Основы маркетинга. 
Маркетинг

РЫНОК — СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГА, РЫНОЧНАЯ СРЕДА И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

После изучения главы 1 студент должен: знать

• — теоретические основы коммерческой деятельности;
• — сущность концепции маркетинга в коммерции; уметь
• — создавать эффективную коммерческую систему;
• — разрабатывать стратегию рыночного участия компании;
• — выявлять и качественно удовлетворять потребности общества;
• — инициировать маркетинговые мероприятия; владеть
• — новыми подходами, методами и моделями коммерции, позволяющими мыслить креативно, применять их при выполнении практических задач рыночного участия.

Рыночная среда

Рынок России как могучей державы с собственной ресурсной базой, мощным научно-техническим потенциалом, высококвалифицированными кадрами активно вошел в систему интернациональной экономики. Возрождение России невозможно без пристального изучения основ управления маркетингом в тесной увязке с элементами рыночного механизма, его принципами, функциями.

Маркетинг как современная система управления коммерческой деятельностью направлен на удовлетворение потребностей общества в соответствии с покупательским спросом.

Механизм маркетинговой деятельности может успешно функционировать исключительно за счет эффективных методов реализации механизмов рыночного взаимодействия.

Рынок является базовой основой маркетинга, так как именно на нем в конечном итоге возможно оценить результаты маркетинговых усилий. Осуществляя обмен товара на деньги, каждая фирма стремится получить намеченный доход, который позволит окупить совокупные затраты, обеспечить поступательное развитие и прочное положение среди конкурентов.

Рынок — сложное образование, имеющее разветвленную структуру, которая характеризуется множеством закономерностей, спецификой исходных условий функционирования, правилами рыночного взаимодействия.

В качестве основополагающих принципов функционирования рыночного механизма необходимо выделить следующие:

• • наличие различных форм собственности с преобладанием частной, обеспечивающей инициативный труд, талант, смекалку и ответственность за принятые обязательства;
• • соответствие товарной массы и платежеспособного спроса населения, способствующее успешному функционированию бесконечной цепи товарно-денежного обращения: Т — Д — … Т — Д — … Т — Д — …;
• • право свободного выбора и независимость хозяйствующих субъектов в условиях влияния рыночных законов стоимости, спроса, предложения, конкуренции и многих других правил «рыночной игры»;
• • государственная поддержка предпринимательского сектора и регулирование рыночной экономикой за счет гибкого использования прямых и косвенных рычагов стимулирования малого бизнеса, внедрения инноваций, социальной ориентации предпринимательства;
• • принцип материальной заинтересованности и ответственности за выполнение договорных обязательств всеми участниками рыночного оборота;
• • формирование рыночной этики взаимодействия, морали, чести и достоинства, корпоративной ответственности за результаты труда перед обществом.

Каждый участник рынка — производитель, покупатель, посредник, инвестор — на свой страх и риск добровольно вовлекается в рыночный оборот в целях осуществления обмена для получения взамен выполненного труда денег на приобретение товаров и услуг, удовлетворяющих духовные и физические потребности. При этом он вынужден взаимодействовать с представителями властных структур, банками, кредитными учреждениями, средствами массовой информации, целевыми аудиториями покупателей. Основу рыночного успеха составляют маркетинговые коммуникации с использованием передовых информационных технологий. На рис. 1.1 проиллюстрирован механизм рыночного взаимодействия. В качестве связующих элементов выступает ТРУД — товары, ресурсы, услуги, деньги.

Результатом участия является РИСК — рыночная устойчивость, информация, стратегия поведения на рынке, конкурентоспособность. Элементы результативности маркетинговой деятельности способствуют популярности фирмы в обществе, позитивному общественному мнению, достойному имиджу и перспективному развитию.

Любая фирма или компания осуществляет маркетинговую деятельность под влиянием комплекса сил и факторов окружающей (рыночной) среды. К отдельным факторам необходимо адаптироваться, другие — использовать в качестве инструментов регулирования корпоративных стратегий поведения на рынках сбыта.

Рыночная среда маркетинга — совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы.

