Место и роль мероприятий интернет-маркетинга в продвижении российских и иностранных компаний

Интернет — это в числе прочего и данные о покупателях, поставщиках и потенциальных работниках. По данным Boston Consulting Group (BCG) 90% такой информации было собрано в последние два года^[1]. Таким образом, компании, которые игнорируют возможности Интернета, перестанут быть конкурентоспособными. В то же время, дальновидные представители бизнеса активно используют преимущества новых технологий.

Все компании, работающие на современном рынке, по их отношению к электронному бизнесу можно разделить на три группы:

• 1) традиционные (brick-and-mortar), которые действуют на реальном, физическом рынке и не обращаются к электронному бизнесу, если их к этому не вынудят определенные обстоятельства;
• 2) так называемые смешанные (click-and-brick) компании, которые часть своей деятельности осуществляют через Интернет. При рассмотрении деятельности таких компаний очень важно определить, что им дает использование электронного бизнеса;
• 3) полностью электронные (click-only) компании, которые существуют только в Интернете. Здесь важно понять причины их возникновения и то, как они получают прибыль.

В свою очередь, компании, использующие Интернет, можно разделить на несколько категорий в зависимости от причин и целей использования электронного бизнеса:

• 1) компании, стремящиеся получить дополнительный доход от продажи физических или электронных товаров и услуг. Это могут быть продавцы физических товаров, занимающиеся торговлей по каталогам или розничной торговлей, которые решают распространять каталоги через Интернет, предоставлять информацию о своих товарах, получать заказы и т. п. Продавцы самых разных услуг, включая информационные, финансовые и бизнес-услуги, образование и развлечения, могут предлагать их как на реальном физическом рынке, так и на электронном. К этой же категории можно отнести посредников, обеспечивающих структуру рынка (посредников в определенных отраслях бизнеса, аукционеров и т. п.);
• 2) компании, стремящиеся снизить издержки и сократить время совершения сделки в самых разных областях бизнеса: в области распределения товаров, управления отношениями с клиентами, создания новых товаров, распространения информации, оборачиваемости фондов;
• 3) компании, стремящиеся создать или укрепить свои торговые марки, используют Интернет для рекламы/продвижения, осуществления постоянного контакта с клиентами, распространения информации о новых товарах, изменения политики организации, обсуждений с клиентами и другими заинтересованными аудиториями, постоянного диалога с потребителями в рамках установления долгосрочных отношений с клиентами компании.

Среди компаний, осуществляющих всю свою деятельность через Интернет, также есть организации, преследующие разные цели. Это компании, занимающиеся розничной торговлей в сети Интернет (e-tailing), компании, предлагающие в сети различные услуги, посредники, обеспечивающие подбор бизнес-партнеров, компании, предлагающие помощь и поддержку для работы в Интернете (порталы, поисковые системы), компании, занимающиеся строительством веб-сообществ, компании, созданные вокруг нового электронного товара или услуги (например, Netscape).

Если вначале можно было провести четкие границы между традиционными организациями и интернет-компаниями, то сегодня эти границы понемногу стираются. Деятельность большинства компаний чаще всего комбинируется в режимах онлайн и оффлайн. Наблюдается два пути развития^[2]:

• 1) автономная работа + работа в Сети (offline plus online). Традиционные организации, связанные с производством, сами идут в Интернет и преобразуются в электронно-традиционные организации (click-and-brick). Например, успех фирмы Amazon заставил компании Siemens, General Electrics, Daimler AG и др. создать специальные подразделения, которые консолидируют все виды деятельности, связанные с электронным бизнесом;
• 2) работа в Сети + автономная работа (online plus offline). Например, интернет-компании Dot.com поняли, что в большинстве случаев их присутствия только на одном веб-сайте явно недостаточно, и поэтому они сами инвестируют инфраструктуры, создавая реальные офисы, отделения и т. д. Торговец в онлайновом режиме, например, компания Amazon, создает собственные дистрибьюторские центры и рассматривает логистику в качестве одного из основных направлений деятельности, которое ни в коем случае нс может быть приобретено на внешнем рынке.

