Пример расширительного толкования дихотомического вопроса

При проведении маркетинговых исследований предусматривается возможность расширительного толкования дихотомических вопросов. Так, к дихотомическим вопросам относится схема «жениться по любви — жениться по расчету». В маркетинге проблема состоит в следующем. Существует явление максимализма потребителей, который проявляется в том, что потребитель желает видеть продукт, наделенный всеми возможными достоинствами, всеми предложенными для рассмотрения свойствами, не обращая внимания па то, что некоторые свойства почти или полностью несовместимы. Это означало бы, например, что автомобиль должен быть комфортным, мощным, экономичным, надежным, маневренным, вместительным и при этом еще и дешевым. Однако, рассуждая подобным образом, можно смело добавить, чтобы он еще мог и плавать, и летать. Трудно придумать такую одежду, чтобы и летом было не жарко, и зимой не холодно. Известно, что чрезмерно многофункциональные технические устройства часто дают средние характеристики по всем параметрам. Предусмотреть максимализм потребителя и учесть его при разработке методов оценки отношения — задача исследователя.

Пример, приведенный на рис. 11.2, связан с иной сферой человеческой деятельности — образовательным продуктом. Рассматривается отношение студентов к курсу лекций. Представлено восемь свойств курса лекций и альтернативные градации (альтернативные варианты ответов) для каждого из них.

Тема анкетирования: Исследование отношения студентов к альтернативным параметрам (вариантам) преподавания учебной дисциплины «…» .

Сделайте выбор, укажите один из двух предпочтительный для вас вариант ответа.

Рис. 11.2. Фрагмент анкеты с альтернативными вопросами.

Каждая пара альтернативных ответов такова, что одновременное достижение высоких уровней по двум вариантам ответов затруднительно или даже невозможно. Например, варианты «больше услышать» и «больше записать» достаточно противоречивы и с трудом удовлетворяются одновременно. Они относятся к одной паре альтернативных вариантов. То же самое относится к поддержанию дисциплины во время занятий и ее альтернативе — «полной демократии». Здесь присутствие одной градации свойства фактически означает отсутствие другой.

Некоторые методы анкетирования

Панельный метод сбора информации

Панельный метод обследования представляет собой анкетирование выборочной совокупности респондентов (панели), проводимое систематически или периодически на платной основе, но одному и тому же перечню вопросов. Термин «панель» заимствован из практики американской юриспруденции и означает список присяжных. В табл. 11.2 охарактеризованы некоторые типы панелей, применяемые в российской практике [6].

Таблица 11.2

Некоторые типы панелей

В результате применения потребительских панелей выявлена особенность, состоящая в том, что наиболее обеспеченные слои населения, как правило, или не участвуют в потребительской панели, или дают неточные ответы из-за меньшей степени заинтересованности в оплате за участие в панели и из-за большей степени нежелания раскрывать размер своих расходов и, следовательно, доходов. В такой ситуации для обеспечения достоверности результатов исследования требуется вносить корректировки в результаты опроса.

Следует отметить, что потребительская панель давно и широко применяется в отечественной бюджетной статистике. Именно здесь накоплен богатый опыт. В настоящее время панель востребована и в маркетинге при исследовании спроса, потребления и поведения потребителей, что требует формирования соответствующих панелей. Такой опыт накоплен на Западе при использовании метода контрольных групп.

Метод контрольных групп

Метод контрольных групп применяется на Западе и представляет собой проводимый систематически или периодически на платной основе опрос выборочной совокупности респондентов (контрольной группы), ориентированный на исследование спроса на потребительские товары по достаточно стабильному перечню вопросов. По мнению автора, метод контрольных групп представляет собой панельный метод, когда предметом исследования являются рыночные явления и процессы, отношение потребителей к продукту, предприятиям торговли, торговым сетям, чему в составе российских панелей уделялось недостаточно внимания.

Достоинством контрольных групп является постоянная регистрация поведения респондента. Поскольку вопросы, как правило, нс изменяются, то нет необходимости каждый раз задавать их респонденту. Данные контрольной группы более достоверны, чем результаты разового опроса. В целом метод зарекомендовал себя положительно. К недостаткам следует отнести высокие расходы и влияние факта членства в группе на ответы данного респондента как потребителя.

Одна из проблем работы с контрольными группами заключается в необходимости обеспечения сопоставимости результатов выборочных обследований в динамике. Для обеспечения сопоставимости требуется такая корректировка выборки, которая исключает влияние изменения доходов, семейного положения и других характеристик потребителей. Для сохранения представительности выборки она регулярно обновляется в результате исключения одних и включения других единиц наблюдения.

Контрольные группы широко применяются в зарубежной практике, и они достаточно многочисленны. Например, французская исследовательская фирма «Секодип» в свое время работала с двумя контрольными группами, но 4560 семей. Мировой лидер в исследовании потребителей — компания Nielson работает с выборкой, которая охватывает покупателей, делающих покупки в нескольких магазинах самообслуживания.

Контрольная группа также может состоять и из предприятий розничной торговли, которые регулярно, например каждые два месяца, сообщают данные о размере заказов, об объеме и структуре товарооборота, сбыта, товарных запасов. Заказчиками информации, получаемой от таких контрольных групп, преимущественно являются производственные предприятия. Участники контрольных групп также заинтересованы в полученных результатах, к которым они имеют ограниченный доступ.

• [1] Для факультативного изучения.