Порядок и этапы проведения маркетинговых исследований

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна функция маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на его удовлетворение.

Маркетинг как концепция управления реализацией востребованных обществом товаров и услуг несет в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта для продуцента и потребителя от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками и является в этом качестве определенным источником поступления платежных средств.

На сегодняшний день маркетинговые исследования как глобальная функция управления информацией предприятия в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности.

Для того чтобы выживать в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на его пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для него. Сильные и слабые стороны маркетинговой среды предприятия в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе маркетинговой среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие предприятия и организация в целом. Отделу маркетинга отводится значительная роль в деятельности предприятий. Он постоянно поддерживает тесные связи с клиентами и потому ответствен за изучение и выявление их потребностей и соответственно владеет этой информацией, важность которой нельзя переоценить для стратегического планирования. Расходы на маркетинговые исследования, составляя издержки обращения, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров и услуг. Однако от расходов на маркетинг получает выгоду и общество.

Актуальность маркетинговых исследований обусловлена принятием новой парадигмы управления, включающей основные положения, сформированные к настоящему времени: гибкое сочетание методов рыночного регулирования, основанных на обратных связях, формирование и функционирование рыночных хозяйствующих субъектов как открытых, социально — ориентированных систем, что означает «поворот» к рынку и потребителю, сочетание рыночных и административных методов управления организациями.

Целью данной курсовой работы является изучение порядка и этапов проведения маркетинговых исследований.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

— выявить сущность и основные направления маркетинговых исследований;

— рассмотреть методику и процесс маркетингового исследования;

— выявить цели и задачи маркетинговых исследований;

— проанализировать маркетинговую информационную систему предприятия;

— исследовать маркетинговую деятельность ООО «Престиж»;

— изучить подходы к изучению рынка на основе маркетинговых исследований;

— предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Престиж».

Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «Престиж».

Предмет изучения — маркетинговые исследования, как этап ценовой политики организации.

Данная курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

маркетинговый товар рынок информационный

Глава 1. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований

1.1 Сущность и основные направления маркетинговых исследований

Современная рыночная экономика характерна взаимодействием трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т. е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

Маркетинговые исследования используются всеми «типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными предприятиями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлайновыми магазинами, предприятиями сферы услуг, некоммерческими организациями и др.

Высоко конкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования служили источником высококачественной информации. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Поэтому маркетологи в процессе исследования различных ситуаций должны принимать большое число стратегических и тактических решений, обеспечивающих идентификацию и удовлетворение нужд клиента.

В маркетинге акцент делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.

Дополнительные осложнения в деятельность исследователей-маркетологов вносят неконтролируемые факторы внешней среды: экономические, технические, политические, нормативно-правовые, конкурентные, а также социальные и культурные. В то же время следует учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе фирмы: потребителей, служащих, поставщиков, конкурентов и т. д. Маркетинговые исследования помогают увязывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. Полученная информация позволяет участникам рынка устранять неопределенность в развитии бизнеса. Если информация отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые программы фирмы. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых руководителями по маркетингу.

Основная задача маркетинговых исследований — предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Исследования должны проводиться беспристрастно, они должны быть свободны, от личных или политических интересов. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатам. Девизом каждого специалиста по маркетинговым исследованиям должно быть: «Истина и ничего, кроме истины».

Маркетинговые исследования предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми, или существует вероятность их появления в будущем. Основными направлениями маркетинговых исследований являются рынок, товар, потребителя, конкуренты, цены, товародвижение, коммуникационные связи, инфраструктура товарного рынка, внутренняя среда, организация торговли, посредники, планы маркетинговой деятельности и сам процесс планирования в компании, собственный тренд, предоставляемые услуги и др.

К основным направлениям относят прикладное и фундаментальное исследования.

Прикладное исследование — исследование конкретной практической проблемы в поисках ее решения (например, прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности в процессе принятия решения руководством).

Фундаментальное исследование — исследование, направленное на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи.

Виды количественных исследований — наблюдение, эксперимент, анкетирование.