Покупатели на электронном рынке также имеют свои особенности, отличающие их от покупателей на традиционных физических рынках. Покупателей на электронном рынке можно разделить на три группы:

• • традиционалисты, предпочитающие видеть товар, которые они предполагают купить, пощупать его, побеседовать с продавцом. Эти потребители не склонны переносить процесс совершения своих покупок в электронное пространство, если их к этому не вынудят определенные обстоятельства. К таким обстоятельствам можно отнести возможность сэкономить, изменение графика работы, затрудняющее прежний способ покупок, благожелательное мнение и советы друзей и знакомых и т. д.;
• • потребители, уже освоившие электронный магазин и использующие Интернет для совершения части своих покупок. Они, например, могут использовать Интернет для получения информации о ценах на требуемый товар, заказывать в электронном магазине часть необходимых товаров. При этом они не отказываются от традиционного способа совершения покупок;
• • наиболее продвинутые потребители, которые все свои покупки совершают онлайн, обычно они профессионально связаны с информационными технологиями.

Поскольку доступ в Интернет связан с приобретением оборудования и наличием определенного уровня образования, пользователей Интернет характеризует в среднем более высокий уровень доходов и образования, чем среднего покупателя на реальном рынке. Существуют особенности их профиля и покупательского поведения в различных странах. Это зависит от распространения персональных компьютеров, развития линий связи, разветвленности и надежности существующей системы распределения, особенностей национального потребительского поведения и т. д. Однако, стоит задуматься над тем, постоянны ли эти национальные и страновые особенности или преходящи, изменится ли ситуация с большим распространением электронного бизнеса и дальнейшим совершенствованием технологий.

Психологическая реакция и поведение потребителей на электронном рынке также обладают специфическими чертами. Так называемые сетевые клиенты представляют собой определенную группу с высоким уровнем дохода и образования. Для принятия решения о покупке они чаще всего исследуют сеть Интернет в поисках информации о товарах нужного качества по более низким ценам. Сетевые клиенты могут придавать большее значение удобству, чем обычные клиенты, или искать специальные товары (услуги), которые не предоставляются по традиционным каналам. Сетевые клиенты имеют больший доступ к информации, и поэтому обладают большим знанием о рынке. Они активно обмениваются информацией с другими клиентами, могут оценивать товары и совершать покупку в Сети или вне ее. Процессы познания и восприятия у сетевых клиентов могут отличаться от этих процессов у традиционных покупателей. Взаимодействие через сетевой сайт может нс быть таким же полным и «многомерным», как в традиционном офисе или магазине. Клиенты также могут не обладать достаточными умениями и знаниями для того, чтобы понять технологию, отсюда и возникает недоверие клиента к способности компании сохранять конфиденциальность сделки.

Особое значение имеет тот факт, что сетевые клиенты могут группироваться в виртуальные сообщества, которые становятся мощной силой (при традиционной торговле клиенты характеризуются индивидуальным поведением). Клиенты могут в этих сообществах обмениваться информацией, знаниями, опытом и мнениями друг с другом. Их мнение быстро распространяется по сети Интернет и становится решающим для успеха или провала маркетинговой стратегии. В то же время, в виртуальных сообществах клиенты могут получать знания, что имеет большое значение для маркетологов и должно учитываться при разработке маркетинговых стратегий на электронном рынке.

Для поиска информации о рынке, поставщиках и продуктах в распоряжении у пользователя есть целый арсенал вспомогательных средств. Важнейшие из них^[3]:

• • поисковые системы — важнейшие вспомогательные средства для того, чтобы найти в Интернете информацию самого разного рода. Огромное значение имеет также выбор понятия и собственно стратегии поиска;
• • сайты поставщиков — сайты/странички компаний-поставщиков, на которых размещена информация о компании, продуктах и услугах;
• • информационные службы — базы данных специализированных поставщиков. Например, Dun&Bradstreet позволяет проводить опросы и собирать нужную экономическую информацию примерно о 62 млн организаций. В большинстве своем такого рода предложения платные и для того чтобы их использовать, следует заключить договор или приобрести абонемент поставщика таких услуг;
• • каталоги поставщиков — информация о поставщиках продукции и услуг, которая для потребителя существенно упрощает исследование рынка;
• • порталы — веб-сайты, которые должны служить «входными воротами» в Интернет. Обычно порталы персонализированы и предлагают пользователям широкий спектр таких функций, как поисковые системы, каталоги, актуальные новости и др. Многие поисковые системы развились до уровня порталов, чтобы быть более полезными для пользователя;
• • электронные агенты по закупкам — помогают пользователям преодолевать информационный поток Интернета, особенно при поиске, фильтрации и представлении информации.

Отличаются пользователи всемирной сети Интернет и от пользователей традиционных информационных сетей. Эти отличия касаются их профессиональных навыков, ожиданий, целей, сфер деятельности и т. п. Электронный бизнес осуществляется на нескольких типах рынка:

• • Вusiness-to-Business (B2B) (бизнес для бизнеса) — означает коммерческие отношения юридических лиц между собой, т. е. продажи организаций друг другу;
• • Business-to-Consumer (В2С) (бизнес для потребителя) — означает коммерческие отношения между юридическими лицами, с одной стороны, и индивидуальными потребителями, с другой, т. е. организации продают товары и услуги индивидуальным потребителям и домохозяйствам;
• • Consumer-to — Consumer (С2С) (потребитель для потребителя) — означает коммерческие отношения индивидуальных потребителей между собой, они продают товары и услуги друг другу;
• • Adm i п islra lion — to — Вusiness (?2?) (административные органы для бизнеса) — взаимодействие и сделки государства с предприятиями;
• • Administration-to-Consumer (А2С) (административные органы для потребителя) — взаимодействие и сделки государства с гражданами.

Интернет-маркетинг достаточно сильно повлиял на сектор В2 В, и это влияние с каждым днем усиливается. Предполагается, что в будущем основная часть сделок электронной торговли будет происходить в сфере В2 В, а реализация сделок будет полностью автоматизирована.

Среди преимуществ интернет-маркетинга, используемых компаниями, можно выделить следующие:

• • потребителю предоставляется возможность получить информацию о товарах. Любой потенциальный потребитель может, используя Интернет, получить информацию о товаре, а также купить его. В то же время, если там не будет информации о товаре или потребитель ее не найдет, то скорее всего он приобретет другой товар у конкурента;
• • применение методов интернет-маркетинга нацелено на экономию средств (на заработной плате сотрудников отделов продаж и на рекламе), а также на расширение деятельности компаний (переход с локального рынка на национальный и международный рынок). При этом как крупные компании, так и малые имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок. В отличие от традиционных рекламных средств (печатных, радио и телевидения) вход на рынок через Интернет является не слишком затратным;
• • в сравнении с другими видами медиамаркетинга (печатными, радио и телевидением), интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоевывает все большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей, которые хотят продвинуть свой эффективный веб-сайт или блог и заработать на нем. Тем не менее в развитых странах затраты на интернет-маркетинг и рекламу составляют около 5% от общих рекламных затрат.

Выгоды электронного бизнеса для компании можно резюмировать следующим образом:

• • электронный бизнес расширяет границы рынка и даже с небольшим капиталом компания может обслуживать клиентов в глобальном масштабе. Например, еще в 1997 г. корпорация Boeing выбрала своим поставщиком маленькую венгерскую фирму, которая смогла не только качественно выполнить заказ авиастроительного гиганта, но и поставить оборудование в срок и по более низкой цене. Возможным этот контракт сделал электронный тендер;
• • электронный бизнес снижает издержки получения, обработки и хранения информации, тем самым снижая административные расходы;
• • электронный бизнес позволяет компаниям осуществлять узкую специализацию;
• • электронный бизнес позволяет существенно снизить накладные расходы за счет уменьшения запасов. Производство начинается после получения конкретного запроса клиента;
• • кастомизация^[4] электронного бизнеса делает возможным производство на заказ, тем самым усиливая конкурентные преимущества компании;
• • ускорение бизнес-процессов позволяет существенно повысить производительность всех сотрудников компании;
• • возможность интерактивности и совместимости в реальном масштабе времени. Коммуникация в Интернете двухсторонняя, происходит в реальном времени и обеспечивается совместимостью информационных систем, что является принципиально важным для принятия компаниями маркетинговых решений. Эти свойства позволяют маркетологу решать многие проблемы (например, назначать цены) в реальном времени;
• • технологии электронного бизнеса позволяют повысить оперативность взаимодействия с клиентами, возможность работать одновременно с большим количеством клиентов, возможность параллельного общения с клиентами;
• • расширение возможности партнерств, установление долгосрочных отношений с поставщиками и клиентами, расширение доступа к информации и т. д.

Для потребителей электронный бизнес несет следующие выгоды:

• • круглосуточное обслуживание в любое удобное для потребителя время, без перерывов и выходных;
• • расширение выбора товаров, поставщиков, цены, качества и других параметров;
• • возможность получения подробной и своевременной информации;
• • возможность сравнения предложений и обмена информацией с другими потребителями.

Электронный бизнес имеет определенные выгоды и для общества в целом:

• • возможность работать дома, совершать покупки из дома может снизить транспортные потоки и связанные с ними проблемы;
• • возможность приобретения товаров по более низким ценам увеличивает качество жизни граждан;
• • жители сельской местности имеют равные возможности доступа к товарам, услугам и информации с жителями крупных городов;
• • электронный бизнес обеспечивает доступ к различным общественным услугам, таким, например, как образование.

Среди ограничений использования интернет-маркетинга для компаний и потребителей можно выделить следующие:

• • затруднения в использовании Интернета. Например, если у потребителя медленное интернет-соединение, это приводит к затруднению в использовании в рекламе анимированных роликов, презентационных фильмов и высококачественной графики. С каждым днем «медленных» пользователей становится все меньше и место dial-up занимает скоростной Интернет;
• • интернет-маркетинг не дает потребителю возможности опробовать товар до того, как сделать покупку. Большинство потребителей решают эту проблему просто и знакомятся с интересующим их товаром в обычном магазине, а покупку делают в интернет-магазине. Для решения этой проблемы в 2000 г. Германия приняла закон, по которому любой покупатель может вернуть товар, купленный через Интернет без всяких объяснений и получить полный возврат денег. Это одна из основных причин того, что в Германии так развита интернет-торговля;
• • проблема отсутствия возможности «потрогать» товар. Например, некоторые владельцы интернет-магазинов используют фотографии товара высокого качества и разрешения, стараясь передать в изображениях все детали и особенности своей продукции. Популярным становится использование специальной фототехники для оцифровки снимков товара в формате 3D (объемное изображение), дающее посетителю интернет-магазина возможность рассмотреть товар со всех ракурсов;
• • ограниченность платежных методов, которым доверяют потребители;
• • как для компаний, так и для потребителей, участвующих в онлайнбизнесе, вопросы безопасности очень важны. Многие потребители боятся делать покупки в Интернете, так как не уверены, что их персональная информация останется конфиденциальной. Уже были случаи, когда компании, которые занимались онлайн-бизнесом, были пойманы на разглашении конфиденциальной информации, касающейся их клиентов. Некоторые из них декларировали па своих веб-сайтах, что гарантируют конфиденциальность информации о потребителе. Продавая информацию о своих клиентах, такие компании нарушают не только свою политику, но и законы, причем зачастую — сразу нескольких государств.

Электронный бизнес, Интернет и информационные технологии не являются панацеей, способной решить все проблемы компании, но и не представляют собой просто один из инструментов маркетинга. Решение относительно выхода в Интернет и использования той или иной модели электронного бизнеса принимается организацией на основе имеющейся стратегии. На начальных этапах развития сети Интернет и электронного бизнеса все решения, связанные с выходом компании в сеть, принимались IT-персоналом. Часто в компаниях оставался без ответа вопрос, кто же несет ответственность за деятельность компании в сети. На современном этапе развития электронных рынков ясно, что решения по выходу компании в Интернет и ведению онлайн-деятельности относятся к классу стратегических и должны приниматься высшим руководством компании.

