Графическая модель жизненного цикла товара в классическом виде

Модель жизненного цикла товара представляет собой несколько следующих друг за другом качественно различных этапов (фаз жизненного цикла) от момента начала разработки товара до ухода с рынка: разработка товара, внедрение, рост, насыщение, спад. Разработка товара часто рассматривается как нулевая фаза. Целесообразно фазу роста разбивать на две — признание и зрелость. Встречаются модели, включающие в себя большее число рыночных фаз, например семь. Однако идентификация фаз и без того достаточно затруднена.

Жизненный цикл может быть представлен в виде графической модели. По горизонтальной оси располагается время. По вертикальной оси рассматриваются две стоимостные величины: 1) сбыт отрасли в натуральном или стоимостном выражении за единицу времени; 2) прибыль отрасли. Под отраслью понимается совокупность всех участников рынка по производству данного продукта. Типичная, традиционная модель ЖЦТ для рыночных фаз представлена на рис. 22.3. Часто рассматривается только первый график — объем сбыта отрасли (или объем потребления данного продукта). Пунктиром на графике обозначен результат деятельности по продлению ЖЦТ, поскольку важное применение этой теории — своевременно предвидеть начало фазы спада, чтобы принять меры к продлению жизненного цикла.

Рис. 22.3. Традиционная модель ЖЦТ.

Единая аналитическая модель ЖЦТ отсутствует. При моделировании сбыта одной из задач является подбор аналитической зависимости, которая может быть отдельной для каждой фазы. Для классической модели до фазы спада может быть применена логистическая кривая, которая характеризует процесс роста с насыщением. Представляется, что для совместного моделирования фаз роста, насыщения и спада возможно использование уравнения второй степени, которое имеет экстремум — максимум в середине фазы насыщения. Иногда вторая фаза нахождения товара на рынке называется экспоненциальной, что говорит само за себя.

Комментарий. В маркетинге сбыт и прибыль в модели ЖЦТ принято изображать плавной линией. Однако, строго говоря, линии графиков и объема продаж и прибыли являются ступенчатыми, поскольку обе эти величины с позиций статистики интервальные, а не моментные. Каждый из этих показателей рассчитывается многократно — за отдельные равные периоды времени. Если этот период достаточно мал, например месяц, то лишь тогда ступенчатая линия может быть сглажена.

Характеристика фаз модели ЖЦТ

Характеристика фаз ЖЦТ состоит в следующем.

• 1. Выведение на рынок (внедрение) — фаза с момента появления товара на рынке и постепенного увеличения объема продаж. Прибыль отсутствует, имеются издержки, связанные с внедрением товара на рынок. Для таких хорошо известных товаров, как растворимый кофе, свежезамороженные овощи и фрукты, порошковое молоко, которые долго не пользовались спросом на рынке, фаза внедрения была значительной по времени.
• 2. Рост — фаза признания товара на рынке, характеризующаяся наибольшими темпами роста и выручки и прибыли. Появляются новые покупатели. Первые покупатели будут совершать повторные покупки, к ним присоединится большое число. Кроме того, благодаря средствам продвижения и межличностному общению быстро распространяется информация о том, что на рынке появился новый хороший товар. На этом этапе на рынок проникают товары предприятий-конкурентов, привлеченных ростом рынка и дальнейшими ожиданиями крупномасштабного производства и получения высокой прибыли.
• 3. Зрелость — фаза постепенного замедления темпов роста объема продаж, так как товар уже получил признание большинства покупателей. Прибыль начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара. На этапе зрелости товара зачастую имеется одна фирма, доминирующая на рынке, которая является признанным лидером и имеет самую большую рыночную долю. Также есть еще ряд фирм, которые действуют, как правило, лишь на определенной части рынка. Фаза зрелости может быть разделена на три этапа: растущей, стабильной и снижающейся зрелости.
• 4. Спад — фаза резкого снижения объема продаж при дальнейшем снижении прибыли. Сбыт может упасть до нуля, тогда товар будет изъят из обращения, или сбыт может стабилизироваться на низком уровне и находиться на этом уровне в течение многих лет. До нуля сократился сбыт пишущих машинок — 26 апреля 2011 г. закрыто последнее предприятие, которое находилось в Индии. Как правило, на завершении фазы спада остаются только самые совершенные и дорогие и (или) самые простые и дешевые разновидности продукта, как, например, проигрыватели виниловых дисков и калькуляторы.

Часто участники рынка стремятся продлить жизненный цикл товара, что выражается или медленным спадом, или серией подъемов на фазе спада. Для этого участники соответствующей отрасли постоянно работают над совершенствованием продукта, чтобы лучше приспособить его к требованиям потребителей. Известно, что стиральные порошки марки Tide фирмы Procter&Gamble модифицируются почти два раза за год, чтобы лучше соответствовать требованиям потребителей в условиях появления новых тканей и конструкций стиральных машин.

Для продления жизненного цикла маркетологи часто стремятся найти товару новое применение. Известны некоторые достаточно яркие примеры. Так, джинсы «Леви Страус» были первоначально изготовлены из парусины. Интересным примером является жевательная резинка, которая первоначально позиционировалась как разновидность конфеты, как кондитерское изделие, а затем она стала еще и средством для «свежего дыхания». С этих позиций интересно отметить, что «почему-то» в российских магазинах автозапчастей продается бейсбольная бита. Другие примеры нового применения читатель сможет найти самостоятельно.

Сводная характеристика фаз жизненного цикла по нескольким параметрам дана в табл. 22.1, где кроме характеристик рынка указаны финансовые цели предприятия.

Таблица 22.1

Характеристика рынка и предприятия по фазам традиционного ЖЦТ