Наблюдение — это получение информации без вступления в контакт с респондентом, со стороны. Очень ценно использовать торговый персонал. В данном случае могут быть задействованы механические и электронные средства сканеров и датчиков. Люди также способны наблюдать за действиями других людей, не вступая в общение с ними.

Способы наблюдения могут варьироваться от простого наблюдения за тем, по какому маршруту передвигаются посетители бакалейного магазина, до высокотехнологичных приемов мониторинга, просмотра телевизионных программ в сочетании с данными о закупках, получаемых с помощью сканера. Типы наблюдений представлены на рисунке 1 5, с. 181.

Рисунок 1 — Классификация типов наблюдения На рисунке 1 можно рассмотреть и выделить наиболее важные из типов наблюдения.

Эксперимент — попытка изменить что-либо в сравнении с контрольной ситуацией. Под экспериментом понимается метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров к наблюдает за тем, как это влияет на текущую ситуацию по сравнению с контрольной.

Анкетирование — проведение опроса при помощи разработанной анкеты, когда интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения либо с помощью рассылки анкет. Данное исследование дает очень ценную информацию, хотя возможны ее искажения. Необходимо учитывать фактор усталости интервьюера и его влияние на респондента. Это достаточно дорогое исследование. В рыночных условиях маркетинговые исследования охватывают широкий круг субъектов и объектов — участников рыночных отношений, это означает, что спектр направлений маркетинговых исследований достаточно широк и разнообразен.

Конкретное направление исследований, которое используется при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия — исследование рынка.

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без исследований рынка невозможно систематически собирать, анализировать v сопоставлять всю информацию, необходимую для принятие важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием, планированием рыночной деятельности.

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основные результаты исследования рынка — прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговое исследование представляют собой сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. Существуют различные взгляды на структуру процесса маркетингового исследования; основу маркетинговых исследований составляют глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию.

1.2 Процесс и методика проведения маркетинговых исследований

Развитие субъектов рынка невозможно без маркетинговых исследований. Сфера такого рода исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления:

— емкость рынка, распределение его долей между конкурирующими фирмами;

— уровень доходов населения;

— поведение и мотивация потребителей;

— политика цен и ценообразования;

— деловая активность.

В поле зрения маркетинговых исследований входят также основные тенденции социально-экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы и ее эффективности и др. В настоящее время выделяют до 100 возможных направлений маркетинговых исследований.

Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные.

Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения. Маркетинговые исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики деятельности участников рынка 8, с. 241.

Важным ориентиром для маркетологов служит соблюдение следующих принципов маркетинговых исследований:

— систематичность — исследования должны вестись систематично, а не носить спорадический, разовый характер;

— системность — исследования должны охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, факторов, их динамику и взаимосвязи;

— комплексность — означает, с одной стороны, что в исследование включается совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой — что к изучению объектов, их взаимосвязей с другими процессами и объектами применяется комплексный подход;

— связанность и целеустремленность — направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного участника рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;

— множественность источников информации — целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные;

— универсальность — исследования могут быть проведены в целях удовлетворения любой потребности участника рынка в информации для принятия рационального решения;

— научность — исследованиям должны быть присущи точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.

Кроме основных принципов важны и методы маркетинговых исследований, позволяющие решать широкий диапазон маркетинговых задач с применением различных современных приемов. Различают: общенаучные; аналитико-прогностические методы исследований; методические приемы, заимствованные из разных областей знаний. 10]

Общенаучные методы включают системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование. Системный анализ (system analysis) — совокупность методов и средств исследования сложных экономических объектов и процессов, позволяющих подготовить и обосновать управленческие решения. Этот анализ рассматривает любую рыночную ситуацию в контексте внешних и внутренних причинно-следственных связей. Комплексный подход предусматривает проявление разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях. Так, проблемы пребывания конкретного товара на рынке во многом определяются спросом, предложением, ценой, распределением, товародвижением, коммуникативной системой, что формирует комплекс маркетинговых подходов.

Программно-целевое планирование применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т. е. программируется и планируется вся маркетинговая деятельность.

Следующая группа — это аналитико-прогностические методы, куда входят: комплексное прогнозирование, линейное программирование, экономико-математические модели, экономико-статистические приемы, теория массового обслуживания, теория связи, сетевое планирование, деловые игры.

