Глобализация деятельности и снижение вследствие этого транзакционных издержек

Вследствие высоких коммуникативных свойств Интернета сокращается время на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции и т. д. Информация и услуги в Сети доступны круглосуточно. Важно и то, что стоимость маркетинговых коммуникаций в Интернете пока меньше, чем в оффлайне. Все это приводит к сокращению транзакционных издержек.

К концу первого десятилетия 2000;х гг. определились современные тенденции — тренды в интернет-среде, которые непосредственно влияют на приемы интернет-маркетинга:

• • мобильность. Образ жизни современного активного потребителя неумолимо меняется с развитием цифровых технологий. Распространение различных устройств — смартфонов, планшетов, ноутбуков, предоставляющих возможность подключаться к социальным сетям, конференциям, виртуальным бизнес-встречам, совершать покупки в интернет-магазинах и т. д., с учетом индивидуальных характеристик уже сегодня позволяет компаниям «всегда и везде» быть на связи с потенциальным клиентом, покупателем. Это увеличивает временные рамки возможного воздействия на потребителя, мотивирования «спонтанных покупок» ;
• • геймификация — (от англ, gamification, funware) в информационных технологиях — использование подходов, характерных для компьютерных игр, игрового мышления в неигровом прикладном программном обеспечении для привлечения пользователей и повышения их вовлеченности в использование программы, интереса к решению прикладных задач.

По прогнозам компании Gartner, геймификация (или игрофикация) будет одним из ключевых трендов в информационных технологиях для организаций. Предполагается, что к концу 2014 г. игровые сервисы, примененные для целей привлечения и удержания потребителей товаров и услуг, станут не менее значимыми, чем интеграция с такими «обязательными» Интернет-платформами как Facebook, eBay или Amazon^[1]. Как уже упоминалось выше, Россия вполне следует мировым трендам.

Пример. В декабре 2011 г. перед банком «Связной» стояла задача привлечения активов. Продвигался банковский продукт — рублевый пополняемый вклад. Была разработана и проведена интегрированная рекламная кампания, включавшая медийную рекламу на телевидении, в Интернете, наружную рекламу, а также интерактивную игру «Как разбудить ваши наличные» на сайте компании (рис. 2.21). Прием геймификации банк успешно применял и для других маркетинговых акций^[2].

Рис. 2.21. Интернет-реклама компании «Связной» «Как разбудить ваши наличные» .

• • инфотеймент — (от англ, information — информация и entertainment — развлечение) — информационные программы, в которых новости представлены зрителям в максимально развлекательной форме. Информирование аудитории и анализ событий максимально облегчены, а новостные программы представляют политику как сферу массовой культуры^[3]. Маркетинг в Интернете все более адаптируется под описанные приемы подачи информации;
• • персонализация. Сегодня информационная среда необычайно многообразна, усложнена. Пользователю Интернета не всегда просто и удобно в ней ориентироваться. Человек, как известно, стремится к привычному комфорту, в том числе в Интернете, сознательно отграничивая себя от излишнего информационного шума. С помощью динамического подстраивания внешнего вида и информационного наполнения интернет-ресурсов под нужды, вкусы и предпочтения конкретного посетителя компании стремятся обеспечить пользователей интегрированным и индивидуализированным представлением о содержании информационной среды. Помимо этого, специальное программное обеспечение для персонализации и персонификации увеличивает возможности для изучения пользователей, их поведения, составления портрета аудитории;
• • интеграция социальных сетей, сервисов и облачных платформ. Примером может служить интеграция Facebook и eBay, начавшаяся еще в 2011 г. Эти интернет-гиганты объединяют свои возможности для развития розничной торговли в Интернете. Встраивание функций Facebook в продукты для электронной коммерции преследует цель сделать онлайн-торговлю более персонализированной и добавить доверия покупателей. Это может происходить благодаря тому, что отзывы, оставленные около полок виртуальных магазинов, будут распространяться в кругу друзей и знакомых, которым доверяют другие люди. Соответственно, положительные отзывы, будут влиять на рост продаж.

Принципы формирования маркетинговой стратегии в Интернете. Маркетинговая стратегия понимается как часть общей стратегии предприятия, как «руководство к действию на рынке, оформленное в виде генеральной программы с четко сформулированными целями, намеченными основными путями их достижения, предусмотренными необходимыми ресурсами»^[4].

Маркетологи активно используют Интернет в качестве канала коммуникации с целевыми аудиториями и одновременно как один из современных и эффективных инструментов комплекса маркетинга. Ввиду специфичности этого инструмента разрабатываются специальные маркетинговые стратегии.

При разработке маркетинговой стратегии в Интернете следует придерживаться следующих принципов:

• 1) принцип соответствия. Маркетинговая стратегия рассматривается как часть общей корпоративной стратегии развития компании. В свою очередь, интернет-стратегия является частью маркетинговой стратегии и должна соответствовать ей;
• 2) принцип интеграции online и offline с целью достижения синергетического эффекта логично следует из предыдущего. В данном случае имеются в виду единые подходы к сегментации клиентской базы, коммуникациям бренда, ценовой политике, инструментам привлечения клиентов и повышения товарооборота, творческим идеям, планированию рекламных кампаний и т. д.;
• 3) принцип инновационности. Интернет является одним из новейших технологических достижений современного мира. Естественно, что именно в области цифровых средств коммуникации ежегодно происходят микрои макрооткрытия. От умения заметить, понять и внедрить новшества зависит конкурентоспособность предприятия. Интернет-маркетинговая стратегия должна быстро адаптироваться к происходящим изменениям и уметь использовать их;
• 4) принцип альтернативности и гибкости. При разработке маркетинговой стратегии в Интернете следует учитывать возможности приспособления бизнес-модели компании к изменяющимся факторам виртуальной среды и ее взаимовлияния со средой реальной. Необходимо рассматривать альтернативные варианты развития и формировать оптимальные варианты.

• [1] URL: gartner.com/it/page.jsp?id=1 629 214
• [2] По материалам XII Бизнес-Форума TOP Marketing [Электронный ресурс]. URL: marketingone.ru/conference/index.html
• [3] Экономический словарь [Электронный ресурс]. URL: slovarus.ru/
• [4] Внешнеэкономический толковый словарь / под ред. И. П. Фаминского. М.: ИНФРА-М, 2009.