Все большее значение приобретает тот факт, имеет ли организация эффективную маркетинговую стратегию работы в сети и обладает ли она необходимым квалифицированным персоналом для ее осуществления. Как уже говорилось, все еще существует огромный дефицит высококвалифицированных кадров, обладающих необходимым опытом работы на электронном рынке.

Только после тщательного анализа и оценки перечисленных факторов, компания, принявшая решение о выходе на электронный рынок и работе в сети Интернет, должна разработать свою маркетинговую стратегию для работы в Интернете.

Выбор маркетинговой стратегии осуществляется в несколько этапов.

• 1 этап. Выявляются конкурентные преимущества организации. Сопоставляются данные анализа внешней и внутренней среды, и на их основе проводится сравнение характеристик данной компании с аналогичными характеристиками конкурентов, а также с ожиданиями конкурентов и партнеров. Компания определяет свои сильные и слабые стороны, что помогает ей выделить те направления, на которых она может добиться успеха; оценивает возможности и угрозы рынка, определяет факторы успеха на рынке. Сравнение потенциально успешных направлений и важных факторов дает компании представление о собственных конкурентных преимуществах и делает возможным выработку стратегии.
• 2 этап. Разработка базовой стратегии, то есть краткое описание того, как компания собирается достичь своих целей. Опираясь на принятую базовую стратегию, руководство компании проводит анализ портфеля всех подразделений компании на всех уровнях. Результаты такого анализа помогают определить, использовала ли компания открывающиеся возможности, уступила ли позиции конкурентам. Опираясь па анализ портфеля и выделенные конкурентные преимущества, можно оптимизировать распределение ограниченных ресурсов компании между различными рынками и направлениями деятельности.

Интернет-стратегия компании является частью общей маркетинговой стратегии, она обосновывает использование данной компанией средств и возможностей Интернета для достижения своих стратегических целей.

Выход в Интернет не может объясняться модой или тем, что все компании используют электронный бизнес. Компания должна иметь веские причины для такого решения, к которым можно отнести:

• • рост конкуренции на рынке;
• • использование новых технологий конкурентами, потребителями, партнерами;
• • желание выйти на новый сегмент потребителей, которые используют электронный бизнес;
• • стремление увеличить продажи существующим клиентам, используя новый канал;
• • стремление снизить издержки, время совершения операции и т. п.

На сегодняшний день сложно найти крупную организацию, которая не продвигает себя в сети Интернет. Тенденции роста можно легко увидеть по постоянному расширению торговых интернет-площадок, а также росту их количества. Торговые онлайн-площадки уже давно перестали быть досками объявлений, из которых они и выросли. Сегодня некоторые из них превратились в крупные корпорации, предоставляющие целый ряд маркетинговых услуг. Растут и цены за участие на таких площадках (имеется в виду привилегированное членство), несмотря на то, что количество их увеличивается. Возрастающие объемы B2B-коммерции приводят к возникновению е-marketplaces или виртуальных торговых площадок. Онлайновая торговая площадка — это место, где заключаются сделки между продавцом и покупателем, и осуществляется проведение финансово-торговых транзакций^[5].

Развитие торговых интернет-площадок в перспективе позволит обеспечить более эффективный и свободный поток информации, товаров, платежей и других В2В-услуг.

• [1] Компания The Boston Consulting Group (BCG) работает на российском рынке с 1990 г. Московский офис BCG, открытый в 1994 г., интегрирован в глобальную систему BCG.
• [2] Цаглер М. Закупки в Интернете. Оптимальное использование новых средств информации. М.: КИА центр, 2006. С. 25.
• [3] Цаглер М. Указ. соч. С. 70−71.
• [4] Кастомизация — изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем ее комплектации дополнительными элементами или принадлежностями.
• [5] Подробнее об этом в параграфе 1.3.