Аналитико-прогностические методы включают:

— комплексное прогнозирование — разработка системы прогнозов, рассматривающих разные аспекты развития народного хозяйства. Главный методический принцип комплексного прогнозирования — взаимная корректировка различных прогнозов.

— линейное программирование представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).

— экономика — математические — описание экономических объектов, закономерностей, связей и процессов посредством математических знаков и связывающей их совокупности математических соотношений, которые позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

— экономико-статистический анализ используется для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т. п.

— теория массового обслуживания применяется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и т. д.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.

— теория вероятности способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного, а также определению значений вероятности наступления определенных событий.

— теория связи помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлений и отгрузки товаров),

— сетевое планирование обеспечивает регулирование последовательности выполнения работ, отдельных операций в рамках осуществления конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их реализации, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

— деловые игры — метод имитации выработки управленческих решений по заданным правилам в различных производственных ситуациях. Они позволяют моделировать и имитировать (проигрывать) задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

Методы и приемы, заимствованные из разных областей знаний включают:

— социология изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев.

— психология посредством анализа мотиваций определяет поведение субъектов рынка (изготовителей, продавцов), восприятие ими товаров, услуг, рекламы, выявляя факторы влияния на их поведение.

— антропология корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т. д. с ориентацией на деловой рынок.

— экология учитывается при изготовлении товаров, оказании услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду.

— этика проявляется в изучении социально-культурных этических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.

— дизайн используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).

Представленные методы исследования связаны с процессом маркетинговых исследований.

Процесс проведения маркетинговых исследований предполагает наличие взаимосвязанных этапов, которые вовсе не обязательно должны быть сложными и дорогостоящими.

Процесс маркетинговых исследований включает этапы и процедуры представленные на рисунке 2 8, с. 243.

Рисунок 2 — Этапы маркетингового исследования На рисунке 2 можно проследить процедуру маркетингового исследования.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с различными методами.

В таблице 1 приводятся данные, обобщающие зарубежный опыт и характеризующие цели отдельных направлений маркетинговых исследований, а также методы их проведения.

Таблица 1 — Содержание и методы проведения маркетинговых исследований

Из таблицы 1 следует, что наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются анализ документов, опрос потребителей (эти методы впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы.

Таким образом, маркетинговые исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики деятельности участников рынка. Процесс проведения маркетинговых исследований предполагает наличие взаимосвязанных этапов, которые вовсе не обязательно должны быть сложными и дорогостоящими.

1.3 Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели — клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.

Цель маркетингового исследования — создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы, представленные не рисунке 3.

На рисунке 2 представлены 4 группы целей маркетинговых исследований, которые ставят перед собой маркетологи.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т. е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т. п., а также оценка собственного потенциала 13, с. 74.

Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

— научность, т. е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов; - системность, т. е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

— комплексность, т. е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

— достоверность, т. е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;

— объективность, т. е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

— эффективность, т. е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.

Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы.

Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, проведения больших опросов и т. п. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.

Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т. п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т. д.

Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы.

Таким образом, маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т. е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства. Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью 13, с. 75.

Глава 2. Анализ маркетинговых исследований ООО «Престиж»

2.1 Краткая характеристика ООО «Престиж»

ООО «Престиж» осуществляет свою деятельность в следующих направлениях: производство и организация сбыта товаров народного потребления, оказание всевозможных бытовых услуг населению; оказание практической помощи в организации производства и реализации продукции собственного производства; пошив любой детской и взрослой одежды, пошив из кожи и меха.

Основным направлением деятельности ООО «Престиж» является швейное производство.

Производственная площадь ООО «Престиж» составляет 270 кв.м., количество работников составляет 42 человека. Цех, по производству швейной продукции, оснащен современным технологическим оборудованием отечественного производства.