Рыночная среда интегрирует в себе корпоративные усилия по маркетингу, силы и факторы микросреды, непосредственно связанные с деятельностью фирмы, глобальные фак;

Рис. 1.1. Механизм рыночного взаимодействия торы, действующие в масштабах национальных и мировых рынков сбыта. Поэтому каждая компания вынуждена научиться учитывать совокупные факторы макросреды, микросреды, овладеть мастерством их прогнозирования и по возможности регулирования.

Силы и факторы, действующие на результаты маркетинга, можно разделить на две группы. В первую входят факторы, созданные самой компанией и находящиеся под ее полным контролем. Вторая группа, как правило, мало зависит от поведения и усилий фирмы, но благодаря оптимизации управленческих решений может быть ею контролируема. Данный комплекс внутренних и внешних факторов — микросреда маркетинга.

Внутренняя среда компании полностью зависит от принятой модели менеджмента, инструментов маркетинга, наличия денег, элементов рыночной инфраструктуры (коммуникации, основные фонды, оргтехника, связь, транспорт), технологии, организационной культуры и достигнутой популярности в обществе.

Вторая группа включает внешние силы и факторы, непосредственно связанные с деятельностью компании. Это поставщики, посредники, клиенты, инвесторы, банки, конкуренты, властные структуры и другие контактные аудитории, которые влияют на общественное мнение.

Таким образом, микросреда маркетинга — совокупность внутренних и внешних факторов, контролируемых компанией, которые влияют и обеспечивают намеченные результаты маркетинговой деятельности.

Внутренняя среда компании является зеркальным отражением ее материального и интеллектуального потенциала.

Внешняя среда — это рыночные условия, формирующие потребительский спрос, действия конкурентов, посредников и влияющие па итоги корпоративной деятельности компании.

Независимая группа сил и факторов создает макросреду маркетинга. Макросреда маркетинга — совокупность глобальных неуправляемых факторов, действующих в масштабах всего рыночного механизма и не зависимых от корпоративных усилий маркетинга. Схема рыночной среды приведена на рис. 1.2. Контроль факторов микросреды в первую очередь зависит от эффективности выбранной модели менеджмента, включающей формирование миссии фирмы, организационную структуру управления, стиль руководства, иерархию межличностных отношений.

Рис. 1.2. Рыночная среда маркетинговой деятельности фирмы.

Решающим фактором внутренней среды являются кадры, их постоянная переподготовка, возможность повышения квалификации за счет организованной системы обучения и регулярной аттестации. Для осуществления стратегического обоснования зоны рыночного присутствия компании важное значение имеет оценка социально-демографических факторов. Активное включение российской экономики в мировую хозяйственную систему, ее глобализация диктует необходимость тщательного учета геоэкопомических и геополитических факторов. Эти факторы являются выражением положения российской экономики в мировом пространстве с учетом специфики географических условий, многонационального уклада и культуры.

При этом очень важным является отношение руководства компании к маркетинговой службе. Статус ее может быть различен: от консультанта, отдела до департамента по маркетингу.

В отличие от микросреды, факторы макросреды маркетинга находятся вне зависимости от компании, воздействуют на нее неожиданно, так же как снегопады, засуха, наводнения.

Геоэкономические факторы прямо влияют на формирование и развитие модели внешнеэкономических связей с учетом ее либерализации и открытости. Поступательное развитие товарно-денежных отношений невозможно без своевременного учета геоэкономических факторов при освоении компаниями новых рынков сбыта ближнего и дальнего зарубежья.

Геополитические факторы отражают политическую стабильность на планете, содержание международных нормативных документов, стандартов, регламентирующих внешнеэкономическую деятельность, влияющих на структуру внешнеторгового оборота.

Комплексный подход к оценке совокупных факторов рыночной среды позволит каждому участнику маркетинговой деятельности успешно осуществлять поиск выгодной товарной ниши, формировать результативные портфели заказов, инвестиций, ценных бумаг, разрабатывать конструктивные перспективы развития и обеспечивать устойчивое положение среди конкурентов.