Качественные исследования. 
Исследование восприятия медицинских представителей широкой публикой

Выбор методов исследования зависит от цели проводимого исследования, а также из источников доступной информации.

Качественные исследования — это неотъемлемая часть большинства маркетинговых исследований. В отличие от количественных, опирающихся на статистические процедуры, качественные методы имеют не стандартизированный характер. Качественные исследования, в отличие от количественных, опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. По сути, они отвечают на вопросы «что?», «как?» и «почему?» .

Как правило, качественные методы исследования носят разведывательный, поисковый характер и применяются на этапе ориентации, углубления понимания проблем, которые волнуют клиента. Полученная информация позволяет выдвигать более обоснованные гипотезы. Отличительная черта качественных исследований в том, что они позволяют поведение клиентов медицинских представителей и их мотивацию к сотрудничеству не только на уровне осознанных, вербальных ответов респондентов, но и позволяет изучать неосознаваемые компоненты поведения.

Качественные исследования могут предварять количественные замеры, либо проводиться самостоятельно для уточнения каких-либо вопросов, отслеживания динамики изменений (например, изменение восприятия и отношения к медицинским представителям) Был выбран такой основной качественный метод как глубинное интервью с врачом-дерматологом Шпаковской Светланой Владимировной, которая лично сталкивалась с медицинским представителями. Беседа проводилась в Городском клиническом кожно-венерологическом диспансере.

Результаты нашей беседы таковы:

Как часто Вам приходится сталкиваться с медицинскими представителями?

Довольно часто с ними приходится сталкиваться. Если ещё лет 10 назад — это было редкое и удивительное явление, то сегодня уже всё по-другому. То и дело появляются новые препараты, а вместе с ними и люди, их продвигающие. Конечно, всё это оживление и положительная динамика роста фармацевтического рынка не может не радовать. Тем более, что новые препараты зачастую оказываются более эффективными средствами для лечения, и многие из них имеют меньше побочных эффектов. То есть можно сказать, что фармацевтические компании являются своего рода инициаторами и спонсорами развития медицины.

Как Вы лично воспринимаете визит медицинского представителя?

Лично у меня всегда положительное отношение к их визитам и я в принципе не понимаю тех людей (врачей, в первую очередь), кому их визиты так уж неприятны. Мол, у них одна цель — это коммерческая нажива. Может быть оно отчасти и так, но опять же из всего можно извлечь свою личную выгоду. Ведь они выполняют и другие свои функции — информирование, к примеру. Кто если не они расскажут о новом препарате?! К тому же мне по профессии необходимо быть в курсе тех вещей, с которыми они обычно ко мне приходят.

Бывало в вашей практике так, что общение с медицинским представителем по каким-то причинам не складывалось?

Да, конечно, и такое бывало. Иногда они просто наносят свой визит в неудобное для меня время и я само собой не могу уделить им должного внимания.

Может ли возникшая личная неприязнь к человеку стать препятствием для вашего дальнейшего сотрудничества?

Однозначно да. Но дело в том, что медицинские представители — это люди призванные работать с людьми и поэтому подавляющее большинство из них очень виртуозно находят поход. Хотя нельзя не принять во внимание, что встречаются личности, которые начинают навязывать продукцию определенной компании и делают это не очень профессионально. Некоторые из них начинают заведомо неадекватно информировать о препарате. Бывает трудно добиться от него объективного мнения. Встречаются и такие, которые едва ли не с порога начинают говорить не о самом препарате, а о том сколько я буду получать за то, что буду рекомендовать и назначать их препарат своим пациентам. И это я считаю неправильно.

Какую роль вы отводите внешнему виду медицинского представителя в формировании вашего мнения о нём?

Опрятность идёт человеку с любой профессией, будь то слесарь, библиотекарь или медицинский представитель. Но в целом это не самый главный критерий, по которому следует оценивать специалиста. Конечно, внешнее содержание накладывает определённый отпечаток на восприятие личности, но в целом куда важнее его содержание. Если он одет с иголки, но недостаточно осведомлён о препарате, который представляет или он элементарно не умеет общаться и убеждать, то никакой нарядный костюм его, разумеется, в этой ситуации не спасёт. В первую очередь нас всех интересуют профессиональные качества. К тому же я считаю, что каждый уважающий себя специалист не позволит себе появиться у своего клиента в каком-то неприглядном виде.

Так уж получилось, что в общественном сознании многим профессиям соответствует определенная внешность. Какая внешность соответствует медицинскому представителю?

На мой взгляд, человек такого рода деятельности, должен в первую очередь нравиться. Приятно иметь дело с человеком, имеющим респектабельный внешний вид, приятные манеры, грамотную и четкую речь без акцента и слов-паразитов. И хотя такие качества в большей степени достигаются не предметами гардероба, а внутренним состоянием уверенности и гармонии, всё-таки считаю, что необходимо подбирать костюмы в деловом или достаточно официальном стиле. Он должен создавать образ человека, который занимается серьёзными делами, тогда психологически создаётся впечатление, что человек пришёл, чтобы сказать что-то дельное, а не просто решил попусту отнять время.

Замечали ли вы, что применялись какие-либо психологические уловки со стороны медицинского представителя, с целью добиться вашего расположения?

Конечно, и такая неприятная ситуация порой имеет место. Ну вот, например, всем известная уловка, когда последовательно задаются вопросы, на которые ты отвечаешь «Да», и, подсознательно, стремишься ответить на заключительный ключевой вопрос тоже «Да». Понятно, что их специальность требует каких-то психологических навыков и, наверное, они должны пользоваться какими-то психологическими приёмами в этом нет ничего такого, но когда это делается грубо и непрофессионально, то ставится под сомнение искренность намерений и он мгновенно превращается из специалиста, который готов поведать о новинках фармацевтического рынка, в самого обычного торгаша, отчаянно пытающегося всучить какой-нибудь недоброкачественный товар.

Насколько часто визит медицинского представителя влечёт за собой дальнейшее сотрудничество?

Дальнейшее сотрудничество зависит от многих факторов. Первостепенным является, конечно, препарат, который он представляет. Если я знаю, что есть препарат эффективнее и дешевле этого, то сотрудничество станет под сомнение. Если мои пациенты будут выздоравливать дольше, да ещё и с большими потерями, я не вижу смысла назначать им этот препарат. Если медицинский представитель сумеет со мной договориться, то он будет слыть хорошим медицинским представителем, а если я буду назначать малоэффективные лекарства, то в конце концов окажусь плохим врачом.