Собрание учредителей является высшим органом управления, которое определяет основные направления деятельности ООО «Престиж». А так же утверждает бизнес план предприятия на текущий год, следит за выполнением программы развития предприятия и т. д. Собрание учредителей назначает директора фирмы, который руководит её работой, подбирает персонал фирмы, от имени фирмы подписывает договора на закупку сырья и продажу товара. В прямом подчинении директора фирмы находятся главный менеджер и финансовый директор фирмы. В подчинении главного менеджера фирмы находятся заместитель по производству, который руководит работой отдела материального снабжения и цехов по пошиву одежды, и коммерческий директор фирмы, который руководит работой отдела сбыта и отдела маркетинга.

Швейный цех имеет в своем составе две смены, специализирующиеся на выпуске определенных видов изделий:

Смена № 1 — пошив верхней детской одежды (куртки, комбинезоны, комплекты) и пошив мужской верхней одежды.

Смена № 2 — пошив женской верхней одежды (куртки, плащи, платья, халаты, юбки, блузки, шорты, брюки и т. д.);

Ассортимент изделий, который предлагает ООО «Престиж», комплектуется в зависимости от спроса потребителей.

ООО «Престиж» располагает коммерческим магазином, в котором реализует готовую продукцию. Так же реализуется продукция через оптовых покупателей по всему городу, и близ лежащих территорий.

ООО «Престиж» принимает участие в благотворительной деятельности. Обеспечивает детские дома: куртками, одеждой, пастельным бельем, игрушками и подарками.

ООО «Престиж» принимает участие в выставках, выступает с докладами, в которых рекламирует свою продукцию, что позволяет выйти на новые рынки сбыта и поставщиков, предлагающих продукцию по более выгодной цене. Предприятие осуществляет свою производственно — хозяйственную деятельность в условиях полной самостоятельности и экономической ответственности. Оно планирует свою работу основываясь на заключаемых договорах, исходя из общих интересов работников и совладельцев. Предприятие создает благоприятные социальные условия для работы и участвует в общественной жизни. Основные направления производственно — хозяйственной деятельности являются: производство и реализация товаров народного потребления. Материально — техническое снабжение осуществляется посредством оптовой торговли. ООО «Престиж» реализует свою продукцию и услуги по договорам, через оптовую и розничную торговлю, а так же непосредственно населению. Оно может организовывать фирменные магазины.

ООО «Престиж» самостоятельно определяет систему оплаты труда и форму организации.

2.2 Анализ эффективности маркетинговой деятельности ООО «Престиж»

По итогам работы за 2013 год выручка от реализации продукции составила 1326,0 тыс. рублей, что на 957,1 тыс. рублей больше, чем в предыдущем 2011 году. В 2013 году ООО «Престиж» понесло убытки из-за хранения нереализованной продукции.

Произошло увеличения затрат на материальные ресурсы, это связано с увеличением цен в 2 раза, увеличение стоимости электроэнергии и воды. Соответственно, увеличилась цена за использование водопроводом и канализацией. Балансовая прибыль в 2013 году сократилась на 609 ты. руб. по сравнению с 2012 годом.

В результате увеличения цен на материальные ресурсы, цены на производимую продукцию ООО «Престиж» повысились на 40%. Среднегодовая заработная плата на одного рабочего в 2013 году увеличилась на 2,73 тыс. рублей. Предлагаемая покупателям продукция производится на арендуемых площадях. Общая площадь производственных помещений составляет 270 кв.м. Из них 180 кв.м. — швейный цех, 60 кв.м. — раскройный цех, 30 кв.м. — складские помещения. На предприятии установлены 11 единиц технологического оборудования отечественного производства. 10 новых машин 97-го и 22-го класса, со сроком службы 10 лет и одна машина для оверлога. Производственные мощности приведены в таблице 2.1

Таблица 2.1 Производственная мощность

На данном предприятии всего 10 швейных машин, но так как предприятие работает посменно, то на этих машинах работает 20 человек.

На настоящее время ООО «Престиж» выпускается следующие виды продукции (табл 2.2).

Ассортимент продукции выпускаемой ООО «Престиж» разнообразен. В него входят продукцию как для детей, так и для взрослых. В зимний период фирмой выпускались женские утеплённые куртки из смесовых тканей, мужские зимние куртки («Аляска») из смесовых тканей на синтепоне, детские куртки и комбинезоны, комплекты детской одежды, включающие в себя куртку и полукомбинезон из плащевых тканей на утеплённой подстёжке.

