ярких примеров этого вида рекламы является интернациональная рекламная кампания итальянского концерна Benetton. С начала 1990;х гг. в ней широко применяются провокационные сюжеты — солдатские кладбища, окровавленные новорожденные, больные СПИДом, фотографии и интервью с 26 осужденными на смертную казнь и др.

• 17. В зависимости от секторов экономики:
  • • реклама товаров народного потребления (длительного использования и ежедневного спроса);
  • • промышленная (специализированная) реклама;
  • • реклама услуг (банковских и страховых услуг, туристических услуг, услуг связи и др.).
• 18. В зависимости от восприятия рекламной информации по половому (гендерному) признаку (табл. 5.1):
  • • восприятие рекламы женщинами — имеет более эмоциональную окраску;
  • • восприятие рекламы мужчинами — имеет более рациональную окраску.

Таблица 5.1.

Различия в восприятии рекламной информации по половому признаку

Женщины.	Мужчины.
Более ориентированы на установление связей между людьми («мы близки, мы похожи»).	Ориентированы на установление иерархии («мы независимы и свободны»).
Имеют потребность рассказать дома о своих чувствах, переживаниях.	В домашней обстановке могут расслабиться, не утверждаться.
На публике напряжены, постоянно должны следить за собой.	На публике утверждаются.
Интересуются деталями.	Всегда интересует суть дела.
Следуют эмоциям.	Слушают без проявления эмоций; иногда возникает впечатление, что не слушают.
В большинстве случаев советуются с близкими людьми.	Самостоятельны в своих решениях.
Склонны делиться своим личным опытом с окружающими.	Не пропускают личный опыт через свои эмоции.

Все слои общества подвержены влиянию рекламы и делятся на вполне отчетливые референтные группы, которые представляют собой социальные группы или объединения людей, оказывающие существенное влияние на формирование представлений, устремлений и на поведение отдельных людей, членов таких групп. Знание особенностей этих групп является дополнительным фактором эффективного воздействия рекламы на потребителя при проведении рекламной кампании. Рекламисты должны учитывать влияние, которое оказывают на покупателей референтные группы. Каждая референтная группа имеет собственные нормы поведения, жизненные стандарты и ценности.

В целом каждый, будь то мужчина и женщина, ребенок и пожилой человек, ученый и спортсмен, домохозяйка и учитель, — все они в той или иной степени нуждаются в рекламе. И каждый из них может найти ту рекламу, которая ему интересна и понятна.