Появление российских брендов

В России развитие рекламной деятельности, сформировавшей российские бренды, было специфичным, отличным от Запада. Промышленная революция, которая началась в буржуазной Англии в последней трети XVIII в. и приняла в первой половине XIX в. всеобъемлющий характер, захватив повсеместно капиталистические страны Европы и Америки, добралась до нашей страны с огромным опозданием. Аграрно-крестьянская реформа и отмена крепостного права юридически оформили нарастающий процесс развития российского капитализма лишь в 1861 г. В России промышленная революция начала приносить плоды только во второй половине XIX в., когда она вступила в интенсивный этап, в ходе которого на грани веков победила крупная машинная индустрия.

Многолетнее отставание от промышленно развитых стран привело к отставанию России и в области рекламы. Долгое время — и в дореволюционный, и послереволюционный периоды — в стране не было подлинного осознания важности и необходимости создания и продвижения фирменных товаров и радикального совершенствования рекламного дела для развития коммерции и укрепления экономики.

Хотя известный афоризм «Реклама — двигатель торговли» принадлежал российскому предпринимателю Л. Метцелю, отставание России в этом виде коммерческой деятельности было перманентным. Метцель основал первую в стране контору по приему объявлений «Торговый дом Метцель и Ко» лишь в 1878 г. — через 240 лет после открытия первого французского рекламного агентства Т. Ренодо и через 213 лет после первого английского — Public Advertiser. Первая российская еженедельная газета «СанктПетербургские ведомости» вышла в 1728 г. — на 109 лет позднее, чем в Великобритании, и на 97 лет позднее, чем во Франции. Первые рекламные объявления в России появились на 100 лет, а развитие (с отменой в 1863 г. правительственных ограничений на коммерческие публикации) получили на 200 лет позднее, чем в Европе.

Бренд «Фаберже»

Карл Фаберже, родившийся в 1846 г. в Санкт-Петербурге, был гениальным ювелиром и талантливым бизнесменом, сделавшим всемирно известным свой бренд, ставший символом роскоши и богатства. Изделия фирмы Фаберже завоевали репутацию самых дорогих и изящных в мире и в то же время качественных и функциональных. Их заказывали не только представители Императорского дома дореволюционной России, но и богатейшие люди Европы, Америки.

Головокружительный успех мастеру принесло изобретенное им осыпанное драгоценностями пасхальное яйцо с «сюрпризом внутри», преподнесенное им Александру III, который подарил его своей супруге Марии Федоровне. После этого в царской семье стало традицией заказывать на Пасху эти пасхальные атрибуты. Всего их было изготовлено шесть комплектов. Многочисленные портсигары, лампы, звонки, чаш, помеченные уникальным знаком Фаберже и клеймом мастера, соответствовали вкусам и запросам элитной публики. Каждая из этих «безделушек» имела уникальную форму, была узнаваема и являлась бесспорным символом статуса ее владельца. Знаменитые «яйца Фаберже» были сделаны для племянника А. Нобеля, семьи Ротшильдов.

В конце 1917 г. Фаберже закрыл дело, передал свою коллекцию директору Эрмитажа, эмигрировал в Европу и скончался в Лозанне в 1920 г.

В процессе продвижения товаров и услуг в России всегда бытовали не научная обоснованность, а умозрительность, приоритетное стремление к внешней привлекательности. Инновациям в управлении рекламным процессом, эффективному использованию психологических, экономических, организационных факторов, а также исследований, направленных на обеспечение эффективности рекламных действий, адекватных рыночным условиям и позволяющих превращать наиболее востребованные товары и услуги в бренды, не уделялось должного внимания, как это имело место в лидирующих странах, прежде всего в Америке.

Тем не менее на рубеже XIX—XX вв. в России появилось немало замечательных образцов рекламного творчества, способствовавших популярности российских брендов. Иначе как произведениями искусства, удивительно тонко отразившими дух своего времени, нс назовешь плакаты с рекламой духов товарищества «Брокар и Ко» (это производство унаследовала московская парфюмерная фабрика «Новая заря»), пива и водки «Калинкин», кондитерских изделий товарищества «А. И. Абрикосов и сыновья», изящные упаковки тех времен. Выпускались высокохудожественные и качественные фирменные сувениры, например, настенные и карманные календари.

Развивалась реклама в прессе. К началу XX в. появились специальные рекламные издания: в Петербурге — «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», в Москве — газета «Комиссионер», в Нижнем Новгороде — «Спутник покупателя», в Одессе — бюллетень «Рекламист». Теоретические статьи в этих изданиях интересны и сегодня тем, кто занимается брендингом. Процветало выставочное дело. Большим авторитетом, в том числе у зарубежных промышленников и коммерсантов, пользовалась ярмарка в Нижнем Новгороде, на которой российские компании демонстрировали свои технологические возможности и лучшую продукцию.

Исторически сложилось, что эпоха дореволюционной российской рекламы, начавшей интенсивно развиваться и догонять западную, оказалась короткой. После Великой Октябрьской социалистической революции она была отторгнута как чужеродный, «буржуазный» элемент. Восьмого (21) ноября 1917 г. А. Луначарский подписал декрет о введении государственной монополии на объявления. Частные рекламные конторы были ликвидированы.

Недолгий ренессанс российская реклама пережила в годы нэпа. В то время создалась уникальная ситуация. Промышленность, конкурируя с частным сектором, вышла на рынок через государственные тресты и синдикаты, которым в борьбе за потребителей пришлось обратиться к рекламе. В результате она была провозглашена связующим звеном между городом и деревней, промышленностью и торговлей. Были организованы первые советские рекламные агентства: «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», государственная контора рекламных объявлений «Двигатель», бюро «Мосреклама» .