Таблица 2.2

В летний период ООО «Престиж» акцентируется на выпуске мужских сорочек, женских платьев и халатов, ночного белья и сорочек. В ассортимент с недавнего времени было включено постельное белье.

В 2013 году большую часть производимого ассортимента занимали женские куртки, На них пришлось 45%. На выпуск мужских курток пришлось 5,9%. Выпуск детской продукции составил 3,3% от общего выпуска продукции.

В таблице 2.3 представлена информация о товарах, выпускаемых предприятием и основных их характеристиках.

Таблица 2.3 Характеристика товаров

Все товары относятся к группе среднесрочного пользования.

Согласно таблице 2.3 все товары находятся в фазе «насыщения». Это ведет к тому, что рост объема продаж прекращается, хотя и существует некоторый рост прибыльности продаж, в торговых точках имеется полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. Продвижение товара приобретает остро конкурентный характер.

Единственный вид товара — мужские куртки — находится на стадии «зрелости», идет признание товара потребителями, повышение степени насыщенности рынка. Он становится доступным для среднего покупателя, следовательно увеличивается спрос на него у потребителей и прибыль, получаемая предприятием.

Можно сделать вывод что у ООО «Престиж» очень слабая маркетинговая система. Предприятия нерационально комплектует ассортиментный перечень. Не учитываются сезонные колебания и спрос покупателя. Так как лето время отпусков, то на ООО «Престиж» резко падает количество выпускаемой продукции в летнее время. Так зимой 2013 года предприятие произвело 79%, а летом всего 21%.

Спрос влияет на выпуск продукции. В зависимости от спроса решается какую продукцию выпускать в большем объеме.

В ходе маркетинговых исследований, выявилось, что ООО «Престиж» не учитывало колебаний в спросе, и редко обновляла ассортимент выпускаемой продукции. ООО «Престиж» несло убытки в следствии хранения продукции, не пользующейся спросом.

Примером является пошив курток «Аляска». Они пользовались большим спросом, так как были удобны в носке, и выполнены с учетом требования потребителей. Так же пошивом этой модели курток занимались многие конкуренты ООО «Престиж». Преимуществом являлось то, что наше предприятие находилось в непосредственной близости от потребителей и, соответственно, рыночная стоимость изделия была значительно ниже по стоимости, чем у конкурентов. Но ООО «Престиж» упустило из вида, что спрос на данный вид товара утратил силу, а попытка выпустить модифицированную модель не увенчалась успехом. Это произошло из-за отсутствия сильной маркетинговой стратегии на предприятии. В следствии чего ООО «Престиж опять понесло убытки.

Одним из главных поставщиком сырья ООО «Престиж» является «Копейский комбинат нетканых материалов». Данный поставщик поставляет по выгодной цене синтепон, в том время как на рынке его стоимость выше почти на треть.

Остальное сырье, используемое в производстве ООО «Престиж», закупается у коммерческих фирм и частных лиц. Поставщиков предприятие ищет с помощью газеты, телевидения и рекламных объявлений. Затраты на доставку сырья оплачивает заказчик.

Фурнитура (кнопки) приобретались в городе Миасе. В 2002 году данной фирмой был заключен долгосрочный договор с ООО «Данил», которое занимается производством кнопок на современном оборудовании по финской технологии, на поставку кнопок для производства мужской, женской и детской верхней одежды. Закупать продукцию у данного предприятия очень выгодно, так как фурнитура этой организации качественная и намного дешевле чем на рынке. Так же ООО «Престиж» был приобретен специальный станок для установления кнопок на изделия.

Для поиска новых поставщиков и более выгодных предложений, ООО «Престиж» не предпринимало никаких усилий. Сбыт выпускаемой продукции на данном предприятии осуществляется следующими способами:

1. Магазины розничной торговли

2. Оптово-торговые организации

3. Посреднические компании

4. Заказы от фирм и организаций

5. Потребителям.

Основная часть произведенной продукции реализуется через торговые центры, специализированные магазины, так же арендован отдел в магазине «Детский мир». Производимая продукция хорошая по качеству и недорогая, поэтому основным покупателем является население со средним достатком.

