Прямая почтовая рассылка, или директ-мэйл (direct mail – DM)

Direct mail (DM) является самым первым и наиболее распространенным видом директ-маркетинга (direct marketing). В США на его долю приходится 59% от годового объема рынка директ-маркетинга^[1] и с помощью DM продается товаров и услуг на сумму более 100 млн долл. в год. Сегодня сложно найти компанию, которая в той или иной форме не пользуется инструментами DM. Так, начиная с 1947 г. DM в США удерживает второе или третье место (после газет и телевидения) по объему размещаемых рекламных материалов. Американские компании тратят на DM в среднем около 18% рекламного бюджета, а некоторые — даже до 25%. Похожая ситуация и в Европе, например, в Германии каждое утро почтальоны раскладывают по почтовым ящикам рекламные послания общей стоимостью более 12 млн евро.

Благодаря персональному подходу к потребителю директ-мэйл считается одним из самых эффективных видов директ-маркетинга (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Эффективные виды директ-мэйла.

Следует отметить бесспорные преимущества, которыми обладает DM:

• • невысокая стоимость (цена) с традиционными видами рекламы — одна минута телерекламы стоит тысячи долларов, а одно почтовое отправление — около 30 центов;
• • быстрота доставки сообщения до потребителя — наиболее быстрым является факсовая рассылка и рассылка по электронной почте;
• • высокая избирательность и индивидуальный подход к потребителю — отбор адресов для DM обеспечивает максимальную точность попадания рекламных писем;
• • отсутствие территориальных и товарных ограничений — по почте можно послать практически все (рекламное письмо, фирменный каталог, аудиои видеокассеты с рекламой, образцы продукции с сопроводительной документацией и многое другое) и на любое расстояние;
• • конфиденциальность — DM-кампания может проходить скрытно от конкурентов;
• • точное соблюдение времени рекламного воздействия — DM позволяет с большей точностью выбирать момент воздействия на клиента (например, доставка письма клиенту в субботу прямо к завтраку, когда он находится в хорошем настроении);
• • точность расчета конечных результатов — DM позволяет заранее (до проведения рекламной кампании) и с определенной точностью узнать количество возможных откликов. Например, если на западном рынке 2% откликов на DM-обращения считается хорошим результатом, то в России эти показатели выше, чем в других странах до 10−20% адресатов (для сравнения: на телерекламу откликается 3−4%)^[2];
• • возможность эффективного контроля над обратной реакцией потребителей;
• • возможность донести до потребителя больше информации, чем в традиционных видах рекламы.

Несмотря на высокую эффективность, директ-мэйл имеет ряд минусов:

• • из-за недостатков в работе почты и курьерских служб не все сообщения достигают адресатов;
• • получатель сообщения может его просто выбросить в трех случаях: если адресат получает сразу много корреспонденции, не нравится оформление и содержание не заинтересовало с первых абзацев.

Рекламный текст должен легко читаться, сопровождаться яркими подзаголовками и графическими образами, а также описывать не столько достоинства компании, сколько выгоды, которые получит клиент, воспользовавшись ее услугами.

• [1] O’Guitm Т. С., Allen С. Semenik R.J. Advertising. International Thomson Publishing. 1997. P. 493.
• [2] Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000. С. 155.