Деятельность pr-служб по формированию имиджа организации и лидера

В результате освоения данной темы студент должен:

знать

• • природу и специфику формирования имиджа организации и лидера;
• • основные методы конструирования имиджа организации и лидера;

уметь

• • проводить мероприятия по повышению и продвижению имиджа организации и лидера, оценивать эффективность рекламной деятельности и связей с общественностью в данном процессе;
• • участвовать в создании эффективной коммуникационной инфраструктуры организации, обеспечении внутренней и внешней коммуникации;

владеть

• • основными методами конструирования имиджа организации и лидера;
• • технологией создания эффективной коммуникационной инфраструктуры организации, обеспечении внутренней и внешней коммуникации.

Имидж и его природа

Сегодня одним из важнейших аспектов устойчивого делового успеха является создание имиджа. Понятие «имидж» (англ. image, от лат. imago — изображение, подобие, метафора, икона) в многочисленных американских словарях представляется как искусственная имитация внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Имидж лежит в основе репутации и основан на конкретных чертах объекта, служит определенным целям человека, целенаправленно формируется в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Определенным образом оказывает влияние на эмоции, поведение и отношение личности или группы. Сформированное положительное отношение вызывает доверие, высокие оценки и уверенный выбор со стороны общественности. Позитивный имидж так же повышает престиж и является фактором высокого рейтинга. Одной из важных характеристик имиджа является стереотипность массового сознания.

Понятие социальною стереотипа

Стереотип (от греч. stereos — твердый и typos — отпечаток) — упрощенный, устойчивый, шаблонный, эмоционально окрашенный образ социальных объектов или явлений, который ассоциируется с тем или иным приобретенным опытом и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения.

Понятие социального стереотипа впервые было введено американским исследователем, журналистом У. Липпманом (1889−1974) в книге «Общественное мнение»^[1] (1922). Окружающий мир большинство людей воспринимают через призму своих эмоций, привычек, не подвергая критическому сомнению традиции, нормы, ценности. В обыденной жизни человек поступает шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами, поскольку не располагает полной информацией о реальных событиях и в то же время ему приходится высказывать собственное мнение и давать свою оценку данным событиям. Стереотипы искажают существующую реальность, что позволяет целенаправленно создавать и внедрять в массовое сознание те или иные образы и конструировать ложную «картину мира» .

Стереотип, подчеркивает У. Липпман, базируется па определенных закономерностях функционирования человеческой психики. Читатель не просто узнает новости, а новости с элементом внушения, которое подсказывает, как они должны быть восприняты. Он слышит сообщения, но не такие объективные, как факты, поскольку, прежде чем дойти к читателю, каждый публикуемый материал подвергается обработке. Являясь субъектом массовой коммуникации, современный человек попадет в зависимость от информационного потока. На зрителя воздействует поток новых сильных раздражителей. Программы новостей демонстрируют яркие, иногда аномальные факты, конфликтные ситуации, которые позволяют держать зрителя в напряжении, в то время как обычная жизнь состоит из более простых, более упорядоченных и в то же время менее интересных событий. Поэтому реальная жизнь не попадает на первые полосы газет. Таким образом, для обычного человека новости не менее иллюзорны, чем сказки или кинофильмы, по в то же время значительно более важны в психологическом плане в повседневной жизни. Особое значение здесь имеет выбрать, что печатать, в каком именно месте это разместить, какую выделить площадь для статьи и на чем акцентировать внимание читателей. Американские ученые провели исследование наиболее кассовых кинофильмов. Оказалось, что для этого фильм не должен нести более 30% новой информации, а базироваться на зрительских стереотипах. Для современных электронных СМИ характерно использование символического языка, им за короткое время необходимо не только успеть показать событие, по и сформировать у зрителя определенное отношение к происходящему на экране или даже вне этого контекста. Таким образом, психологический след информации в массовом сознании становится большим, чем фактический смысл заявляемой новости.

Для достижения этих целей идеально подходят символы, поскольку означают значительно больше своего фактического смысла. Как отмечает британский социолог Ф. Уэбстер в своей книге «Теория информационного общества» (2004), «мы атакованы символами со всех сторон, мы сами себя создаем из знаков, мы не имеем возможности скрыться от них». Автор делает вывод, что человек не испытывает реальной потребности в правдивых знаках, аудитория обладает самосознанием и все новые знаки встречает скептически, а потому легко извращает их первоначал ьный смысл. Неестественность знаков, из которых мы себя создаем, по мнению ученого, говорит о том, что мы вошли в век зрелищ^[2]. Довольно часто «оппозиционное телевидение» информировало о повышении цен, показывая бедных и немощных потерянных бабушек с пустыми сумками, которые подолгу разглядывают ценники в магазинах. Налицо использование символического языка, когда в массовое сознание внедряются негативные эмоции, связанные с жалостью к старикам, агрессией, направленной против государственной власти, «доведшей страну до такого состояния». Когда показывают митинги коммунистов, камера подолгу останавливается на лицах асоциальных опустившихся личностей. Складывается впечатление, что эти кадры берут каждый раз из одного телеархива.

Существует только та действительность, которая отражена в средствах массовой коммуникации, некая «виртуальная реальность», «псевдомир», который представляется человеку миром истинным. Важно отметить, что привычка мыслить стереотипами остается неизменной. При этом любая информация, которая не укладывается в заданные рамки, стереотипом отторгается.

Когда стереотипное или идеализированное представление о конкретном человеке (директоре, начальнике, президенте) приобретает форму связного текста или собственный сюжет с необычными, иногда даже чудесными ходами, оно становится основой для формирования субъективного восприятия или имиджа. Очень часто под существующий стереотип подгоняется реальная действительность. Культурные, религиозные, политические или идеологические стереотипы становятся господствующими в данном обществе ценностями.

Труды У. Липмана по разработке социального стереотипа оказали заметное влияние на работы Э. Бернейза. Основные положения, на которых строились выводы Бернейза, опирались на факты «усложнения» общественной жизни и возрастания значения общественного мнения. Он считал, что формировать в массовом сознании благоприятное отношение к деятельности организации вынуждает обострение конкурентной борьбы, отсюда необходимость апеллировать к общественности. Так возникает потребность в профессиональных советах о том, как выстраивать имидж организации или персоны.

Таким образом, с точки зрения психологии, имидж понимается как сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ. Специалисты по вопросам связей с общественностью подходят к анализу имиджа прагматически, руководствуясь потребностями своей профессии.

• [1] Lippman W. Public Opinion. Lexington, KY: Greenbook Publications, 2013.
• [2] Горчакова В. Г. Имидж. Искусство и реальность: учеб. пособие для студентов вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. С. 5.