В 1920;е гг. в рекламу пришли пионеры советского дизайна. Используя модные в то время приемы конструктивизма, фотомонтажа, аппликации, они делали объявления документальными, экспрессивными и доходчивыми. К рекламному творчеству были привлечены известные художники и поэты. В. Маяковский с 1923 по 1926 г. написал более 100 объявлений и рекламных призывов в стихах. В 1923—1924 гг. называвший себя «реклам-конструктором» А. Родченко вместе с А. Лавинским разработал фирменный стиль «Госиздата». Используя активные «фирменные» цвета — черный, красный, золотой, они унифицировали визуализацию проспектов, листовок, обложек, закладок для книг, вывесок, знаков. Л. Лисицкий создал концепции журнального, книжного, выставочного дизайна. Д. Моор, К. Юон, С. Игумнов, А. Ман;

друсов, А. Дейнека делали плакаты, объявления, оформляли упаковку.

Вместе с тем в условиях централизованного распределения товаров и отсутствия конкуренции на внутреннем рынке в СССР рекламе не было места. Она не вписывалась в официальные теории о функционировании товарно-денежных отношений при социализме и считалась типичным атрибутом капиталистического производства, недостойным глубокого изучения и развития. Немногочисленные попытки создания брендов, как правило, были наивными, доходившими до абсурда. Например, в рекламной фразе «Летайте самолетами Аэрофлота» (советские люди не имели возможности летать другими компаниями) или «Храните деньги в Сберегательной кассе» (бывшей в СССР единственным банком, работающим с населением).

На внутреннем рынке реклама в качестве основного в то время инструмента создания брендов в какой-то степени стала востребованной лишь в 1980;е гг. вследствие издержек государственного планирования и плохой отраслевой координации производственной деятельности предприятий, выпускавших некоторые товары широкого потребления. Их количество оказалось бо? льшим, чем диктовал потребительский спрос (эти товары в изобилии появились на полках магазинов из политических соображений: народ должен был хоть что-то иметь, чтобы оставаться лояльным!), в то время как в большинстве своем товары, нужные населению, были дефицитными. В частности, произошло затоваривание торговли радиотехникой, телевизорами, фотоаппаратами, парфюмерией советского производства. Их марки широко пропагандировались, но объективно не становились и не могли стать брендами мирового уровня, несмотря на усилия российского монополиста внутрисоюзной рекламы «Союзторгрекламы» и образованных позднее отраслевых рекламных служб — «Орбита», «Информэлектро», «Электроника» и др.

Понимание необходимости совершенствования рекламной деятельности и создания отечественных фирменных товаров привело к тому, что в 1971 г. вышел первый номер теоретического журнала «Реклама». Что касается внешних рынков, на них товары из Советского Союза постоянно сталкивались с жесточайшей конкуренцией и даже дискриминацией. В процессе их продвижения советским внешнеторговым организациям приходилось использовать рекламу, чтобы за рубежом получили известность немногочисленные российские бренды, например, водка «Столичная», автомобили «Волга» и «Лада» (их рекламным обеспечением в основном занимались зарубежные агентства), а также фирмеи;

ные наименования экспортеров — «Станкоимпорт», «Машиноэкспорт», «Энергомашэкспорт», «Авиаэкспорт», «Лицензинторг» и др. Печатной рекламой эти организации обеспечивал «Внешторгиздат», который осуществлял редакционную подготовку и издавал, преимущественно печатая в зарубежных типографиях, полиграфическую продукцию — проспекты, каталоги, этикетки, плакаты, сувенирную продукцию.

В 1957 г. для информирования зарубежных партнеров начал издаваться периодический сборник рекламных материалов, представляющих советские экспортные возможности, — «Советский экспорт», впоследствии ставший журналом, который распространялся на пяти языках в 120 странах. В 1964 г. была создана контора, позднее всесоюзное объединение «Внешторгреклама», которое под грифом «Для служебного пользования» начал публиковать бюллетень «Новости рекламы» .

Государственная монополия на рекламу была отменена лишь в 1988 г., когда «на самом высоком уровне» — в ЦК КПСС и Совете Министров СССР — было принято постановление «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы» (№ 179 от 6 февраля), затронувшее вопросы совершенствования рекламы и во внутренней торговле. Закон о рекламе в России был принят только в 1995 г. (ФЗ «О рекламе» от 18.07.1995 г. № 108-ФЗ) — на 243 года позднее, чем в Великобритании (1752 г.).

С крушением СССР и формированием на территории России рыночного пространства рекламная деятельность радикально изменилась. В стране укрепили позиции создавшие совместные предприятия с советскими организациями и, по сути дела, открывшие свои отделения на российском рынке в период горбачевской «перестройки» рекламные транснациональные корпорации, в частности, Young & Rubicam, Ogilvy & Mather, BBDO. Хотя они были нацелены на то, чтобы способствовать продвижению на рынок товаров и услуг своих традиционных клиентов — промышленных транснациональных корпораций, к ним, а также к появившимся на рынке отечественным частным рекламным агентствам стали обращаться российские предприятия с просьбой создать или продвинуть на рынки свои товары и услуги. На рынок пришли рекламные технологии, положившие начало развитию брендинга.

Сегодня в России он обладает солидным опытом воздействия на потребительскую среду и использует самые последние научно-технические достижения. Брендинг перестает быть обычным инструментом конкурентной борьбы путем создания и «раскрутки» марочных товаров, а становится комплексом перспективных технологий, повышающих активы и способствующих повышению эффективности коммерческой деятельности компаний-производителей.