Одним из основных заказчиков является Московская Радио-Телевизионная Передающая Станция, которая оформила долгосрочный заказ на пошив спецодежды для работников. В 2006 году был заключен договор с Центральным Спортивным Клубом Армии Российской Федерации на пошив зимних тренировочных костюмов для спортсменов конькобежцев. Одним из заказчиков является ООО «Любава», занимающееся предоставлением парикмахерских услуг населению города Уфы, заключившее договор на покупку спецодежды для мастеров парикмахеров.

Так же производимая продукция реализовывалась через физические лица, с которыми организация заключала договор.

В 2012 году было реализовано продукции на сумму 1326.0 тыс. рублей. Из них по городу 729.3 тыс. рублей, по России 397.8 тыс. рублей, 198.9 тыс. рублей в Башкортостане.

До 2013 года швейная отрасль России была представлена 26 швейными предприятиями. Предприятия отрасли выпускали товары для народа включая верхнюю одежду, костюмно-плательный ассортимент из различных видов ткани и материалов для всех возрастных групп.

По потребительским свойствам, уровню новизны, условиям реализации товара, условиям потребления и относительным ценам. К товарам-заменителям можно отнести такие товары, как пальто, полупальто из смесовых тканей с перо-пуховыми наполнителями, пальто, полупальто и куртки из смесовых тканей на синтепоне и другие, то есть они входят в одну товарную группу.

Все товары являются взаимозаменяемыми, поэтому потребитель в отсутствии одного товара может приобрести другой.

Основными критериями выбора товара является его качественные показатели и доступность в цене.

Условия реализации для всех товаров данной товарной группы одинаковы — через сеть предприятий розничной торговли, через магазины, через оптовых покупателей или на различного вида вещевых рынках.

Условия потребления для всех товаров данной группы примерно одинаковы — есть некоторые различия в сроках службы пальто и курток.

В проведенных исследованиях не включены пальто и плащи из кожи, а также такая верхняя одежда, как шубы из натурального меха ввиду того, что при сложившихся доходах основной части населения данные товары являются недоступными.

Таким образом, для цели данного анализа в изучаемую товарную группу включены помимо пальто шерстяных, также пальто и куртки из смесовых тканей с пухо-перовыми наполнителями, пальто и куртки из смесовых тканей на синтепоне, другая верхняя зимняя и демисезонная одежда, кроме пальто и плащей из кожи и шуб из натурального меха.

Объём продаж за 2013 год составил 1645 штук из них в России реализовано 85%, в Башкортотане 15%.

Основными конкурентами ООО «Престиж» являются импортные изделия, которые поставляются в Россию другими странами. В основном это Китай и Турция. Нужно отметить что данная продукция имеет не плохое качество и сравнительно низкие цены. В последнее время потребитель предпочитает импортные товары. Отечественный производитель утрачивает свои силы. В таблице 2.6 представлены основные конкуренты-поставщики ООО «Престиж».

Таблица 2.6 Импорт товаров-конкурентов ООО «Престиж»

Большая часть поставок приходится на вторую половину года, так как население приобретает верхнюю одежду в осенне-зимний сезон.

Учитывая объёмы производства верхней одежды в Российской Федерации за 2013 год, а также оценочный объём импорта за этот же период можно рассчитать долю ООО «Престиж» (Таблица 2.7)

Таблица 2.7

В современных условиях разработана система кредитования. Поэтому гражданам намного проще стало приобретать дорогие товары импортного производства. Это отрицательно сказывается на конкурентных возможностях ООО «Престиж».

Глава 3. Предложения по совершенствованию проведения маркетинговых исследований на ООО «Престиж»

3.1 Подходы к изучению рынка на основе маркетинговых исследований

Рынки потребительских товаров и продукции изучаются главным образом на основе использования трех подходов:

1) посредством анализа вторичной информации;

2) путем исследования мотивации и поведения потребителей;

3) путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для организации, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных не маркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

Изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В любом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.

Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос — показатель недостаточно надежный.

Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. «Товары — это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги».

Все товары, способные удовлетворить нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется предприятие. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т. е. удовлетворить нужду. Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т. д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка. Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность в виде степени их совмещения. При обследовании продукции производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятии решения о покупке принимают участие различные специалисты и руководители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.