Виды организационных сообществ в социальных сетях

Многие современные организации создают организационные или корпоративные сообщества в социальных сетях, призванные содействовать функционированию и развитию организации, используя возможности Web 2.0.

Сообщество организации в социальной сети, с одной стороны, является ее образом, отражением, «аватаром», с другой стороны — это новая организационная форма, живущая в Сети по своим правилам, нормам и законам, вступающая в отношения с другими сообществами, блогами и иными средствами массовой коммуникации, которые имеют как виртуальное, гак и часто вполне реальное проявление.

Второе проявление сообществ является отражением тенденции становления сетевого менеджмента, в котором сообщество в социальной сети является элементом системы управления организацией, где могут осуществляться все основные функции управления — планирование, организация, координация, стимулирование и контроль, что уже успешно реализуется на практике в государственных, некоммерческих и бизнес-организациях^[1]. В табл. 3.4 дана классификация сообществ, создаваемых в социальных сетях.

Таблица 3.4

Классификация организационных сообществ в социальных сетях

С точки зрения возможности свободного или регулируемого (модерируемого) присоединения к сообществу выделяются открытые и закрытые сообщества. Целесообразность создания открытых организационных сообществ, с точки зрения развития корпоративной культуры, определяется актуальностью продвижения ценностей организации за ее пределы, формирования и расширения пула симпатизантов и возможностью привлечения к развитию организации внешних ресурсов. В связи с этим наряду с закрытыми сообществами в социальных сетях могут создаваться сообщества сторонников организации, разделяющих ее ценности, но не являющихся членами коллектива данной организации.

Целеесобразность создания закрытых корпоративных сообществ, с точки зрения развития организационной культуры, связана с важностью обеспечения сплоченности команды организации, внутреннего продвижения ценностей организации и выявления внутренних лидеров организации.

Иногда компании создают сообщества на базе своих корпоративных сайтов, что, в принципе, оправданно, если организация хочет сосредоточиться на своей внутренней жизни, осуществляя развитие организационной культуры исключительно в закрытом режиме. Если же компания реализует стратегии, связанные с открытостью и постоянным взаимодействием с внешней средой, то организационные сообщества целесообразно создавать на популярных блог-платформах, поскольку, как говорят специалисты, «легче прийти к аудитории, чем ждать, когда она придет к тебе» .

Организационные сообщества могут также создаваться для функциональных, проектных, дивизиональных, в том числе региональных, и иных подразделений. С целью развития организационной культуры могут создаваться ценностные, обучающие, досуговые, брейнсторминговые (для мозговых штурмов), детские и иные сообщества, также «базы знаний», «летописи» и «визитки» организации. Для продвижения ценностей и развития компании организация также может инициировать создание отраслевых, продуктовых, рыночных и тому подобных сообществ.

Потребительский (клиентский) капитал является важной составной частью интеллектуального капитала, поэтому компании постоянно ищут новые способы развития отношений с клиентами: получение знаний о клиентах, их желаниях и предпочтениях, формирование устойчивых связей с потребителями, сохранение и укрепление их лояльности, вовлечение потребителей в разработку маркетинговых решений. С появлением новых информационных технологий в последние годы значительно возрос интерес компаний к формированию и развитию сетевых сообществ потребителей (клиентов). Компании оснащают свои традиционные веб-страницы новыми функциями, позволяющими членам сообщества клиентов общаться в реальном времени, создают специальные сайты сообщества, активно используют дискуссионные форумы, чаты для общения, блоги, проводят веб-семинары, конференции.

Реализуя современные подходы в управлении знаниями, компании создают особую разновидность сообщества клиентов (потребителей) — сообщество бренда. Сообщество бренда — это группа потребителей, объединяемых интересом к определенному бренду, который означает принадлежность к некоторой субкультуре со своими идеями, языком, ценностями, предпочтениями, ритуалами. Бренд дает не просто чувство принадлежности к сообществу, а ощущение идейной солидарности с его членами.

Некоторые специалисты считают сообщества брендов новой зарождающейся социальной тенденцией третьего тысячелетия. Основой создания такого сообщества является определенная субкультура, которая может формироваться и возникать вокруг рок-групп, футбольных команд, вариантов досуга, транспортных средств, видов спорта, фильмов, технологий^[2]. Членов сообщества объединяет общая, часто доходящая до фанатизма страсть, например увлечение роликами, езда на мотоцикле, участие в фестивале, воспитание детей и т. д. Безграничные возможности вовлечения потребителей в создание бренда существуют в шоу-бизнесе и модельном бизнесе, для которых характерно наличие большого количества субкультур и стилей. Новый подход к созданию бренда связан с тем, что к традиционным функциональным и эмоциональным преимуществам продукта добавляется третья составляющая, которая имеет преобладающее значение, — культурное преимущество. Именно эта духовная составляющая создает основу для самых устойчивых отношений с потребителями. Потребители становятся приверженцами бренда, потому что бренды предлагают идею, которую они разделяют и с которой могут идентифицировать себя. Поэтому для потребителей бренд, обладающий культурной составляющей, имеет гораздо большее значение, чем бренды других типов.

Маркетологи стали рассматривать потребителей продуктов компании как увлеченных и творческих людей и использовать этот недорогой, инновационный и доступный ресурс для создания и продвижения бренда. В маркетинге этот подход получил название «похищение бренда» потребителями. Похищение бренда — ситуация, в которой потребители отбирают бренд у маркетологов и самостоятельно управляют его развитием. Похищение бренда как случайность — явление редкое, чаще всего компании его планируют, реализуя стратегию вовлечения потребителей в создание бренда. При этом компании дают потребителям возможность проявлять креативность, интерпретировать бренд и создавать его образ, исходя из своих представлений. Компании остается только поддержать потребителей, выполняя определенные правила. Например, Алекс Випперфюрт предлагает компаниям соблюдать следующие 10 принципов.

• 1. Перестаньте заблуждаться, что бренд принадлежит вам. Он принадлежит рынку.
• 2. Создавайте бренд в сотрудничестве с потребителями.
• 3. Забудьте о фокус-группах и заставьте работать целевую аудиторию.
• 4. Помогайте самым влиятельным и преданным клиентам транслировать послание бренда на более широкую аудиторию.
• 5. Будьте терпеливы. На то, чтобы ваша инициатива начала работать, могут уйти годы.
• 6. Будьте гибкими. Тщательно планируйте каждый шаг, но будьте готовы все менять по ходу дела.
• 7. Откажитесь от контроля, чтобы иметь возможность ухватиться за новые возможности, которые появляются лишь па мгновенье.
• 8. Сопротивляйтесь параноидальному стремлению к последовательности. Научитесь ценить неожиданность и несовершенство.
• 9. Уважайте свое сообщество. Проведите границу между продвижением бренда и манипуляцией и навязчивостью, снижающими эффективность рекламы.
• 10. Позвольте рынку «похитить» ваш бренд^[3].

• [1] Чиркунов О. А. Государство и конкуренция. М.: Новое литературное обозрение, 2012.
• [2] Випперфюрт Л. Вовлечение в бренд: пер. с англ. М.: Коммерсантъ; Питер. 2007.
• [3] Випперфюрт А. Вовлечение в бренд.